ついに訪れたデジタルマーケティング時代。それをリードするアドビ
デジタルマーケティング時代の本格化を告げる新レポート
マーケティングの定義は、それを述べる人によって様々なステートメントで表現されます。総じて言うと、それは「（企業の商品やサービスが）売れるようにするための取り組み」ということでしょう。企業の提案する価値観、世界観、便益をもとに、顧客を引き付け、魅了することで、企業と顧客の間で価値と対価が交換され、良好で長期的な相互関係を形成することができます。もちろん、企業の価値はイノベーションから生まれますが、顧客関係を生み出すのがマーケティングの役割なのです。
かつての大量生産/大量消費の時代、宣伝/販促主導の時代を経て、現代は「顧客主導の時代」と言えるのではないかと思います。現代はモノも情報も世の中にあふれているため、顧客は受動的な存在から、自分の価値観に合うモノや情報を選ぶ存在へと、ならざるを得ないからです。
そうした市場環境の中、「モノづくりからコトづくりへ」といったトレンドが見られるように、日本でもいよいよ、「経営戦略としてのマーケティング」が重要である、という認識が広まり始めたのではないでしょうか。
今回の記事タイトル「ついに訪れたデジタルマーケティング時代」という表現は、実は、アドビ本社のある米国市場を前提にしたメッセージです。米国では「経営課題としてのマーケティング」という認識は経営者にとって、既に常識となっています。そこに、「現代の顧客行動は、デジタルチャネルを通じた情報やデジタルエクスペリエンスに大きく左右されている」という時代の趨勢を、経営の根幹として据えるようになってきた、というトレンドが読み取れます。実際、米国企業や欧州企業の意識の高さには、いつも驚かされます。
とは言え、顧客行動のトレンドは日本でも同様に見られる現象であるため、マーケティングに「デジタル」の要素は極めて重要ですので、企業はベンチマークとして米国企業の動向に注目し、良い面を取り入れたいと考えていることでしょう。
さて、従来のマーケティング戦略にデジタルの要素を組み込むことは、現代の消費行動からすると必然的なものですが、これはビジネスプロセスの複雑化に直結しうるということでもあります。マーケティングに携わるすべてのビジネスパーソンにとって、大きなチャレンジでもあります。
その複雑さ、非効率さを解決するために、テクノロジーが存在します。そこで、デジタルマーケティングソリューションが活況を呈している訳です。
このようなダイナミックな動きが行われる市場領域には、一般的に、様々なプレーヤーが参入するものです。デジタルマーケティング市場も例外ではなく、実に多くの参入者が見られる状況となっています。
振り返って、現代のマーケティング戦略の課題を解決するために、企業は自社に最適なテクノロジーを選択する必要に迫られます。ところが、選択肢が多様過ぎると、課題解決のためのテクノロジーを選択すること自体が非常に複雑になってきている、という皮肉な状況も生まれています。
米調査会社であるフォレスターリサーチ社は、この「自社の課題解決のためのテクノロジー選択」という課題を解決するために、様々な分野のテクノロジーベンダーについて、評価レポートを提供している訳です。
そして、今回ご紹介するレポートは、企業の抱える広範な課題に応える、統合型マーケティングソリューションに関する初めての画期的なレポートです。
長くなりましたが、この画期的な新レポートの登場について、アドビのデジタルマーケティングビジネス Marketing Strategy担当VPのスレシュ ヴィッタル（Suresh Vittal）のブログ記事の翻訳でお届けします。
※以下はDigital Marketing Has Come of Age, and Adobe is Leading the Wayの翻訳です。
統合マーケティングソリューションが調査対象に
マーケティングクラウドに関する初めての調査レポートが、フォレスター社から発表されました。その結果は、アドビにとって記念すべき機会です。
『Forrester Wave: エンタープライズマーケティングソフトウェアスイート 2014年第4四半期』と題した同社のレポートは、デジタルマーケティングテクノロジーについて包括的に分析した、史上初の調査となります。マーケティングクラウド市場を俯瞰するこのレポートでフォレスターは、すべての領域でアドビが最高点を獲得し、明確なリーダーであると評価しました。
顧客満足度、現行の製品、戦略、市場におけるプレゼンスといった多数の評価項目で最高の得点となった、というこのニュースは、アドビの顧客やアドビのパートナーならば既に知っていることを、客観的に証明しています。ブランド企業はみな、モバイルやIoTのような破壊的テクノロジーによって、従来型のマーケティングが変革していくことを認識しています。その変革に乗れるよう、アドビは支援します。
アドビが「リーダー」と評価された理由
ブランド企業は、要求の厳しい、力を持った消費者の期待に応えるという競争にさらされていますが、従来のテクノロジーやシステムは、その役にまったく立ちませんでした。
企業が必要としているのは、次のような基盤です：
- 「個客」の全体像を、取引、行動、デジタル、基幹システムのすべてを通して理解すること
- ストーリーテラーとして消費者を魅了すること。
消費者からはすぐに飽きられてしまう時代背景のなかで、適切なコミュニケーション、適切なコンテクストに基づいたエクスペリエンスを提供しなければなりません。そのためには、コンテンツの制作からデザイン、展開、配信、効果測定まで、コンテンツバリューチェーンを統一する必要があります。 - あらゆるチャネルにまたがって、コンテクストに沿ったエクスペリエンスを練り上げ、提供すること。
私たちは、バラバラなエクスペリエンスは失敗のもとであると確信しています。電子メールだけ、ソーシャルだけ、CRMだけに取り組むのでは不十分なのです。あらゆるチャネルについて、包括的に運用することが重要です。 - アルゴリズムにこだわること。
マーケティングとは、ますます、選択とトレードオフが重要になってきています。私たちは、マーケティングクラウドがなすべきことは、マーケターが最適な意思決定をできるようにすること、トレードオフを分析できること、アルゴリズムや人工知能(AI)も活用して「正しい道」を辿れるようにすること、だと考えています。しかも、ビジネスやマーケティングのコンテクストを見失うことなく、です。
私たちアドビは、「デジタルマーケターのニーズにフォーカスする」していると自負しています。毎年、私たち製品チームは顧客企業の責任者へのインタビューを行い、常に、マーケターの声に耳を傾けています。そして、必要なのはベストオブブリード（個々に最高のもの）ソリューションが統合された単一プラットフォームであり、その総合的な機能が生み出す価値こそが、個別ソリューションからは得られないものなのだ、というご意見を頂いています。
例えば、今回のレポートの中では「コアサービス」について言及されていますが、これはアドビだけが備えている特長のひとつです。コアサービスとは、クラウド全体にわたって共有され集約された機能を提供するもので、Adobe Marketing Cloudを利用するすべての企業に提供されます。利用しているのが6つのソリューションでも、ひとつのソリューションだけでも構いません。
コアサービスは、Adobe Marketing Cloudに含まれるどのソリューションに対しても付加的な価値を提供するように設計されており、「合わせて使えばなお良い」というAdobe Marketing Cloudの価値提案の、中核となるものです。
コアサービスの一例をご紹介すると、まず「プロファイルとオーディエンス」サービスがあります。これは、各ソリューションをまたがってひとつの顧客像を形作るための機能です。これによってマーケターは、正確な情報に基づいて、一人ひとりに合ったエクスペリエンスをあらゆるチャネルに対して提供することができるようになります。
その他にも、モバイルサービス、アセットの共有とコラボレーション、ダイナミックタグ管理などが含まれています。これらはすべて、マーケターが顧客の期待へと即座に応えられるようにデザインされています。
マーケターが求めているという点ではまさに格好の時期に、フォレスターはマーケティングクラウド市場とエコシステムについて評価してくれたと思います。ビジネスとマーケティングの変革を実現するには、テクノロジーだけでなく、新たなビジネスのプロセス、チェンジマネジメント（変革管理）、エンゲージメントと効果測定の新たな枠組み、といったことが欠かせません。
その点でアドビは大変に恵まれています。
Accenture、Deloitte Digital、Epsilon、MRM、Publicis Groupe、PwC、Sapient、SAP、WPPなどをはじめとする多彩なパートナーとともにビジョンを共有しており、変革を成し遂げようとする企業のために、アドビは最善の立場にあると言えます。
調査結果を深掘りしてみると
今回のレポートから、私がお勧めしたい箇所を引用してみまましょう。
『Adobeは、その革新的で綿密なビジョンと、マーケターのために設計された機能を備えた、
使いたいと思わせるAdobe Marketing Cloudのソリューションの数々で、
競合他社を引き離しています』
これぞ、的を得ています！
今回のWaveレポートの14項目のうち11項目で、Adobe Marketing Cloudが最高得点となっています。その内訳は、現行の製品（企業のニーズとの整合性）、戦略（スイート開発のアプローチと将来の成功に向けたビジョン）、市場におけるプレゼンス（財務状況）となっています。
この三分野でリーダーと評価されたということは、Adobe Marketing Cloudと他の選択肢を比較したときの圧倒的な強さが明確になった、ということです。
アドビはさらに、主要14項目のうち5項目で満点（5点満点）を獲得しました。その内訳は、EMSSの要件、使いやすさ、顧客満足度、財務体力で、あらゆる競合他社の中で唯一アドビが満点でした。
アドビはこれまでの5年間にわたり入念にAdobe Marketing Cloudを構築してきました。その歩みが、今回フォレスターの評価スコアという数字として表されたというのは、大変光栄なことです。アドビのたゆみない、世界中のCMOやマーケターの望みにフォーカスしてきた取り組みが、実を結んだのです。
さて、さらに進んで行くとしましょう。これは終わりではなく、始まりなのですから。
Forrester Waveレポートを、いますぐダウンロードして、みなさんも確かめてみてください。
Suresh Vittal
参考情報：
- 調査レポート： Forrester Wave: エンタープライズマーケティングソフトウェアスイート 2014年第4四半期 （日本語版）
- ホワイトペーパー： 宣伝会議<Special Report> 『企業と消費者の関係を変える ―データを活用したデジタルマーケティングの未来』
- ホワイトペーパー： Harvard Business Review掲載 『フィリップ・コトラーの思想を熟知する恩藏直人氏が語る 顧客第一主義を実践する経営』
- プレスリリース：アドビ、独立系調査会社によって「エンタープライズ マーケティング ソフトウェア スイート」分野の「リーダー」に選ばれる
- ソリューション情報：Adobe Marketing Cloud
- ソリューション情報：アドビを選ぶ理由