Étude Adobe Trust 2022 : la confiance, pilier essentiel de la croissance des entreprises à l’ère de l’économie numérique

A l’ère de l’économie numérique, la fidélité du consommateur et la croissance de l’entreprise reposent fondamentalement sur la confiance. Les consommateurs attendent des entreprises qu’elles s’imposent comme des leaders de confiance, que ce soit auprès de leurs communautés, de leurs collaborateurs ou sur les lieux de transaction. Cette économie numérique, qui représente désormais plus de 4 000 milliards de dollars, offre de nombreux défis et perspectives aux entreprises.

Concrètement, les entreprises doivent agir dans le respect des valeurs de la marque, assurer la confidentialité des données des clients et déployer des expériences autant exceptionnelles que personnalisées si elles veulent renforcer le lien de confiance qui les lie aux consommateurs. Et cela est non-négociable.

Pour analyser le rôle critique de la confiance dans la croissance des entreprises à l’ère de l’économie numérique, Adobe a interrogé près de 6 000 consommateurs et plus de 900 dirigeants de la zone EMEA.

Les conclusions sont claires : la confiance doit être traitée comme un impératif business et figurer en tête des priorités de l’entreprise et de ses dirigeants. Autrement, les consommateurs risquent tout simplement d’arrêter d’acheter auprès d’une marque qui ne remplirait pas ce contrat.

Les enjeux n'ont jamais été aussi nombreux.

Les consommateurs sont aujourd’hui plus exigeants que jamais. De fait, selon l’étude, près de six dirigeants français sur dix (58%) jugent plus difficile qu’il y a deux ans de gagner la confiance des clients et de la conserver.

Alors que les points de contact sont toujours plus nombreux, les marques doivent aller à la rencontre des consommateurs sur une multitude de canaux et de plateformes, en leur adressant des messages cohérents qui restent pertinents et individualisés.

Dans le même temps, l’étude montre que les enjeux n’ont jamais été aussi élevés pour les entreprises, car plus de la moitié des consommateurs européens (57 %) se disent prêts à cesser leurs achats auprès d’une marque ayant trahi leur confiance. Un chiffre qui atteint 74 % chez les consommateurs français.

L’utilisation responsable des données est la clé de la confiance.

Pour gagner la confiance des consommateurs, les marques doivent être présentes là où ils les attendent le plus, en leur proposant des expériences personnalisées grâce aux données.

L’étude démontre que si les consommateurs s’inquiètent de la façon dont les entreprises utilisent leurs données, ils ont un avis clair sur les mesures que les marques devraient prendre pour les rassurer :

• Plus de 77 % des consommateurs français se préoccupent de la manière dont les entreprises utilisent leurs données.
• 53 % d’entre eux pensent que les informations collectées à partir des numériques digitales ne profitent qu’à l’entreprise.
• 74 % déclarent qu’il est important de pouvoir choisir comment les entreprises utilisent leurs données.

La protection des données ainsi que la transparence et le contrôle garantis sur leur utilisation (73 %) sont les principaux moyens pour les marques de regagner la confiance des clients une fois celle-ci rompue.

Pour celles qui gèrent mal les données, les conséquences sont importantes : plus de la moitié des consommateurs français (59 %) cesseront d’acheter les produits ou services d’une marque utilisant leurs données sans autorisation, victime d’un piratage de données (58%) ou ne tenant pas compte de leurs préférences en matière de données (56%).

Malgré cet avertissement, l’étude montre que moins de la moitié des dirigeants d’entreprise en France (39 %) considèrent la mise en place de solides processus de confidentialité et de gouvernance des données comme une priorité absolue. On constate donc un décalage entre les attentes des consommateurs et l’importance accordée aux données par les chefs d’entreprise.

Chaque expérience est l’occasion de gagner ou perdre la confiance des clients.

Lorsque les données client servent à créer et déployer des expériences personnalisées, la confiance des consommateurs augmente. Mais au moindre faux pas, la sanction est sans appel.

• 62 % des consommateurs affirment qu’un contenu personnalisé diffusé au bon moment renforce considérablement la confiance et contenu original inspire davantage confiance que celui de la concurrence.
• 76 % pensent que les marques devraient faire preuve d’empathie en se mettant à la place du client, en comprenant ses frustrations et en cernant ce qui l’intéresse.
• Près de trois quarts (73 %) des clients perdent confiance dans une marque dont les efforts de personnalisation sont médiocres.
• Plus de la moitié d’entre eux mettent fin à leur relation avec une marque qui ne propose pas les expériences personnalisées qu’ils recherchent.

Par ailleurs, le poids du numérique dans une relation de confiance ne cesse de croître. L’étude révèle que 41 % des consommateurs français se laissent désormais aussi bien convaincre par les expériences numériques que physiques.

La confiance commence en interne.

La confiance implique que les deux parties agissent dans leur intérêt mutuel. La confiance des consommateurs dans les entreprises auprès desquelles ils effectuent leurs achats est donc aussi importante que la confiance des collaborateurs dans les entreprises pour lesquelles ils travaillent.

Lorsque les collaborateurs font confiance à leur entreprise, ils se sentent plus à même de nouer des relations de confiance avec les consommateurs. Et ces derniers font plus confiance aux marques qui traitent leurs collaborateurs avec équité.

• Pour gagner la confiance des collaborateurs, les marques doivent avant tout « mettre en pratique ce qu’elles préconisent ». Ce critère est plus important que « la diversité et l’inclusion » et le fait « de favoriser le développement professionnel et le bien-être au travail ».
• 72 % des consommateurs affirment que les marques peuvent regagner leur confiance en traitant leurs collaborateurs avec respect.

Prenez une longueur d’avance.

Il est évident que nous sommes à un moment stratégique de l’économie numérique : d’un côté, ceux qui s’efforcent de gagner la confiance des consommateurs en utilisant leurs données de manière responsable pour proposer des expériences personnalisées sont récompensés, et de l’autre, ceux qui continuent de placer leurs besoins avant ceux de leurs consommateurs accusent un retard de plus en plus rédhibitoire.

Voici quelques recommandations à suivre pour faire de la confiance une priorité dans votre entreprise :

1. Centralisez vos données : les consommateurs n’ont jamais utilisé autant de canaux, plateformes et points de contact pour interagir. L’entreprise a donc aujourd’hui besoin d’un espace unique pour stocker, interroger et exploiter les très nombreuses données client désormais à sa disposition.

   Les plateformes de données client parviennent à réunir des volumes considérables de données au sein d’un profil unique et clair permettant d’optimiser les expériences (avec notamment une personnalisation sur le web et au niveau des applications) et d’aller à la rencontre des clients au bon endroit et au bon moment.

2. Personnalisez votre contenu à grande échelle : mettez l’accent sur la création d’expériences personnalisées qui montrent que votre marque est capable d’adopter le point de vue du consommateur, de comprendre ses insatisfactions et de connaître ses préférences et centres d'intérêt. Votre réussite dépend néanmoins de votre capacité à personnaliser du contenu rapidement et à grande échelle.

   Vous devez déployer des expériences pertinentes en temps réel pour chaque client, sur chaque canal, dans chaque environnement, et ce, plusieurs millions de fois en quelques millisecondes, dans le respect de la vie privée et des préférences de chacun.

3. Déployez des parcours client fluides : pour réussir, les marques doivent connecter les expériences physiques et digitales, et créer de nouveaux univers immersifs et attrayants. Vous avez pour cela besoin d’outils et de fonctionnalités qui vous aident à créer, enrichir, affiner et activer les audiences de façon dynamique, tout en façonnant des contenus, des offres et des messages sur mesure, diffusés à chaque point du parcours client fluidifié.

Toute relation saine et durable repose sur la confiance. Or, seuls les dirigeants sont en mesure d’impulser cette culture en l’inscrivant dans l’ADN de leur entreprise. Si vous gagnez la confiance de vos collaborateurs, ils seront les premiers à mettre en avant votre authenticité et votre mission, et à multiplier les possibilités pour votre entreprise de prospérer dans l’économie numérique.

Vous pouvez télécharger le rapport Adobe Trust complet ici.