Report par Google de la fin des cookies tiers : un nouveau délai pour affiner sa stratégie de données first-party

Avec la récente annonce de Google qui prolonge la fenêtre de tests de Privacy Sandbox avant de désactiver les cookies tiers dans Chrome, certaines marques pourraient être tentées de persévérer sur la voie des cookies tiers en y développant leurs stratégies. Si rien n’interdit aux marques de continuer à les exploiter pour cibler les consommateurs sur le web, en faire le pari exclusif les pénaliseraient financièrement et les priveraient d’un possible avantage concurrentiel.

Des perspectives de plus en plus réduites

Au cours des 25 dernières années, la publicité numérique et les différentes stratégies de personnalisation se sont appuyées sur les cookies tiers et les identifiants mobiles. La quasi-totalité des cas d’usage publicitaires exigeant une personnalisation reposaient sur ces technologies. Depuis cinq ans, pourtant, le droit de cité accordé aux cookies tiers s’est considérablement restreint. À l’heure actuelle, près de 40 % de l’Internet (accessible via les navigateurs) est exempt de cookies, sans parler des jardins clos, tel le système d’exploitation d’Apple qui rend les cookies tiers inutilisables dans certains environnements comme celui de Facebook.

S’il est certes difficile de quantifier ce qui n’est pas accessible, nul besoin d’être un génie des mathématiques pour faire le compte des nombreux prospects et clients hors de portée des marques trop tributaires de cookies tiers.

Prendre ses distances avec le proverbe « Le mieux est l’ennemi du bien »

Pour les marques, le passage à un monde sans cookies peut paraître intimidant. En 2020, Adobe avait réalisé une étude montrant que seulement 37 % des responsables marketing et des annonceurs pensaient pouvoir réussir à l’ère post-cookies. En 2021, après le premier report de la fin programmée des cookies tiers annoncé par Google, nous avons à nouveau réalisé la même étude. Cette fois, seuls 33 % des responsables marketing s'estimaient prêts.

Ces données traduisent sans doute la difficulté que rencontrent ces différents acteurs face aux changements. Une attitude qui empêche de prendre des décisions, et donc d’anticiper. Il est également probable que les responsables marketing qui ne font pas évoluer leurs stratégies commencent à ressentir les affres et le manque à gagner d’un marché qui tend à disparaître.

Les entreprises, étant extrêmement investies dans les stratégies et technologies tributaires de cookies tiers, les responsables marketing et leurs leaders savent comment mesurer, communiquer et, surtout, valoriser les résultats. Dans ce contexte, les bienfaits du changement peuvent leur sembler abstraits et lointains. Avec les incertitudes permanentes qui planent sur l’environnement macro-économique, les arguments en faveur du statu quo ne manquent pas, poussant chacun à faire sien le proverbe « Le mieux est l’ennemi du bien ».

Plus que la publicité : les expériences

Si le discours autour des cookies tiers se focalisent sur les annonceurs et les méthodes qu’ils utiliseront pour cibler les clients en dehors de leurs propres domaines, il en est un autre qui va bien au-delà des publicités numériques : l’évolution des leviers pour engager avec les consommateurs.

Les consommateurs ayant aujourd’hui intégré le numérique dans leur quotidien, ils sont au fait de l’utilisation de leurs données par les marques et s’attendent à ce qu’elles en fassent bon usage afin que toutes les expériences proposées soient de qualité. Qu’ils effectuent une recherche pour la première fois, se connectent à un site web pour la centième fois, vérifient leur solde bancaire ou profitent d’une offre fidélité, les clients veulent que les marques leur procurent une réelle valeur ajoutée à chacune des étapes de leur parcours. Or, une stratégie circonscrite aux cookies tiers ne permet aucunement d’atteindre cet objectif.

Le changement est salutaire.

Alexander Graham Bell disait que « la seule différence entre succès et échec est la capacité d’agir ». Fort heureusement, chaque marque a la capacité d’agir. Et il y a une voie toute tracée pour faire évoluer votre stratégie d’utilisation des données, qui vous offrira des avantages à court comme à long terme.

• Privilégier les données first-party

Les marques qui ont à cœur de réussir à l’ère post-cookies doivent investir et développer leur stratégie basée sur les cookies first-party. Cette stratégie accorde la priorité au consentement et au choix des consommateurs, et s’attache à gagner leur confiance en leur offrant une expérience personnalisée à forte valeur ajoutée.

Propriété de la marque, les données first-party ne sont ni louées, ni achetées à un tiers, ce qui permet aux entreprises d’avoir un lien direct avec leurs clients, les laissant pleinement décisionnaires de l’usage de leurs propres données.

• Opter pour une stratégie inclusive des données first-party et des cookies tiers, et non exclusive les unes des autres

S’il est essentiel de raisonner en termes de données first-party, la valeur des cookies tiers demeure néanmoins profitable. Il est irréaliste et imprudent d’adopter une approche rendant ces deux stratégies exclusives l’une de l’autre. Les marques peuvent continuer à tirer parti des données tiers pour se présenter à leurs futurs clients par le jeu d’un ciblage dynamique, tout en utilisant les informations tirées de ces activités pour mieux cerner leurs clients existants. Celles qui n’agissent pas via ces deux solutions, passent à côté d’informations inexploitées.

• Collaborer, encore et encore

La collaboration sur les données sera l’une des principales composantes de cette stratégie inclusive et globalisante. Si la plupart des éditeurs et des cabinets de conseil préconisent et testent les stratégies axées sur les données first-party, tous les secteurs d’activité ne peuvent pas se permettre d’accéder à une mine d’identifiants durables. La collaboration avec d'autres marques dans un environnement basé sur le consentement peut aider à construire une compréhension du consommateur plus synthétique que ce qu'une marque peut faire seule.

• Appliquer une logique de « test & learn »

Dans l’intervalle, les marques doivent se renforcer en s’essayant à diverses tactiques. Le programme Privacy Sandbox de Google illustre à merveille la manière dont des entreprises peuvent œuvrer de concert à la mise en place de nouvelles pratiques autant bénéfiques pour leurs clients que pour leurs résultats.

• Nouer des partenariats

Aucune entreprise ne peut, à elle seule, faire évoluer efficacement sa stratégie d’utilisation des données. Le recours à un partenaire technologique de confiance est une étape clé de ce parcours. À vous de privilégier les éditeurs capables de gérer le décloisonnement de vos données et de vous aider à créer un registre clients unifié, qui constituera un référentiel en temps réel fiable pour vos clients et sera la base de projets de personnalisation réussis.

En laissant davantage de temps aux marques avant de clore définitivement le dernier grand environnement de cookies tiers, Google permet aux entreprises de préparer correctement leur future stratégie d’utilisation des données. Les entreprises qui agissent dès aujourd’hui pour déployer une solide stratégie de données first-party tenant compte du consentement des clients et leur apportant en retour une véritable valeur ajoutée, multiplieront les possibilités de ciblage de nouveaux prospects et poseront les bases de relations client solides fondées sur la confiance et la fidélité. Elles assureront ainsi leur avenir, en période d’expansion comme de récession économique.