Marketing de proximité : comment AXA France met la donnée au service de ses agents locaux

AXA France repense son mar­ket­ing autour de l’omnicanalité pour cou­vrir l’intégralité d’un par­cours client dig­i­tal et physique. L’assureur ne cède rien aux sirènes du dig­i­tal : il met son réseau d’agents en pre­mière ligne de la rela­tion client et s’appuie sur la don­née pour être au plus près des moments de vie impor­tants de ses clients.

« La réal­ité de nos clients est qu’ils ont besoin d’un assureur, mais pas d’une mar­que d’assurance », explique Carine Weill, Direc­trice mar­ket­ing mul­ti­canal chez AXA France. L’assurance vit une muta­tion pro­fonde de son mod­èle économique mar­quée par une rup­ture de marché : de nou­veaux acteurs dont le cœur de méti­er n’est pas l’assurance – les géants du net par exem­ple – com­mer­cialisent cer­tains types de garantie.

Les clients prof­i­tent désor­mais d’une offre plurielle. Ils y accè­dent par une mul­ti­tude de canaux et de tech­nolo­gies, qu’ils veu­lent utilis­er de façon flu­ide et trans­par­ente. « L’expérience client chez nous est omni­canale, dig­i­tale et physique. C’est une expéri­ence dans laque­lle les agents généraux jouent un rôle fon­da­men­tal en menant des actions de prox­im­ité qui s’appuient sur la don­née que nous aurons col­lec­tée en amont », explique Carine Weill.

La DSI, garante d’une cir­cu­la­tion flu­ide de la don­née chez AXA

Aujourd’hui, l’écosystème dig­i­tal de l’assureur se com­pose du site web axa.fr qui intè­gre les espaces client web et mobile, du site web de l’agent général et bien sûr de son réseau physique de dis­tri­b­u­tion. La trans­for­ma­tion d’AXA n’est pas sim­ple­ment dig­i­tale : elle con­siste à créer le socle tech­nologique qui lui per­met d’anticiper les besoins clients afin de faire béné­fici­er tous ses agents de cette infor­ma­tion, qu’ils inter­agis­sent avec le client par le dig­i­tal ou dans un réseau physique d’agence. Un seul mot d’ordre : la proximité.

Les cam­pagnes mar­ket­ing peu­vent ain­si être menées à l’échelle nationale, aus­si bien que locale­ment : les agents AXA sont autonomes pour déploy­er, quand ils le veu­lent, des cam­pagnes per­son­nal­isées auprès de leurs clients. «La data est la clé de notre approche : elle doit cir­culer de façon flu­ide et rapi­de pour que le mar­ket­ing ait la don­née la plus com­plète et la plus fraîche pos­si­ble pour men­er ses actions avec Adobe Cam­paign», explique Carine Del­mas, Respon­s­able du départe­ment Com­mu­ni­ca­tion Client à la DSI chez AXA France.

Pour garan­tir cette flu­id­ité, l’IT a une approche trans­verse et agile. Elle s’est struc­turée autour de 3 piliers et s’assure ain­si de col­lecter, analyser et redis­tribuer la don­née vers les métiers :

1. Le mar­ket­ing dis­tribué met en œuvre les cam­pagnes com­mer­ciales, nationales et locales ;
2. Le mar­ket­ing mul­ti­canal et dataware­house client gère la data dans son ensem­ble et pilote la performance ;
3. L’E‑Contact s’assure de la bonne com­mu­ni­ca­tion entre le client et son inter­locu­teur méti­er, en fonc­tion du besoin : ges­tion de con­trats, déc­la­ra­tion de sin­istres, etc.

L’enjeu est d’identifier les moments de vie sig­ni­fi­cat­ifs chez le client AXA, de faire remon­ter la don­née de la DMP vers Adobe Cam­paign et d’activer ensuite une offre com­mer­ciale per­son­nal­isée par email. Cette offre est con­sultable par le client sur une page web per­son­nal­isée. Tout au long de son par­cours, il est ensuite infor­mé sur la ges­tion de son dossier, en cas de sin­istre par exem­ple, par des push notifications.

La con­nais­sance client, socle d’un mar­ket­ing « à la carte »

Pour assur­er un par­cours omni­canal de bout en bout, AXA a repen­sé son approche de la rela­tion client selon le canal d’interaction emprun­té, en déploy­ant un mar­ket­ing cen­tral­isé, dis­tribué ou décen­tral­isé.

• Son mar­ket­ing cen­tral­isé lui per­met de met­tre en place un par­cours per­son­nal­isé à tout souscrip­teur d’un con­trat, sur l’ensemble des canaux d’interaction nationaux : le site web AXA axa.fr et l’application mobile. Le client reçoit toute l’année des infor­ma­tions rela­tion­nelles plutôt que com­mer­ciales, avec une com­mu­ni­ca­tion per­son­nal­isée en fonc­tion du type de con­trat souscrit.
• Son mar­ket­ing dis­tribué qui implique tous les acteurs du groupe qui sont en rela­tion avec le client. Grâce à Adobe Cam­paign, les agents AXA répar­tis sur tout le ter­ri­toire accè­dent aux infor­ma­tions liées au com­porte­ment des clients. « Nous leur indiquons que tel client mon­tre une appé­tence pour un type de con­trat, afin qu’ils puis­sent pren­dre con­tact avec lui et créer de nou­velles oppor­tu­nités», explique Carine Weill.
• Son mar­ket­ing décen­tral­isé qui donne la capac­ité aux agents de créer des cam­pagnes mar­ket­ing “à la carte”. Ils définis­sent eux‑mêmes la cible Client et paramètrent dans Adobe Cam­paign, une cam­pagne spé­ci­fique, à par­tir d’environ 40 tem­plates prédéfi­nis. « L’agent con­nait per­son­nelle­ment son client : il reste le mieux placé pour jauger du moment oppor­tun pour le sol­liciter en acti­vant une cam­pagne per­son­nal­isée, qui amèn­era le client en agence. Le sys­tème prend en compte ce qui a déjà été fait au niveau nation­al pour con­trôler la pres­sion com­mer­ciale », estime Carine Weill.

Par cette approche, AXA met ain­si la don­née au cœur de sa rela­tion client :

• Au niveau nation­al, en exploitant cette don­née pour per­son­nalis­er le par­cours client dès la souscrip­tion de contrat,
• Locale­ment, en ali­men­tant ses agents avec des don­nées leur per­me­t­tant de créer de nou­velles oppor­tu­nités commerciales.

A l’écoute des besoins client pour une com­mu­ni­ca­tion ultra per­son­nal­isée

De la per­son­nal­i­sa­tion à l’ultra-personnalisation, il n’y a qu’un pas qu’AXA fran­chit en élar­gis­sant les pos­si­bil­ités de com­bi­nai­son entre les mes­sages, les cibles et les canaux util­isés. L’assureur ren­force son infra­struc­ture en ajoutant le mod­ule Inter­ac­tion d’Adobe Cam­paign, Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er et Adobe Tar­get. « AEM nous per­met déjà de génér­er 60 ver­sions de mails à par­tir d’un seul tem­plate. Avec Tar­get, nous per­son­nal­isons nos ciblages de façon à avoir des par­cours par­faite­ment adap­tés à la com­mu­ni­ca­tion que le client a reçu », explique Carine Weill. Cette démul­ti­pli­ca­tion des com­bi­naisons, asso­ciée à un ciblage très fin, per­met à AXA de créer des com­mu­ni­ca­tions ultra per­son­nal­isées.

AXA max­imise l’engagement en val­orisant sa prox­im­ité dans sa rela­tion client. L’expérience de mar­que est cen­trée autour des besoins per­son­nels de chaque client et non plus autour des pro­duits d’assurance : l’assureur iden­ti­fie en amont les cen­tres d’intérêts de ses clients et les accom­pa­gne tout au long de leurs dif­férents moments de vie, en leur appor­tant l’information dont ils ont besoin, au bon moment, sur le bon canal.

« L’agilité des organ­i­sa­tions et la sim­plic­ité des expéri­ences sont essen­tielles à la réus­site de la trans­for­ma­tion dig­i­tale. Cette approche a été pos­si­ble car les Métiers et l’IT tra­vail­lent ensem­ble, avec les mêmes out­ils, autour d’un objec­tif com­mun et de manière agile. La rela­tion entre ces équipes doit être à l’image de l’expérience client : flu­ide, effi­cace, sim­ple », esti­ment, de con­cert, Carine Weill et Carine Delmas.

Le CXM Space a été l’occasion de décou­vrir les pos­si­bil­ités offertes par la ges­tion de l’expérience client à grande échelle. Retrou­vez les retours d’expérience d’Axa et d’autres acteurs majeurs.