Reflets : Quand le naturel montre son nouveau visage
Calme, esthétique, éthique : le triptyque publicitaire accompagne le désir de naturel du consommateur. Derrière ses actes d’achats se cache un citoyen aussi enthousiaste qu’angoissé par ses nouvelles envies. La créativité publicitaire essaye de le rassurer. Un nouveau monde visuel se crée.
Qui change une fois peut changer tous les jours pensait Corneille. Le rejet des polluants marketing de l’ancien temps publicitaire replace le consommateur face à ses responsabilités de citoyen. Celles engendrées par un nouveau paradigme qu’il a provoqué au fil de ses envies d’organique, d’éthique et de calme. « _Nous sommes arrivés à une période charnière, une prise de conscience collective est en train d’avoir lieu : les applications de type Yuka cartonnent, le véganisme prend de plus en plus d’ampleur et le bio explose dans nos supermarchés. Consommer éthique devient une priorité pour beaucoup. Cela se traduit notamment par des campagnes RSE, des films reportages assurant l’authenticité et la traçabilité des produits. Une réelle envie de transparence anime aujourd’hui les marques _», analyse Alan Cloiseau, directeur de création de l’agence Verywell.
En optant pour le noir et blanc et pour une communion finale entre David Beckham et une chute d’eau isolée en pleine nature, le spot Aquapower de Biotherm Homme tire avec esthétisme deux ficelles de l’authenticité.
QUAND LE MIEUX-CONSOMMER PEUT COMPTER SUR LA CRÉATIVITÉ PUBLICITAIRE
Pour la créativité visuelle publicitaire, le rôle est donc maintenant de répondre à toutes les questions des consommateurs, tout en les faisant voyager en empruntant un itinéraire apaisant comme une nature morte de Cézanne. Une invitation à la découverte du bout du monde façon Alejandro Iñárritu, c’est exactement ce que fait la marque Crosscall dans son film Nature’s Eyes.
Autre exemple, pour leur collaboration avec Ricard, le studio de design 5.5 a, par exemple, promu la production locale afin de véhiculer la naturalité et l’authenticité du produit, tout en affirmant la marque comme producteur. Résultat ? « _Une expérience de dégustation qui sent bon la Haute-Provence où l’arrosoir devient pichet et la carriole table de jardin _», explique Alan Cloiseau. Dans leur quête du mieux consommer, monsieur et madame tout le monde peuvent directement ou indirectement compter sur la créativité publicitaire. La preuve avec Art Bridge, l’entité spécialisée du groupe Quad dans les agrégations artistiques, qui a installé l’an passé à Bordeaux une œuvre créée par les artistes DesignsInAir, à l’occasion de l’évènement Climax.
« Cette œuvre éphémère a été placée en plein centre-ville sur le bâtiment du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux dans le but de sensibiliser le grand public à l’importance de la biodiversité et à l’urgence de la préserver. Les nombreuses retombées médiatiques et le partage de l’œuvre sur les réseaux sociaux montrent que cette créativité a été une certaine forme d’inspiration pour le consommateur », développe Clément Moreau, directeur artistique chez Quad.
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Image source : Andrey Kiselev / Adobe Stock ; https://adobe.ly/2ORJSU9
LE DESIGN, UN LEVIER CRÉATIF PLEIN DE SENS
En revanche, si on part du postulat que le consommateur en demande de vrai est aguerri, la pub peut ne pas être forcément à la hauteur de son envie. «_ Cette partie de la population sera à la recherche de messages forts que peu de marques sont aujourd’hui prêtes à revendiquer. C’est peut-être au travers de nouvelles formes de publicité comme DesignsInAir que cette quête du consommateur vers plus de naturel fera davantage sens _», assure Guillaume Mourot, également directeur artistique chez Quad.
Et si depuis une dizaine d’années les designers avaient été les précurseurs des motivations écologiques et responsables qui se démocratisent aujourd’hui, à l’instar des univers de Mathieu Lehanneur et Patrick Jouin ? La biennale du design de Milan a accueilli l’exposition Matter Matters, résultat d’un workshop organisé par l’École nationale supérieure de création industrielle selon lequel « l’environnement est envisagé́ comme un ensemble d’éléments à la fois naturels, culturels et techniques dont les artefacts du design font partie ».
« De ces expérimentations naîtront de nouvelles technologies, de nouveaux process qui valoriseront les ressources organiques disponibles », s’enthousiasme Alan Cloiseau. Avec sa technologie de bioluminescence, une prouesse scientifique capable de produire de la lumière sans polluer, la startup française Glowee peut aussi donner des idées à la pub.
UNE SPONTANÉITÉ DÉCUPLÉE
Une question essentielle se pose alors : comment, pour traiter ce naturel tant désiré, la créativité publicitaire s’inspire-t-elle des scientifiques et/ou des artistes, notamment via la cocréation ? « G-Star Raw qui collabore avec Pharrell Williams pour la collection de jeans « Raw For The Oceans », fabriquée à partir de bouteilles de plastique recyclées, est la démonstration du concept défendu par Art Bridge : via la cocréation artistique par agrégation, la création s’inspire des artistes et permet ainsi à une marque pas toujours à 100% éthique d’associer son image à de l’art donc de tendre vers une forme publicitaire qui peut être discutée mais pas disputée », répond Clément Moreau.
Dans ce contexte d’émulation artistique, la créativité a su faire évoluer ses processus de conception. Y compris dans la production, où depuis cinq ans les codes couleurs et les visuels des dossiers sont de plus en plus légers et lumineux.
« Les codes visuels et graphiques ont aussi muté, avec une recherche de typographie linéale. Dernièrement une marque nous a demandé de montrer uniquement des images de produits faits-maison : il fallait représenter une cuisine « comme à la maison » ou encore montrer des fruits coupés à la main lors du packshot produit », confirme Guillaume Mourot.
Clément Moreau ajoute : « On n’est plus dans une image figée imprimée mais sur quelque chose de plus chaleureux, plus vivant et moins gourmand en papier. La recherche de spontanéité est décuplée. » C’est justement cette évolution qui rapproche le consommateur de la nature et la marque de l’organique.
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