Réinventer l’expérience client est d’abord une culture d’entreprise

L’Adobe Expe­ri­ence Forum, qui s’est déroulé le 3 juil­let à Paris, a accueil­li des pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing, du design et de la créa­tion, venus partager leurs vision et expéri­ences autour de la réin­ven­tion du par­cours client. Avec un con­stat : l’alignement des visions stratégiques et tech­nologiques est un préal­able à la réus­site du CXM (Cus­tomer Expe­ri­ence Man­age­ment, ou Ges­tion de l’expérience client) et du par­cours client. La clé réside dans la vision cul­turelle des entreprises.

Le con­stat doit inter­pel­er : selon l’étude Dig­i­tal Trends 2019 menée par le cab­i­net ECon­sul­tan­cy en parte­nar­i­at avec Adobe, entre 2015 et 2019, la part d’entreprises dénuées de vision stratégique claire de l’expérience client est restée sta­ble, à 44%. Elles sont seule­ment 38% à estimer être sur la bonne voie pour inté­gr­er la créa­tion d’expériences client dans leur vision stratégique et tech­nologique… et 10% à se penser matures sur le sujet.

Pro­pos­er des expéri­ences client cross-canal réussies est un exer­ci­ce de haute volée pour les entre­pris­es : elles doivent être capa­bles de délivr­er un mes­sage à leur client dans les quelques mil­lisec­on­des qui suiv­ent son inter­ac­tion avec la mar­que. Ce mes­sage est per­ti­nent s’il est per­son­nal­isé et don­né dans le bon con­texte, au bon moment, sur le bon canal, en qua­si temps réel.

Placer l’organisation en ordre de bataille

L’expérience client est avant tout un par­cours client. Pour réin­ven­ter et enchanter cette expéri­ence, l’entreprise doit appréhen­der l’intégralité de ce par­cours et avoir une vue unifiée à 360° de sa rela­tion client. Elle s’appuie pour cela sur 4 fondamentaux.

  1. La don­née aujourd’hui col­lec­tée délivre une infor­ma­tion extrême­ment riche et pré­cieuse sur le com­porte­ment des con­som­ma­teurs, leurs cen­tres d’intérêt, leur degré de fidél­ité à la mar­que, leur appé­tence pour tel ser­vice ou pro­duit, leurs attentes. Les fon­da­tions dig­i­tales de l’entreprise doivent lui per­me­t­tre de fédér­er ces don­nées et de délivr­er un accès à un pro­fil unique et unifié du client. Cette con­nais­sance client aide l’entreprise à prédire les besoins de son client pour lui adress­er un con­tenu personnalisé.
  2. Le con­tenu, dont la per­ti­nence, tant sur le fond que sur la forme, déter­mine la qual­ité de l’expérience client. Pour faire face à la per­son­nal­i­sa­tion des con­tenus dans un con­texte de démul­ti­pli­ca­tion des canaux, la mar­que doit faire preuve d’agilité pour créer, adapter, délivr­er des mil­liers de con­tenus. Elle ne peut per­son­nalis­er l’expérience que si elle parvient à met­tre en cor­réla­tion la con­nais­sance acquise par la don­née avec les con­tenus dif­fusés.
  3. L’Intelligence Arti­fi­cielle (IA), qui est dev­enue indis­so­cia­ble du CXM. La mar­que a besoin de s’appuyer sur l’IA pour ren­dre la don­née intel­li­gi­ble, vari­er automa­tique­ment les for­mats d’un con­tenu à par­tir d’une même créa­tion pour l’adapter au canal et au con­texte, prof­iter de recom­man­da­tions dans l’orchestration de ses cam­pagnes mar­ket­ing afin d’atteindre ses objectifs.
  4. L’écosystème: l’entreprise doit ouvrir son écosys­tème à ses parte­naires, à ses agences, ses développeurs, pour pou­voir créer, gér­er et dif­fuser ses cam­pagnes cross canal.

Faire du client le centre de gravité de l’entreprise

Ces fon­da­men­taux don­nent à la mar­que une vision unifiée du par­cours client et la met en capac­ité tech­nique de délivr­er des expéri­ences per­son­nal­isées à tra­vers tous les points de con­tact. Le défi ne sera relevé que si le client devient le cen­tre de grav­ité de la mar­que : la réin­ven­tion du par­cours client impose de met­tre véri­ta­ble­ment ce client au cœur de la stratégie, de l’organisation, des processus.

Selon For­rester, 83% des entre­pris­es jugent leurs straté­gies silotées. L’expérience client est avant toute chose une cul­ture d’entreprise, qui place le client au-dessus des organ­i­grammes, aligne les proces­sus et les objec­tifs pour les met­tre au seul ser­vice de la sat­is­fac­tion client. Cela impose un change­ment struc­turel et tech­nologique. Mais la trans­for­ma­tion dig­i­tale de l’entreprise reste avant tout une trans­for­ma­tion cul­turelle du rôle du client dans le suc­cès de la marque.