Reflets : Construire l’image de son entreprise pour soutenir la marque
Désormais le consommateur attend des marques un positionnement clair sur leur politique de Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. Elles doivent donc adopter une communication qui met en image des actions sociales, éthiques et environnementales de l’entreprise.
Oyez, oyez bon peuple publicitaire, soyez-en informé : la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE) déteint sur la marque qui incarne désormais les valeurs de sa maison mère. Les consommateurs y sont sensibles : ils sont 64 % dans le monde – tous âges et revenus confondus – à considérer l’orientation politique, sociale et éthique d’une entreprise au moment de leurs achats, selon une récente étude Edelman. La marque communique davantage avec des images qui traduisent la politique sociétale de son entreprise, avec un souci de transparence et de sensibilisation.
VEJA : LA PETITE MARQUE QUI MONTE SANS PUBLICITÉ
C’est le cas de VEJA qui met en avant sur son site internet sa politique zéro publicité, expliquant sa démarche avec des photos illustrant ses usines de fabrication et ceux qui y travaillent partout dans le monde. « _VEJA est basé sur un constat très simple : 70% du coût d’une marque de baskets normale est lié à la publicité. Éliminer les publicités, les coûts de marketing, supprimer les ambassadeurs de marque, les panneaux d’affichage, pour investir dans la réalité plutôt que dans la fiction. Cela signifie qu’il faut remonter la chaîne de production et la modifier et passer plus de temps sur le terrain, plutôt que d’investir dans la fumée et les miroirs _», précise Olivier Lefebvre, président et directeur créatif de FFParis.
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DES VESSIES POUR DES LANTERNES
« On est passé du storytelling au storydoing parce qu’aujourd’hui les actes comptent plus que les paroles », rajoute Olivier Lefebvre, qui prend en exemples Sézane, une marque engagée dans le choix de ses matières, ses conditions de travail, son impact écologique et sa conscience humanitaire, Biocoop, transparent sur son rapport d’activité et de développement durable, ou encore Patagonia, qui a fait don des 10 millions de dollars économisés grâce aux réductions d’impôts pour les injecter dans des groupes de défense de l’environnement. Les visuels associés à ces politiques d’entreprises sont à l’image des discours mis en avant : hyper réalistes, directs, francs, en mode reportages photos. La preuve par l’image.
« Il est plus facile pour une marque de communiquer lorsque la RSE fait partie de l’ADN de son entreprise, comme Picture, qui ne montre que des photos de ses produits ou des illustrations sans les accompagner de messages militants. À l’inverse, il faut qu’elle redouble d’effort pour justifier son combat sociétal afin d’être crédible, comme Quiksilver qui communique uniquement sur ses produits via ses sportifs sponsorisés pris en photos en pleine action ou dans leur vie de tous les jours dans un esprit “à la cool” », souligne Laurent Moreau, directeur créatif de l’agence Pixelis.
Il poursuit : « _La RSM (Responsabilité Sociétale des Marques) en images c’est enfin le retour du vrai, du no filter, no make up, no Photoshop : la transparence s’affiche aussi visuellement _».
ALLIER DURABILITÉ ET DESIGN ESTHÉTIQUE
Lancée au printemps 2019, la plateforme e-commerce Loop propose des produits du quotidien dans des emballages consignés. Finis les emballages à usage unique, place aux contenants durables et surtout design. Les industriels se bousculent pour être partenaires de Loop : Carrefour, Coca-Cola, European Partners, P&G, Nestlé, PepsiCo, Unilever, Mondelēz International, Danone, Beiersdorf, Suez, etc… « Nous voulons mettre fin à la culture actuelle du « prendre-faire-disposer » et nous nous engageons à prendre de grandes mesures pour concevoir nos produits en vue de leur réutilisation », a indiqué Alan Jope, CEO d’Unilever.
De son côté, Roberta Barbieri, vice-présidente en charge du développement durable pour PepsiCo explique : « Nous cherchons à construire un PepsiCo où les plastiques ne doivent jamais devenir des déchets, nous tentons de réinventer les moyens avec lesquels les consommateurs utilisent et profitent de nos produits. Nous espérons que nos initiatives comme Loop susciteront l’intérêt de nos consommateurs en alliant réutilisation, durabilité, et design hautement esthétique ».
GREEN IS THE NEW SEXY
Autre message de soutien d’entreprise derrière sa marque : « _Chez Mondelēz International, nous nous engageons à réduire les déchets d’emballage et à rendre tous nos emballages recyclables d’ici 2025. Nous sommes fiers de faire partie de l’initiative Loop avec notre marque emblématique Milka, qui s’appuie sur sa plateforme de développement durable et de bien-être pour répondre à ses objectifs de ” rendre le monde plus tendre ” _», déclare Debora Koyama, chief marketing office Europe de Mondelēz International.
Il est bel et bien fini le temps où le « green » rimait avec « boring ». Désormais « sexy » la cause écolo sait être belle et les marques ont bien compris que le fond pouvait se marier parfaitement avec la (jolie) forme.
Pour en savoir plus sur la tendance Position de marques, lisez sans plus attendre :
- Reflets : Les marques sont-elles visuellement plus engagées ?
- Reflets : Les marques en quête de loyauté
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