Le monde entier écoute : Global Rhythms d’Adobe Stock

Source de l’image : Adobe Stock/Barry Bödeker/Stocksy.

Si son appellation paraît simple, la « musique du monde » a déjà prouvé l’importance de son influence, comme l’illustrent des tubes internationaux, allant de « Pata Pata » de Miriam Makeba (numéro 2 des charts américains en 1967) à « Mundian To Bach Ke » de Panjabi MC et Jay-Z (qui a atteint la 33e place des charts américains en 2003).

Aujourd’hui, et surtout au cours de l’année passée, la musique internationale se fait entendre de manière très singulière, notamment dans le cadre des avancées technologiques et des mouvements de justice sociale. Inspirée par cette mouvance, l’équipe d’Adobe Stock a désigné Global Rhythms (en clin d’œil aux rythmes entraînants du monde entier) comme l’une de nos tendances audio de 2021.

Cette tendance se distingue notamment par la « démocratisation de la production musicale », selon Cyrille Mailliard, responsable de la musique et des services aux artistes chez Jamendo, partenaire audio d’Adobe Stock.

« Il est de plus en plus facile d’enregistrer un bon son, avec une grande qualité et beaucoup d’instruments différents », explique Mailliard.

L’accès à des suites de sons numériques a contribué à faire progresser cette tendance. « Il y a des instruments comme le balafon ou le marimba, par exemple, que l’on peut entendre plus couramment et plus fréquemment qu’auparavant », explique Mailliard. « Je pense que c’est aussi lié au fait que l’on peut désormais accéder à des instruments virtuels de grande qualité sonore. Vous pouvez avoir plusieurs instruments que vous ne connaissiez pas, que vous essayez et que vous décidez ensuite d’ajouter à vos percussions, par exemple. »

Si la technologie audio a fait découvrir un nouveau monde sonore aux musiciens, les médias sociaux font également beaucoup en matière d’exposition interculturelle.

« Chaque année, le monde devient plus petit et plus connecté », a déclaré David Slitzky, directeur du développement musical et des projets spéciaux pour Epidemic Sound, partenaire audio d’Adobe Stock. « Cela entraîne une plus grande accessibilité et une plus grande curiosité à l’égard du monde ».

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Description automatically generatedSource de l’image : gauche : Adobe Stock/Natalia Maca. droite : jim welch/EyeEm.

L’intérêt croissant du grand public pour la découverte culturelle

Cette curiosité s’est développée avec les importants mouvements de justice sociale de l’année passée. La visibilité mondiale accrue du mouvement Black Lives Matter a « vraiment encouragé les gens à s’éduquer », explique Mme Slitzky.

L’exploration musicale est l’une des composantes de cette tendance culturelle : les consommateurs sont désormais « plus enclins à découvrir, à adopter et à privilégier non seulement la nouveauté, mais aussi des représentations authentiques de cette nouveauté », comme l’explique M. Slitzky. « De plus en plus de gens s’intéressent à des rythmes, des sons et des cultures avec lesquels ils n’ont peut-être pas grandi, avec plus d’ouverture et de curiosité ».

L’ouverture est au cœur du phénomène audio Global Rhythms, et selon M. Mailliard, « cette tendance rend hommage à la diversité culturelle, au fait que nous sommes tous connectés et que nous découvrons la culture les uns des autres ».

Les grands noms de l’industrie ont également contribué à l’essor de la musique du monde. « La tendance aux rythmes internationaux a été beaucoup inspirée par la vidéo “Black is King” de Beyonce, sortie plus tôt cette année sur Disney », explique Thomas Spota, responsable du mouvement et de l’audio chez Adobe Stock. « Cela m’a fait réfléchir à l’importance pour les marques et les annonceurs de ne pas se contenter de répondre aux attentes de leurs propres pays, mais aussi d’incorporer de la musique traditionnelle au rock ou à l’électro, et d’avoir une portée plus internationale. »

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Description automatically generated with low confidenceSource de l’image : Adobe Stock/Milles Studio/Stocksy.

Des musiques internationales dans les campagnes des grandes marques

La tendance aux rythmes venant des quatre coins du globe a suscité différentes approches chez les marques, chacune s’articulant autour d’un son distinctif. Pour le court-métrage post-COVID de Coca-Cola, « The Great Meal », la marque a opté pour une approche vraiment internationale : le court-métrage mettait en scène des familles du monde entier préparant des plats traditionnels dans leur cuisine, sur fond du morceau « Sabali » du duo malien Amadou & Mariam.

Google a opté pour un style rythmé avec « Introducing Google Workspace », qui raconte l’histoire de la progression d’une équipe travaillant à distance, sur la chanson « Work » du chanteur anglo-éthiopien Izzy Bizou, intensément percutante, qui comprend également un sample du légendaire musicien nigérian Fela Kuti.

Certaines marques, comme Allstate, ont opté pour une touche rétro. La compagnie d’assurance a choisi un titre d’Édith Piaf pour son spot publicitaire « Smooth », dans lequel plusieurs conducteurs oublient des objets sur le toit de leur voiture. D’autres ont opté pour une approche résolument moderne, comme le service de livraison de repas Grubhub qui a choisi une chanson de Bomba Estereo, un groupe connu pour fusionner différents genres, comme titre principal pour son spot animé « Delivery Dance ».

Source de l’image : gauche : Adobe Stock/世森 卢/EyeEm droite : Tasphong.

Pour ceux qui travaillent dans l’industrie musicale en particulier, il est très intéressant de voir cette tendance se développer. Pour M. Slitzky, c’est l’aspect fusion qui ressort : « l’hybridation de différentes influences internationales avec d’autres types de styles et de musiques populaires », comme il l’explique.

Les tendances que l’on retrouve au sein de cette tendance, et auxquelles Maillaird est particulièrement réceptif, sont tout aussi fascinantes. « Par exemple, les rythmes latino sont vraiment populaires en ce moment, dans la musique pop, en particulier le rythme du reggaeton », explique-t-il. « C’est en train de devenir la nouvelle norme, on l’entend partout ». Mais ce que Mailliard trouve particulièrement intéressant, c’est d’observer de près l’évolution de la tendance des rythmes internationaux. « On assiste à l’émergence de nouvelles cultures musicales », dit-il.

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