Comment Petit Bateau s’appuie sur un outil de personnalisation dynamique pour optimiser la performance de ses campagnes

Petit Bateau a repen­sé son proces­sus d’orchestration des cam­pagnes en plaçant son client au cœur de son organ­i­sa­tion. La mar­que s’appuie ain­si sur l’intelligence client obtenue grâce aux don­nées col­lec­tées par son CRM pour opti­miser ses investisse­ments et per­son­nalis­er sa rela­tion client. Son objec­tif ? La rela­tion ultra indi­vid­u­al­isée, qui fera de Petit Bateau le com­pagnon des moments de vie de ses clientes.

« Le client est le canal », estime Leila Anabara, Respon­s­able CRM chez Petit Bateau. Mar­que emblé­ma­tique de l’habillement pour enfants et adultes depuis 125 ans, Petit Bateau est surtout une enseigne inter­na­tionale, présente dans 70 pays, qui emploie 3 000 col­lab­o­ra­teurs dans plus de 400 mag­a­sins, un site web e‑commerce et 2 usines.

Petit Bateau met son client au cœur de l’expérience de mar­que avec un objec­tif : trans­former la rela­tion client en une con­ver­sa­tion ultra per­son­nal­isée, cohérente et con­tin­ue, quel que soit le canal d’interaction util­isé. « La cliente Petit Bateau est aujourd’hui au cen­tre d’un écosys­tème com­posé d’une mul­ti­tude de canaux d’interaction. Ces canaux peu­vent être physiques en mag­a­sin, ou numériques avec les mail­ing et les newslet­ters, le site e‑commerce ou encore l’app mobile. C’est une com­plex­ité nou­velle qui impose que nous pla­cions notre cliente au cœur de notre organ­i­sa­tion et que nous nous dotions d’outils adéquats », ajoute Leila Anabara.

La stratégie Petit Bateau repose sur 3 défis :

  1. Assur­er la cohérence et la con­ti­nu­ité de sa prise de parole avec ses clients à tra­vers les canaux ;
  2. Ten­dre vers l’ultra per­son­nal­i­sa­tion de la relation ;
  3. Encour­ager le 2nd achat lorsque sa cliente a rejoint le pro­gramme de fidél­ité.

Créer un référentiel client unique

« Notre enjeu con­siste à génér­er du busi­ness incré­men­tal en nous appuyant sur une stratégie CRM omni­canal cen­trée client, afin d’augmenter la fidél­ité », explique Leila Anabara. Côté organ­i­sa­tion, les équipes CRM et Don­née ren­for­cent leurs syn­er­gies pour élabor­er des cam­pagnes CRM basées sur l’intelligence client délivrée par la don­née. Côté out­ils, Petit Bateau s’appuie sur Adobe Cam­paign pour déploy­er un CRM qui réponde par­faite­ment à ses besoins.

La mar­que entend affin­er sa con­nais­sance client pour met­tre en évidence des seg­ments de clients sur lesquels inve­stir et créer un référen­tiel client unique. Ce référen­tiel est ali­men­té par les don­nées clients col­lec­tées en bou­tique, sur le site Inter­net ou l’app mobile, grâce au pro­gramme fidél­ité ou encore grâce à l’historique Achat de chaque cliente. « L’objectif est d’avoir une vue à 360° aus­si fidèle que pos­si­ble de chaque cliente », explique Stéphanie Thomas, Man­ag­er Data­science chez Soft Com­put­ing. Parte­naire de Petit Bateau, Soft Com­put­ing a mis en place l’infrastructure CRM pour capter et cen­tralis­er la don­née issue de tous les points d’interaction client dans une base de don­nées unique.

Optimiser l’orchestration des campagnes grâce à l’intelligence client

L’analyse de cette don­née par Petit Bateau lui per­met de tir­er des insights et des scores pré­dic­tifs pour amélior­er la per­ti­nence de ses mes­sages et opti­miser l’orchestration de ses cam­pagnes. « L’intelligence client par la don­née est au ser­vice du CRM pour met­tre en place des seg­men­ta­tions et des scores pré­dic­tifs util­isés pour mieux pilot­er les investisse­ments et ren­dre nos cam­pagnes plus per­for­mantes », explique Sal­va­tore Bar­bas­so**, **Respon­s­able Intel­li­gence Client Inter­na­tion­al chez Petit Bateau. Ces insights per­me­t­tent par exem­ple d’identifier et dis­tinguer les clients qui réalisent un achat oppor­tun de ceux qui sont plus sus­cep­ti­bles de se fidélis­er. La mar­que dis­pose d’éléments tan­gi­bles et factuels pour réori­en­ter et max­imiser ses investisse­ments vers les audi­ences les plus promet­teuses en ter­mes de business.

Personnaliser la pression commerciale

Cette intel­li­gence client aide Petit Bateau à opti­miser sa pres­sion com­mer­ciale d’une part en per­son­nal­isant les con­tenus et les mes­sages, d’autre part en créant une seg­men­ta­tion basée sur la réac­tiv­ité des clients aux emails. La seg­men­ta­tion lui per­met de savoir quel canal d’interaction ses clients priv­ilégient ou encore la fréquence à laque­lle ils acceptent d’être sol­lic­ités. « Cer­tains clients vont recevoir le cour­ri­er, l’email et le sms. A d’autres, nous n’enverrons que le mail­ing car l’intelligence client nous a indiqué que ce sont des clients sen­si­bles au mail­ing et que l’investissement dans un sms sera inutile. On ajoute une seg­men­ta­tion au pro­duit pour pouss­er des pro­duits en lien avec les achats précé­dents », explique Leila Anabara.

Petit Bateau a déployé un out­il de per­son­nal­i­sa­tion dynamique de ses emails grâce à un moteur de recom­man­da­tion Predig­go asso­cié à Adobe Cam­paign. Chaque mail se com­pose de blocs pro­duits qui sont per­son­nal­isés pour chaque client. Ce moteur s’appuie sur l’historique Achat ou Nav­i­ga­tion du client ou du prospect pour définir en temps réel, à l’ouverture du mail, les pro­duits qui seront mis en avant. Cette approche temps réel per­met à Petit Bateau d’affiner ses recom­man­da­tions en fonc­tion des pro­duits réelle­ment disponibles sur le site e‑commerce au moment de l’ouverture du mail.

Tester et mesurer pour rendre ses campagnes plus performantes

Avec un vol­ume de 85 mails, 20 fichiers cour­ri­er, 30 SMS opérés par mois sur 6 pays, la mise en place d’Adobe Cam­paign apporte à Petit Bateau une meilleure pro­duc­tiv­ité opéra­tionnelle. Le ROI de chaque opéra­tion CRM est mesuré par Petit Bateau pour éval­uer l’impact de la cam­pagne dans sa glob­al­ité ain­si que pour chaque média. La mar­que réalise ain­si des A/B Test qui lui per­me­t­tent d’ajuster ses règles d’orchestration de ses cam­pagnes et de déter­min­er si le con­trôle de la pres­sion com­mer­ciale impacte ses prin­ci­paux indi­ca­teurs de per­for­mance. « Nous avons iden­ti­fié qu’une baisse per­son­nal­isée et ciblée de la pres­sion com­mer­ciale per­met d’augmenter le taux d’ouverture des mails de 5 points et notre taux de clics de 1 point. Le taux de dés­abon­nement a, quant à lui, bais­sé de 1 point, sans dégrad­er notre taux d’activation ni notre chiffre d’affaire off et online », con­fie Sal­va­tore Bar­bas­so. Petit Bateau a ain­si pu met­tre en œuvre 6 règles de bonnes pra­tiques, définis­sant notam­ment la fréquence d’activation et prenant en compte le par­cours Achat de chaque client.

Tendre vers l’ultra personnalisation

L’orchestration de ses cam­pagnes CRM avec Adobe Cam­paign a per­mis à Petit Bateau d’optimiser ses investisse­ments mar­ket­ing en s’appuyant sur la don­née pour mieux cern­er les attentes de ses clients et ren­dre ses cam­pagnes plus per­for­mantes. Dans le futur, la mar­que veut ren­forcer l’expérience de mar­que en créant une rela­tion ultra per­son­nal­isée, généra­trice d’émotions.

« Notre client a besoin de prox­im­ité et d’un accom­pa­g­ne­ment de la mar­que pour lui faciliter la vie. Nous voulons nous adress­er à chaque client indi­vidu­elle­ment. Nous ten­dons vers l’ultra per­son­nal­i­sa­tion en one to one de la rela­tion client et de l’expérience de mar­que », con­firme Leila Anabara

Petit Bateau est l’une des entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences à avoir pris la parole à l’Adobe Sym­po­sium le 13 novem­bre 2018.