Grâce à une démarche agile et méthodique, la Banque Pictet vise l’hyper-personnalisation de la relation client
Comment délivrer une expérience client digitale à la hauteur de l’exigence de ses clients ? La Banque Pictet, spécialisée dans la gestion de fortunes et d’actifs, s’est donné le temps pour apprendre, expérimenter, émettre et valider des hypothèses. Une approche qui contraste avec la tonalité de notre époque et s’est avérée payante.
« Nous savions délivrer une expérience client offline personnalisée et extraordinaire, mais nous n’avions aucun dispositif équivalent sur le digital », explique Stéphane Schorderet, Digital Communications and Innovation Manager à la Banque Pictet. Depuis sa date de création en 1805, la Banque Pictet est devenue une véritable institution financière parmi les principaux acteurs indépendants dans la gestion d’actifs et de patrimoine en Europe. Basée en Suisse, elle rassemble 4500 collaborateurs répartis dans 17 pays, et gère 550 milliards de francs suisse d’actifs.
Unifier les expériences online et offline
« _Nous avions pour objectif de créer une expérience client digital à la hauteur de la réputation de la banque et s’approchant du niveau d’excellence de l’expérience _offline », explique Stéphane Schorderet. Ce projet, mené en partenariat avec Capgemini, s’est déroulé en deux phases :
- La mise en place progressive du socle technologique permettant de créer des expériences personnalisées de haut niveau ;
- Une réflexion à long terme, menée par la banque et ses collaborateurs, sur la relation client digital, dans l’objectif de gagner en maturité.
Initiée en 2014, la démarche débute par la simple mesure du trafic sur son site Internet. Puis analyse des résultats pour augmenter le trafic web, AB testing sur le nouveau site de la banque pour améliorer l’expérience des internautes, premières personnalisations : Banque Pictet opère sa mue digitale à son propre rythme.
Prendre le temps de la maturité
« L’approche Pictet se caractérise par une réflexion à long terme. Nous avançons de façon empirique, en installant les briques les unes après les autres, en démontrant comment chaque élément apporte de la valeur à nos clients », explique Stéphane Schorderet. Avec Adobe Analytics, la banque a pu évaluer le ROI de ses investissements faits dans le contenu et le design. Avec Adobe Target, elle a pu montrer l’impact de menus changements en matière d’UX design sur la relation client.
La banque se donne le temps d’implémenter les outils dont elle a réellement besoin, d’identifier leur valeur ajoutée pour son métier. Elle laisse également le temps aux équipes métiers comme au management de gagner en maturité sur leur stratégie digitale.
Expérimenter dans une démarche agile
Le rôle du partenaire est clé dans cette démarche. « _Nous consacrons 10% de notre budget dans la réalisation de POC, dans le cadre d’une démarche agile. Les agences comme Capgemini ne sont pas là pour exécuter mais pour être force de proposition. Elles sont nos partenaires pour nous apporter la bonne expertise, au bon moment _», explique Stéphane Schorderet.
Parmi ses expérimentations, la banque a créé le site Perspective, qui présente les tendances et les analyses de la banque dans la gestion de patrimoine. Elle y teste un module d’inscription à une newsletter hebdomadaire pour pouvoir identifier le visiteur qui a souscrit à cette newsletter et lui fournir ensuite du contenu personnalisé en fonction de ses appétences, à chacune de ses nouvelles visites.
Activer son audience par segmentation
Le travail sur la segmentation est clé pour délivrer des expériences personnalisées. Il prend ici trois formes :
- La première segmentation porte sur la « business line », les métiers et les services qui sont susceptibles d’intéresser le prospect ;
- La seconde consiste à activer les bons contacts pour chaque prospect ;
- La dernière porte sur la qualification du contenu adressé au prospect.
Aujourd’hui, la Banque Pictet est en mesure de délivrer des expériences personnalisées à l’ensemble de ses clients et prospects, aussi bien en termes de contacts que de contenus. « _Nous avons multiplié par 2 le nombre de contacts qualifiés », _se réjouit Stéphane Schorderet, un résultat particulièrement significatif dans le métier de la gestion de fortunes. Les résultats ne s’arrêtent pas là : 31% des prospects identifiés vivent une expérience personnalisée avec la Banque Pictet, laquelle a multiplié par 3 la taille de son équipe dédiée au digital depuis 5 ans.
Migrer de la personnalisation à l’individualisation de l’expérience client
La banque Pictet explique son succès d’une part par son approche. En se donnant le temps de la maturité et de l’expérimentation, elle réalise des choix stratégiques qui s’avèrent payants. Son organisation de travail en « Squad » avec Capgemini lui permet d’avoir une équipe pluridisciplinaire qui travaille en relais, faisant appel à la bonne compétence au bon moment. Elle l’explique d’autre part par le RGPD, qui aura donné un cadre légal à la gestion des données et permis de délivrer des expériences personnalisées dans le respect de l’utilisateur.
« L’activation segmentée permet de délivrer des expériences pertinentes rapidement. Dans le futur, notre objectif est de faire vivre des expériences individualisées, one-to-one à 100% de nos prospects et clients, en ayant la capacité de prendre en compte le changement de segment en temps réel », explique Stéphane Schorderet.
Le CXM Space a été l’occasion de découvrir les possibilités offertes par la gestion de l’expérience client à grande échelle. Retrouvez les retours d’expérience de Banque Pictet et d’autres acteurs majeurs.