Experience client : donner un nouvel élan au secteur FSI

Chaque rela­tion com­porte des moments clés, des étapes qui, indépen­dam­ment de leur dimen­sion sym­bol­ique, nous rap­prochent et façon­nent ce que nous sig­nifions l’un pour l’autre. Cer­taines de ces étapes — obten­tion d’un prêt étudi­ant, achat d’un loge­ment, mariage, nais­sance — impliquent les ser­vices financiers et les com­pag­nies d’assurance. Leurs pro­duits nous per­me­t­tent d’avancer dans la vie, et leurs con­seils nous pré­par­ent à ces étapes.

Si le poten­tiel du dig­i­tal à aider les acteurs du FSI à opti­miser leurs rela­tions avec les clients est indé­ni­able, ces entre­pris­es ne savent pas tou­jours com­ment l’exploiter. Selon un rap­port de ten­dances de 2018 pro­duit par Adobe et Econ­sul­tan­cy, 28 % des annon­ceurs des ser­vices financiers citaient l’optimisation de l’expérience client comme la pri­or­ité absolue, mais seule­ment 7 % se sou­ci­aient de la « créa­tion de con­tenu attrayant pour les expéri­ences digitales ».

Ces ser­vices mar­ket­ing dépensent des mil­liards en pub­lic­ité dig­i­tale. Si l’on en croit le doc­u­ment « US Finan­cial Ser­vices Indus­try Stat­Pack 2018 » d’eMarketer, leurs dépens­es pub­lic­i­taires dépasseront les 15 mil­liards de dol­lars en 2019. Or, sans amélio­ra­tion de la stratégie, l’accroissement des dépens­es n’a que peu d’intérêt, indique Christo­pher Young, directeur de la stratégie pour les ser­vices financiers chez Adobe.

« Aujourd’hui, il est essen­tiel de cern­er le client pour lui offrir un meilleur ser­vice, ce qui oblige au min­i­mum les annon­ceurs à ren­forcer con­sid­érable­ment la pré­ci­sion, la per­son­nal­i­sa­tion et la prise en compte du con­texte de chacun. »

Les con­som­ma­teurs veu­lent des ser­vices et mes­sages per­ti­nents et sur mesure. Pour­tant, les étab­lisse­ments financiers tra­di­tion­nels con­tin­u­ent de faire appel aux e‑mails envoyés en masse, aux ban­nières cli­quables et aux offres génériques. Ces méth­odes ne four­nissent pas une base assez solide pour nouer des rela­tions authen­tiques et durables, encore moins lorsque leur cible est de plus en plus au fait des straté­gies mar­ket­ing et lassée de l’utilisation faite par les mar­ke­teurs de ses don­nées. Pour­tant, l’environnement actuel est prop­ice à l’impulsion don­née par les annon­ceurs, dans un con­texte de trans­for­ma­tion des entre­pris­es, sans per­dre la con­fi­ance de quiconque.

Tisser des liens dans le respect des règles

Les mar­ke­teurs et les annon­ceurs créent les ponts entre les mar­ques et les con­som­ma­teurs. Pour offrir des ser­vices qui soient cus­tomer-cen­tric, il faut en pre­mier lieu avoir une cul­ture cus­tomer-cen­tric, un enjeu aux­quels les annon­ceurs dans le domaine du FSI sont capa­bles de mon­tr­er l’exemple.

Le respect des régle­men­ta­tions en matière de con­fi­den­tial­ité des don­nées peut frein­er ces ini­tia­tives. Pour Christo­pher Young, « les étab­lisse­ments financiers éprou­vent notam­ment des dif­fi­cultés face à l’optimisation dynamique des créa­tions et à l’hyperpersonnalisation (…), car cela néces­site de faire appel au ser­vice juridique. »

Pour­tant, la con­for­mité n’est pas incom­pat­i­ble avec la per­son­nal­i­sa­tion, et elle n’empêche nulle­ment les mar­ke­teurs d’optimiser les dif­férents canaux pub­lic­i­taires. Certes, les étab­lisse­ments financiers sont lim­ités con­cer­nant l’utilisation des infor­ma­tions per­son­nelles et des cook­ies de suivi des vis­i­teurs sur le web, et doivent se pli­er à de nou­velles lég­is­la­tions comme le RGPD. Mais même avec les con­traintes créa­tives imposées par les organ­ismes régle­men­taires sec­to­riels, il reste pos­si­ble pour les mar­ke­teurs des ser­vices financiers de col­lecter des infor­ma­tions démo­graphiques. Ils peu­vent par exem­ple offrir aux con­som­ma­teurs la pos­si­bil­ité de reli­er leurs comptes à leurs réseaux soci­aux et à leurs ser­vices de banque en ligne, puis utilis­er ces don­nées pour seg­menter leurs audi­ences et déploy­er des expéri­ences ciblées.

Avec des out­ils de tests mul­ti­var­iés de pointe, ils peu­vent iden­ti­fi­er les pub­lic­ités les plus per­for­mantes ou les groupes d’audience à par­tir d’un com­porte­ment don­né. Presque tous les con­som­ma­teurs ont une présence dig­i­tale, et les out­ils et sources de don­nées rel­e­vant du domaine pub­lic per­me­t­tent d’obtenir des enseigne­ments exploita­bles sur leurs cen­tres d’intérêt.

« L’utilisation de sources comme IXI et Acx­iom révèle d’autres car­ac­téris­tiques et loisirs, comme les act­ifs à inve­stir ou les dépens­es », pour­suit Christo­pher Young. « Tous ces éléments de don­nées peu­vent être util­isés à des fins de per­son­nal­i­sa­tion sans pour autant utilis­er d’informations nom­i­na­tives. Les ser­vices financiers peu­vent met­tre en place un nom­bre con­séquent d’initiatives tout en restant en règle. »

Annonceurs : des objectifs communs quel que soit leur secteur

Les objec­tifs des annon­ceurs du FSI ne sont pas si dif­férents de leurs homo­logues d’autres secteurs. « Ils s’efforcent avant tout d’influencer de manière pos­i­tive la stratégie de l’entreprise en ren­forçant la notoriété de la mar­que, la per­son­nal­i­sa­tion, ain­si que les ventes croisées et les mon­tées en gamme », explique David Per­ry, Sales and busi­ness devel­op­ment, strate­gic accounts chez Adobe.

En d’autres ter­mes, ils souhait­ent instau­r­er des échanges de qual­ité. Il n’est donc pas éton­nant que la plu­part des bonnes pra­tiques pub­lic­i­taires actuelles puis­sent s’appliquer aux secteurs des ser­vices financiers et des assurances.

Être constamment orienté client.

Une stratégie pub­lic­i­taire effi­cace implique de ne jamais per­dre de vue l’être humain qui se cache der­rière le client. Per­son­ne n’a vrai­ment besoin des ban­ques ou de leurs pro­duits. Les gens ont surtout besoin de ser­vices leur per­me­t­tant de met­tre à l’abri leur argent et d’y accéder en toute sécu­rité, et de con­seils et out­ils pour attein­dre leurs objec­tifs financiers. Ils n’ont pas besoin de courtiers et de polices d’assurance, mais d’être pro­tégés con­tre cer­tains risques. Finale­ment, ils doivent pou­voir faire con­fi­ance à ces étab­lisse­ments.

Si l’hyper-orientation client n’a rien de nou­veau, bon nom­bre d’entreprises ont tou­jours du mal à sur­mon­ter les obsta­cles internes du cloi­son­nement entre les équipes mar­ket­ing, du manque de cohérence entre les dif­férentes cam­pagnes et de l’incapacité à prou­ver l’attribution qui provoque des expéri­ences pub­lic­i­taires interruptives.

Les annon­ceurs FSI peu­vent pren­dre deux mesures pour sur­mon­ter ces obstacles :

L’investissement dans les out­ils de seg­men­ta­tion de l’audience est gage d’une meilleure vis­i­bil­ité pub­lic­i­taire à tra­vers les dif­férents canaux et, in fine, un mes­sage adap­té à la cible à l’instant T.

Rendre les messages personnels adaptables.

Ce n’est pas faute de le répéter : un jeu sta­tique de créa­tions ne suf­fit pas. Celles-ci doivent être adap­tées à l’écran, au canal, à l’instant et à la per­son­ne — une tâche mon­u­men­tale dans le cadre d’un proces­sus manuel, qui impose au design­er de créer chaque itéra­tion et où chaque mod­i­fi­ca­tion doit faire l’objet d’une validation.

Lorsque le coût de créa­tion de designs vari­ables est élevé, il est ten­tant de se con­tenter d’une pub­lic­ité générique, au risque de ne pas trou­ver écho auprès du plus grand nom­bre — pire, elle risque même de ne touch­er personne.

Il existe pour­tant une autre possibilité.

Au lieu de pass­er des heures à red­i­men­sion­ner chaque pub­lic­ité indi­vidu­elle­ment, l’équipe de design peut con­cen­tr­er ses efforts sur un con­cept créatif inédit pour le lance­ment d’un pro­duit ou une cam­pagne. Les matières pre­mières graphiques et les spé­ci­fi­ca­tions de design con­stituent par la suite une bib­lio­thèque acces­si­ble pour créer, opti­miser, tester et actu­alis­er automa­tique­ment les pub­lic­ités à la volée. Dans ce scé­nario, l’automatisation n’empiète pas sur les plates-ban­des des créat­ifs : elle les aide à se con­sacr­er pleine­ment aux tâch­es à forte valeur ajoutée dans lesquelles ils excellent.

Assurer la cohérence pour gagner en fiabilité.

Les con­som­ma­teurs sont de plus en plus à l’aise avec la ges­tion de leurs finances en ligne. Ils sont désor­mais tout aus­si sus­cep­ti­bles de régler une fac­ture sur leur télé­phone pen­dant leur tra­jet quo­ti­di­en en métro, ou encore de plan­i­fi­er leurs investisse­ments sur leur lieu de tra­vail privé, que de se ren­dre en agence.

Si les entre­pris­es doivent adapter leur pub­lic­ité en fonc­tion de chaque inter­ac­tion, le cœur de leur com­mu­ni­ca­tion doit être cohérent pour dévelop­per leur notoriété de mar­que et la con­fi­ance qu’elle sus­cite dans un monde où l’attention et la fidél­ité devi­en­nent chaque jour plus volatiles. Que vos clients enten­dent par­ler d’une nou­velle for­mule de carte ban­caire via un pod­cast spon­sorisé, d’une meilleure police d’assurance par le biais de pub­lic­ités sur leur smart­phone ou de ces offres par leur con­seiller en per­son­ne, ce qu’ils atten­dent, c’est de la cohérence.

Les con­som­ma­teurs sont influ­encés par leurs recherch­es et véri­fient les offres via des sources en ligne et hors ligne. En reliant ces sources de don­nées dis­parates, les étab­lisse­ments financiers peu­vent s’assurer d’une présence cohérente sur les dif­férents points de con­tact, chaque canal con­sti­tu­ant une nou­velle oppor­tu­nité d’établir des liens par le biais de mes­sages clairs et pertinents.

Quand la con­fi­ance et la fia­bil­ité sont au cen­tre des valeurs, celles-ci doivent se refléter dans chaque aspect de la dif­fu­sion pub­lic­i­taire. Cela implique d’avoir une vue d’ensemble de ce qui fait écho, à quel emplace­ment et pourquoi, et de tir­er par­ti de cette infor­ma­tion pour dévelop­per une inter­ac­tion authen­tique. Au final, il est con­tre-pro­duc­tif de harcel­er un con­som­ma­teur au sujet d’une nou­velle assur­ance sur Face­book s’il a déjà rejeté l’offre envoyée par e‑mail.

En s’appuyant sur des sys­tèmes back-end qui créent des expéri­ences cross-canal cohé­sives, les étab­lisse­ments financiers peu­vent gag­n­er en cohérence sans tran­siger sur la valeur.

Utiliser les données client de la façon réellement souhaitée par les intéressés.

Avec la mul­ti­pli­ca­tion des canaux et appareils util­isés par les con­som­ma­teurs pour inter­a­gir avec les étab­lisse­ments financiers, il devient de plus en plus dif­fi­cile d’obtenir une vue claire de chaque inter­ac­tion avec chaque pub­lic­ité ou point de con­tact. C’est pourquoi l’importance des don­nées ne cesse de croître.

À l’image de Face­book et Google, les géants des réseaux soci­aux et des moteurs de recherche déga­gent sou­vent une impres­sion d’opacité con­cer­nant le con­trôle des inter­ac­tions et la mesure de l’impact réel. Entre les rap­ports d’attribution con­tra­dic­toires, les per­for­mances des agences pub­lic­i­taires et les con­flits entre indices de per­for­mances internes, il demeure dif­fi­cile pour les annon­ceurs d’identifier les véri­ta­bles fac­teurs d’influence.

En par­al­lèle, avec l’inquiétude gran­dis­sante vis-à-vis de la con­fi­den­tial­ité, des fraudes et de la pro­tec­tion de la mar­que, les clients se mon­trent de plus en plus intran­sigeants con­cer­nant la trans­parence du mar­ket­ing et de la pub­lic­ité. S’ils sont dis­posés à fournir leurs infor­ma­tions lorsque cela leur sem­ble jus­ti­fié, ils veu­lent savoir pré­cisé­ment quand et com­ment elles sont util­isées.

Compte tenu des enjeux liés au traite­ment des don­nées per­son­nelles, les étab­lisse­ments financiers doivent plan­i­fi­er avec le plus grand soin leur pro­jets d’exploitation des don­nées, la tâche devant avant tout prof­iter à l’utilisateur final.

Plusieurs pos­si­bil­ités s’offrent aux acteurs his­toriques pour ce faire :

Dans tous les cas, les annon­ceurs peu­vent résoudre le prob­lème de l’attribution en tirant par­ti d’indicateurs et d’analytics qui uni­fient les sources de don­nées dis­parates et iden­ti­fient quelles pub­lic­ités séduisent quels clients et sur quel canal.

Les étab­lisse­ments financiers doivent se con­former aux régle­men­ta­tions en matière de divul­ga­tion et de pro­tec­tion des infor­ma­tions à car­ac­tère per­son­nel (comme le RGPD) en expli­quant claire­ment leurs pra­tiques de partage des don­nées et en pro­tégeant les infor­ma­tions per­son­nelles non publiques. Cette oblig­a­tion ne doit pas pour autant nuire à la qual­ité de l’expérience publicitaire.

Face à la méfi­ance crois­sante vis-à-vis de la finance et de la pub­lic­ité, l’établissement de parte­nar­i­ats légitimes pour tir­er le meilleur par­ti des don­nées devient haute­ment stratégique.

Prendre conscience de ce qui compte vraiment

Chiffres, pro­duits clas­siques, régle­men­ta­tions strictes : ces éléments définis­sent depuis longtemps les ser­vices financiers, mais il n’y a aucune rai­son de ne pas pou­voir y ajouter l’intelligence émotion­nelle et une pub­lic­ité attrayante.

Les annon­ceurs sont peut-être con­fron­tés à un manque de ressources, de sou­tien en interne ou de lib­erté créa­tive, mais ces prob­lé­ma­tiques ne sont que des ralen­tis­seurs, pas des impass­es. Les dirigeants mar­ket­ing et pub­lic­i­taires sont capa­bles de men­er la trans­for­ma­tion au sein de l’entreprise pour dévelop­per des rela­tions plus con­struc­tives, mais pour cela, ils ont besoin d’aide. S’associer avec des parte­naires tech­nologiques leur per­met d’adopter des méth­odes pub­lic­i­taires ori­en­tées don­nées et con­formes qui tien­nent compte des nuances pro­pres à chaque canal et échange.

En mis­ant sur une con­nais­sance appro­fondie des con­som­ma­teurs, et sur les tech­nolo­gies et out­ils appro­priés, même les étab­lisse­ments financiers les plus tra­di­tion­nels peu­vent attein­dre un nou­veau stan­dard en matière de pub­lic­ité qui prof­ite à tous : les dirigeants, qui cherchent la réus­site stratégique et l’amélioration des résul­tats financiers ; les annon­ceurs, respon­s­ables de la mise en œuvre au quo­ti­di­en ; et surtout, les con­som­ma­teurs, qui veu­lent sen­tir un lien authen­tique avec les entre­pris­es à qui ils déci­dent d’accorder leur con­fi­ance. Ou non.

Les étab­lisse­ments peu­vent s’appuyer sur ces con­signes pour réé­val­uer leurs proces­sus pub­lic­i­taires, faire aller l’entreprise de l’avant et, par là même, ori­en­ter la clien­tèle vers des échanges priv­ilégiés. Tout est une ques­tion de confiance.

Décou­vrez les éléments néces­saires au déploiement d’une expéri­ence pub­lic­i­taire con­nec­tée.