Renverser l’approche marketing top-down au profit du customer-centric : comment Orange maintient son leadership

Orange trans­forme l’orchestration de ses cam­pagnes pour délivr­er une com­mu­ni­ca­tion per­son­nal­isée et expéri­en­tielle à ses clients. Der­rière ce pro­jet struc­turant pour l’opérateur, c’est avant tout une his­toire de femmes et d’hommes qui repensent leurs métiers pour mieux écouter et répon­dre aux besoins clients.

Alors que le secteur des télé­coms se livre à une rude con­cur­rence, Orange vit une trans­for­ma­tion numérique à plusieurs étages : d’abord en tant que four­nisseur des infra­struc­tures tech­nologiques util­isées sur l’ensemble du ter­ri­toire pour accéder à Inter­net et télé­phon­er. Ensuite en tant que véri­ta­ble acteur du numérique, il étend ses offres dans le retail, la banque ou encore la télé­sur­veil­lance.

La qual­ité de l’expérience qu’Orange pro­pose à ses clients est un pili­er de sa stratégie de crois­sance : pour dévelop­per sa valeur, l’opérateur ren­force sa capac­ité à pro­pos­er au bon client la bonne offre, sur l’ensemble de ses activ­ités. Objec­tif affiché : fidélis­er et mieux engager son client. « Nous avons repen­sé l’orchestration de nos cam­pagnes de mar­ket­ing direct en met­tant l’humain au cen­tre de notre dis­posi­tif, à com­mencer par le client », explique Xavier Gourlin, Directeur mar­ket­ing direct BtoC chez Orange.

L’ambition : la per­son­nal­i­sa­tion de masse

Chaque année, Orange déploie plus de 1200 cam­pagnes mar­ket­ing, dont 100 sont automa­tisées, auprès d’une base riche de 20 mil­lions de clients. Qua­tre canaux sont prin­ci­pale­ment util­isés : le cour­ri­er, le télé­mar­ket­ing, le mail et le SMS, aux­quels vien­nent s’ajouter aujourd’hui les réseaux soci­aux et le push mobile. « _Nous avions ten­dance à seg­menter nos pris­es de parole par canal. Notre ambi­tion est d’avoir une approche omni­canale en adres­sant une com­mu­ni­ca­tion ciblée et per­son­nal­isée à nos clients sur le bon canal, de manière effi­ciente et effi­cace _», explique Xavier Gourlin. Sa prob­lé­ma­tique devient aus­si sim­ple à exprimer que com­plexe à réalis­er : com­ment faire de la per­son­nal­i­sa­tion de masse et amélior­er l’engagement ?

Le temps où l’opérateur adres­sait une com­mu­ni­ca­tion ver­ti­cale à son client est révolu : ce sont désor­mais les moments de vie du client qui sont à l’origine de ses actions mar­ket­ing. Orange ini­tie un pro­jet de refonte de son out­il de ges­tion des cam­pagnes mar­ket­ing, qui s’appuie sur deux éléments : Adobe Cam­paign comme plate­forme omni­canale et le sou­tien opéra­tionnel et expert de l’agence dig­i­tale Epsilon.

Struc­tur­er les proces­sus et les modes de tra­vail autour du client

Six objec­tifs sont défi­nis :

1. Aug­menter les cam­pagnes en trig­ger marketing ;
2. Amélior­er la ges­tion des sol­lic­i­ta­tions et l’omnicanalité ;
3. Sim­pli­fi­er les process et les outils ;
4. Baiss­er les coûts de pro­duc­tion des campagnes ;
5. Ren­forcer la per­ti­nence des ciblages et de la personnalisation ;
6. Amélior­er l’efficacité et le ROI des campagnes.

La plate­forme Adobe Cam­paign est inté­grée on-premise chez Orange. Les pre­mières cam­pagnes mail ont été opéra­tionnelles au bout de 6 mois seule­ment après l’implémentation d’Adobe Cam­paign et le pro­jet s’est étalé sur 18 mois. «_ C’est un pro­jet très struc­turant à la fois pour nos clients et nos col­lab­o­ra­teurs qui implique une refonte com­plète des proces­sus d’exécution et d’interaction avec les métiers. Il n’était pos­si­ble que si les équipes se l’appropriaient et repen­saient ensem­ble leur mod­èle de col­lab­o­ra­tion_ », explique Xavier Gourlin.

Faire des col­lab­o­ra­teurs le moteur de la trans­for­ma­tion d’Orange

Le parte­nar­i­at avec Epsilon a été décisif : l’agence dig­i­tale a accom­pa­g­né un plan de con­duite du change­ment qui a inté­gré de la for­ma­tion pra­tique, de la com­mu­ni­ca­tion et du coach­ing. Ce plan repo­sait sur 4 éléments :

1. Informer sur les objec­tifs et la nature du projet ;
2. Fédér­er en impli­quant les équipes ;
3. Clar­i­fi­er les proces­sus et les modes collaboratifs ;
4. Ecouter les retours des collaborateurs.

Emmenés par les experts Epsilon présents directe­ment sur site, les Métiers intè­grent le pro­jet en amont afin de men­er une réflex­ion com­mune avec les équipes IT sur les nou­veaux usages et les enjeux. Orange crée un Club Util­isa­teur qui per­met à tous les col­lab­o­ra­teurs de partager leurs bonnes pra­tiques, d’échanger ou d’exprimer leurs dif­fi­cultés. « C’est un proces­sus d’amélioration con­tin­ue basé sur l’agilité des équipes, qui vise à leur don­ner de l’autonomie et à les ren­dre acteurs du pro­jet » pré­cise San­dra Gomes, Sales & Mar­ket­ing Direc­tor chez Epsilon.

Une stratégie de mar­ket­ing direct omni­canal repen­sée en 18 mois

Opéra­tionnelle, sa plate­forme omni­canale a per­mis à Orange d’activer plus de 216 mil­lions d’emails depuis févri­er 2018, et autant de SMS. Plus de 50 nou­veaux par­cours clients ont été ajoutés afin de ren­forcer la capac­ité de l’opérateur à délivr­er des com­mu­ni­ca­tions per­son­nal­isées.

Les béné­fices sont désor­mais tangibles.

• Les clients sont sol­lic­ités de façon per­son­nal­isée. La com­mu­ni­ca­tion d’Orange est en phase avec leurs usages et leurs moments de vie. Les con­tenus sont plus expéri­en­tiels.
• Les col­lab­o­ra­teurs se sont for­més et appro­priés un out­il qui, par ses fonc­tion­nal­ités enrichies, leur ouvre de nou­velles per­spec­tives dans la ges­tion des cam­pagnes cross-canal. Les proces­sus de con­cep­tion et d’activation sont sim­pli­fiés.
• Les béné­fices métiers por­tent sur une meilleure maîtrise de la sol­lic­i­ta­tion, une meilleure agilité dans la pro­duc­tion et un enrichisse­ment des dis­posi­tifs qui génèrent plus d’engagement client.

En l’espace de 18 mois, Orange a inté­grale­ment repen­sé sa stratégie de mar­ket­ing direct omni­canal : l’opérateur a mis en place un socle tech­nologique qui lui per­met aujourd’hui d’adresser le bon client, au bon moment sur le bon canal avec le bon mes­sage et la bonne offre. Dans une logique d’amélioration con­tin­ue, il a totale­ment revu son organ­i­sa­tion et ses proces­sus internes. « La trans­for­ma­tion ne se décrète pas, elle s’insuffle dans l’organisation d’abord à tra­vers les êtres humains. Les métiers ont revu leur mod­èle col­lab­o­ratif pour pou­voir réelle­ment être à l’écoute du client. Elle s’insuffle ensuite à tra­vers les actions mis­es en œuvre et la capac­ité de l’organisation à écouter ses pro­pres col­lab­o­ra­teurs pour les accom­pa­g­n­er », estime Xavier Gourlin.

Le CXM Space a été l’occasion de décou­vrir les pos­si­bil­ités offertes par la ges­tion de l’expérience client à grande échelle. Retrou­vez les retours d’expérience d’Orange et d’autres acteurs majeurs.