De l’intégration à la logique de plateforme pour améliorer l’expérience client

Bil­let rédigé par Yann Gourvennec

La présen­ta­tion qui a eu lieu au CXM SPACE (Cus­tomer Expe­ri­ence Man­age­ment) le 4 novem­bre 2019 à la Gaîté Lyrique à Paris, était la suite logique, mais sous un tout nou­veau for­mat, du forum Adobe Cross Canal, où on évoquait déjà ce sujet cen­tral de l’expérience client. Inno­vante dans la forme, avec une démon­stra­tion agré­men­tée de saynètes, elle fut aus­si et surtout l’occasion de présen­ter les nou­veaux con­cepts et pro­duits aux clients et aux influ­enceurs. J’ai eu le priv­ilège d’assister à ce nou­veau for­mat de con­férence et de décor­ti­quer la démon­stra­tion avec les experts d’Adobe France. Au final, c’est à un véri­ta­ble change­ment de philoso­phie et à une inno­va­tion de rup­ture sur le domaine des appli­ca­tions mar­ket­ing que j’ai assisté. Sur la base de la créa­tion d’un nou­veau for­mat ouvert de don­nées client (XDM pour Expe­ri­ence Data Man­age­ment), Adobe a lancé un chantier de fond avec 10 parte­naires majeurs, dont Microsoft et SAP.

Une conférence ? Non, une expérience

Luc Dammann, VP Europe de l’Ouest et du Sud : Selon For­rester « seuls 3% des Français ont un bon juge­ment de leur expéri­ence avec les mar­ques, der­rière l’Italie, l’Espagne et la Hol­lande. Le défi est de ne pas traiter le client comme un numéro »

L’expérience client est dev­enue, une bonne ving­taine d’années après la sor­tie du livre de Joe Pine (The Expe­ri­ence Econ­o­my, 1999), un incon­tourn­able du mar­ket­ing. Comme l’explique Joe Pine, nous sommes passés de l’ère du pro­duit brut, à celle du pro­duit trans­for­mé, puis à celle du ser­vice, pour finale­ment en arriv­er à l’ère de l’expérience client. Une ère si impor­tante que, selon lui, elle redéfinit l’économie (d’où le titre de son livre).

Une expérience qui transforme… le client

Pine va bien au-delà, en définis­sant une cinquième étape, celle de la trans­for­ma­tion (où l’expérience ain­si pro­duite trans­forme le client lui‑même par son impact). Adobe nous a égale­ment plongés dans une expéri­ence le 4 novem­bre 2019, avec une démo immer­sive qui nous fai­sait vivre en direct un par­cours client trans­for­mé par la tech­nolo­gie et les don­nées.

Le début de la démo expéri­ence client dans une salle mys­térieuse fut une expéri­ence en soi.

« Le meilleur moyen d’expliquer l’expérience client est de vous en faire vivre une, rad­i­cale­ment nou­velle » a expliqué Christophe Marée, Senior Mar­ket­ing Man­ag­er Dig­i­tal Mar­ket­ing pour l’Europe de l’Ouest et du Sud chez Adobe.

Un cou­ple décide de voy­ager en Thaï­lande et nous a fait partager son expéri­ence client. Ici, la sélec­tion du voy­age en temps réel sur une tablette, avec l’aide d’un con­seiller de vente d’un nou­veau genre.

Et mon petit groupe, car il s’agissait d’une expéri­ence per­son­nal­isée pour un ensem­ble choisi de per­son­nes, s’est promené dans les salles de la Gaité Lyrique, trans­for­mées pour l’occasion en par­cours client symbolique.

Le but de ce par­cours ini­ti­a­tique était de suiv­re un cou­ple (incar­né par deux acteurs, voir pho­to) qui a partagé son expéri­ence client avec nous, en nous faisant voy­ager avec eux jusqu’en Thaï­lande.

D’abord ils cherchent un voy­age, le com­man­dent dans un mélange online et offline en mag­a­sin avec l’aide d’un com­mer­cial for­mé aux nou­velles tech­nolo­gies, puis ils voy­a­gent, retirent de l’argent avec leur télé­phone en util­isant la recon­nais­sance faciale, s’enregistrent à l’hôtel et pour­suiv­ent leur voy­age ainsi.

Un des plus gros chantiers technologiques d’Adobe des dernières années

L’expérience était diver­tis­sante et didac­tique, mais au-delà, elle était l’occasion de nous présen­ter une inno­va­tion tech­nologique rad­i­cale qui pour­rait bien chang­er la façon dont les appli­ca­tions client sont conçues à jamais. Piqué par la curiosité, j’ai pour­suivi mes inves­ti­ga­tions auprès de Philippe Kuhn, senior con­sul­tant et de Lionel Lemoine, Head of Solu­tion Con­sult­ing pour l’Europe de l’Ouest et du Sud chez Adobe.

Cette plate­forme, l’Adobe Expe­ri­ence Plat­form est une véri­ta­ble révo­lu­tion, finale­ment, dans l’architecture des appli­cat­ifs clients. C’est prob­a­ble­ment d’ailleurs le plus gros chantier tech­nologique qu’Adobe ait entamé ces trois dernières années.

« En fait, l’objectif a été de repenser le socle qui per­met de gér­er la don­née pour l’ensemble de nos solu­tions » a expliqué Lionel Lemoine. Les clients sont en effet à un stade de matu­rité tel que tous les pro­duits qu’ils ont mis en place sont inté­grés les uns avec les autres, et le résul­tat en est que l’information est recopiée et dupliquée, de manière que tout fonc­tionne, en principe, en bonne synergie. Au bout d’une bonne dizaine d’années à faire cohab­iter toutes ces solu­tions, le sys­tème a trou­vé ses limites.

(De gauche à droite) Lionel Lemoine et Christophe Marée.

Le vendeur à son client : « Vous habitez où déjà ? »

C’est ce qui explique que quand vous appelez votre assureur, par exem­ple, le sup­port client vous deman­dera vraisem­blable­ment où vous habitez alors que vous avez déjà ren­seigné cette infor­ma­tion à maintes reprises.

« Même quand tous ces SI hétérogènes sont reliés les uns aux autres, l’information, en fait, n’est pas à même de cir­culer d’une manière totale­ment flu­ide », explique Lionel.

On perd ain­si cer­taines infor­ma­tions, car les sché­mas de don­nées ne sont pas struc­turés de la même manière d’un pro­duit à un autre.

« Par exem­ple, quand vous faites de la per­son­nal­i­sa­tion sur un site Inter­net, vous avez besoin d’une notion de seg­ment. Cette notion sera retrou­vée dans des out­ils d’analyse, de per­son­nal­i­sa­tion et des out­ils de type CMS. Sauf que la manière dont est organ­isée cette infor­ma­tion n’est pas uni­forme ou uni­verselle, ce qui fait que l’information doit être recopiée, adap­tée et surtout, qu’elle n’est pas exploitable en temps réel » pour­suit le respon­s­able du con­seil d’Adobe.

Un nouveau format de données : XDM

C’est là qu’intervient un nou­veau for­mat de don­nées appelé XDM (pour Expe­ri­ence Data Man­age­ment), à la base de la réflex­ion d’Adobe sur ce sujet il y a trois ans.****

XDM a été déposé sur Github pour le béné­fice de la communauté.

Une nouvelle philosophie des solutions de gestion de l’expérience client

« La don­née étant éparse » a expliqué Lionel, Adobe a essayé de « définir le champ lex­i­cal lié à l’expérience client » avec ses don­nées CRM, de pro­fil et com­porte­men­tales, les notions de seg­ments et de con­tenu avec des méta­don­nées. Dans des con­textes e‑commerce, on ajoutera les don­nées pro­duits issues des PIMs (Prod­uct Infor­ma­tion Management).

Adobe s’est donc asso­cié « à toutes les bonnes volon­tés de la com­mu­nauté pour définir ce lan­gage uni­versel, struc­turant l’information dont on est sus­cep­ti­ble d’avoir besoin pour gér­er cor­recte­ment une expéri­ence client ». Sur cette base‑là, Adobe a déposé sur Github l’ensemble de ces spé­ci­fi­ca­tions et est par­ti de cela pour créer l’Adobe Expe­ri­ence Plat­form. Par­mi les parte­naires de cette ini­tia­tive, notons Microsoft, SAP et Hootsuite.

Une nouvelle architecture pour redéfinir le fondement des développements d’applications clients

Cette con­férence a été l’occasion de réalis­er une des pre­mières annonces autour de la créa­tion de ce nou­veau for­mat de don­nées et de l’agrégation de nou­velles plate­formes, dont cer­taines qui ont été rachetées récem­ment par Adobe.

Avant toute chose, cela est aus­si la pos­si­bil­ité d’envisager cette nou­velle archi­tec­ture comme le fonde­ment inno­vant pour le futur développe­ment des appli­ca­tions client dans le but de créer des expéri­ences client uniques.

Représen­ta­tion graphique du pro­fil d’un client.

Aller au-delà de la « vue 360° du client »

Avec XDM, « tout ce que l’utilisateur réalise est rat­taché à son pro­fil », m’a expliqué Philippe Kuhn, démo à l’appui. « Ce n’est pas une vue 360 degrés » ajoute-t-il, « cette vision‑là date des années 2000. Nous prenons un début d’identité qui va créer un cas d’usage et nous n’attendons pas d’avoir toute la don­née pour com­mencer à travailler ».

« Il a fal­lu du temps pour pro­duire l’Adobe Expe­ri­ence Plat­form », a expliqué le con­sul­tant d’Adobe. « Nous com­mençons à com­mu­ni­quer plus ample­ment sur ce sujet ».

Aider les marques françaises à renouer le lien avec leurs clients

Le CXM SPACE a été pour moi bien plus qu’une con­férence, mais le moyen de ren­tr­er dans les arcanes d’une inno­va­tion qui va redéfinir l’expérience client qui, comme l’a expliqué Luc Dammann dans son intro­duc­tion, est très en retrait en France.

Le CXM Space a été l’occasion de décou­vrir les pos­si­bil­ités offertes par la ges­tion de l’expérience client à grande échelle. Retrou­vez ici l’ensemble des retours d’expérience.