Reflets : Les marques en quête de loyauté

Avec la recherche d’émotions et de sens, les consommateurs – devenus plus volatiles – souhaitent plus d’authenticité dans leurs relations avec leurs marques préférées. L’univers créatif d’une marque doit être transparent et humain pour espérer être récompensé par leur loyauté. On ne cherche plus la fidélité par l’achat, mais la loyauté au travers d’un attachement pour la marque.

« Un client loyal choisi avec son cœur, parce qu’il a construit une expérience et une relation affective avec les marques qu’il aime et qu’il préfère. Et vivant dans un monde devenu chaotique, bouleversé par les transformations numériques qui accélèrent sa perception du temps, il a besoin de ne pas se poser toutes les questions et de s’en remettre à ses émotions d’être humain ». L’analyse est signée Patrice Laubignat, fondateur et président de l’agence Eforbrands, dans son livre « La Fidélité : du chaos à la zone de confort ». Pour soutenir son propos, l’auteur et publicitaire donne des exemples de marques ayant réussi à créer ces « zones de confort » pour leurs cibles : la MAIF, Décathlon, Amazon, Netflix, Evian, Air France, BlaBlaCar ou encore Michel&Augustin.

L’univers iconographique de ces marques traduit cette recherche de proximité, d’intimité et de complicité avec les consommateurs. Les marques veulent être les meilleures amies de leurs clients, donc elles communiquent avec des images qui prouvent leur bienveillance et leur transparence. La MAIF par exemple et sa signature « Assureur Militant » s’inscrit dans cet esprit avec ses campagnes au style minimaliste.

L’usage des dessins animés avec un simple trait noir sur fond blanc signés Lola Mullenlowe traduit cette volonté d’être honnête et d’aller à l’essentiel : « Protection de la famille » et « On a tout à gagner à se faire confiance ». De son côté, Michel&Augustin a joué sur les couleurs vives, les illustrations enfantines, les packagings ludiques ponctués de messages amusants, des campagnes mettant en scène ses deux fondateurs et les jeunes salariés de l’entreprise.

Pour rencontrer ses consommateurs et faire tester ses nouveaux produits, la marque a aussi misé sur l’évènementiel. Un outil de plus dans la construction d’une fidélité dont le sens publicitaire a changé.

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LOYAUTÉ IS THE NEW FIDÉLITÉ

« De nos jours on ne parle plus de fidélité dans la publicité, seulement dans le couple, car les aspects de redevabilité et d’asservissement ne marchent plus entre les marques et les consommateurs. La loyauté, en revanche, induit une relation équitable à 50/50, avec des actions dans les deux sens », explique Olivier Lefebvre, président et directeur de création de FFParis.

On pense à toutes ces marques de l’économie collaborative qui connaissent un succès fulgurant depuis leur apparition : Leboncoin, BlaBlaCar, Airbnb, Vinted, Ulule… Toutes ont axé leur communication visuelle sur la proximité et surtout sur la confiance. «_ Les publicitaires et créatifs inventent des expériences en misant sur la transparence des marques pour susciter l’émotion puis leur confiance et enfin leur loyauté. À l’image de Fleury Michon et sa campagne DDB°Paris qui invite les consommateurs à « venir vérifier par eux-mêmes » que leurs modes de production sont responsables _», ajoute Christophe Ollivier, creative strategist chez Dentsu Aegis.

INSTAURER UNE RELATION PRIVILÉGIÉE PAR LE PRODUIT POUR CONSTRUIRE UNE IMAGE

La mode est aussi à la personnalisation des produits, toujours dans l’idée de créer une relation étroite avec les consommateurs. Nike permet, par exemple, de personnaliser ses modèles de baskets pour les rendre uniques. De son côté, Revieve propose un « digital skincare advisor » doté d’une technologie qui analyse la peau à partir d’une photo de smartphone ou de tablette. Le diagnostic est immédiat et un programme de soin particulier est ensuite proposé. Autre exemple : Louis Vuitton propose à ses clients d’apporter leur touche personnelle en estampant leurs initiales sur la couverture de leur agenda, sur leur portefeuille ou encore sur le porte-adresse de leurs bagages. Le marquage à chaud de ses initiales est un service qui est même offert par la maison de luxe.

« Désormais une marque doit aller encore plus loin pour espérer obtenir une sincère loyauté de la part de ses consommateurs. Pour cela, elle doit par exemple offrir des services additionnels. C’est ce que fait Amazon qui propose gratuitement avec son abonnement Amazon Prime une plateforme de streaming vidéos, une autre dédiée à la musique, la livraison de courses en 2h avec Monoprix, etc. », décrypte Olivier Lefebvre, président et DC de FFParis.

Dans le même genre, Evian propose son propre service de livraison de ses bouteilles d’eau minérale via sa plateforme « Evian chez vous ». La personnalisation, l’abonnement et la livraison sont des services à la mode qui nécessitent une mise en confiance absolue pour fidéliser durablement les cibles. Les codes iconographiques sont au service de cette confiance en cherchant à prouver l’honnêteté de la marque, sa qualité et son sérieux.

Pour en savoir plus sur la tendance Position de marques, lisez sans plus attendre :

• Reflets : Les marques sont-elles visuellement plus engagées ?
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