アドビ、デジタル広告などの最新トレンドを伝える2015年第3 四半期版「デジタル広告＆ソーシャルインテリジェンスレポート」を公開
オンライン広告戦争の勝者になるのはFacebookかGoogleか
【2015年11月4日】
アドビ システムズ 株式会社（本社：東京都品川区、代表取締役社長 佐分利 ユージン 以下 アドビ）は、デジタル広告やソーシャルメディアによる最新トレンドを伝えるAdobe Digital Index（ADI）による2015年第3四半期版の「デジタル広告＆ソーシャルインテリジェンスレポート」を公開しました。それによると、広告のパーソナライゼーションにおけるFacebookの好調な結果により、Googleが広告ビジネスの刷新を図っていることが明らかになりました。
Googleは、先ごろ、ユーザーの検索履歴に基づいてディスプレイ広告をパーソナライズする新しいツール、Customer Matchを発表しましたが、これは、過去のADI調査で発表したように、消費者の51%がGoogleのディプレイ広告よりFacebook広告の方が関連性が高いと回答している事実を踏まえての反応であると、ADIは分析しています。Googleのディスプレイ広告は、YouTubeでの表示が大半を占めており、ユーザーに関連性があると回答したのはわずか17%でした。次に多いのはGoogle+（6%）とPinterest（6%）であり、Googleは必然的にプレッシャーを感じています。
ADIの主席アナリストであるタマラ ガフニー（Tamara Gaffney）は、「FacebookのCTR（クリック率）は前年比で35%上昇しており、ターゲット戦略が功を奏したことが分かります。マーケターは、Facebookプラットフォームの利用を増やしており、インプレッションは回復しています」と述べています。
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また、ADIによると、Googleディスプレイ広告のCTRは前年比で25%増となりましたが、FacebookはここでもGoogleを上回る前年比35%の成長を達成しました。Customer Matchの発表は、Googleがパフォーマンス向上のためにターゲットデータをいっそう活用しなければならないというプレッシャーにさらされていることを示唆しているといえます。
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ADIのシニアアナリストであるマット ロバーツ（Matt Roberts）は、「コスト低下の中でGoogleのCTRが伸びた理由は、プログラマティック・メディア・バイイングの影響によるものと考えられます。ディスプレイ広告は魅力的なチャンスであることを物語っています。今後はCustomer Matchが及ぼす影響を注視していきたいと思っています」と述べています。
検索
ADIによると、検索マーケティング支出額が最も大きく伸びたのは北米でした。ロバーツは、北米の成長率が最大だった一因は米国経済が他国と比べて好調だったためであるとして、「地域的な傾向の違いは主に経済上の理由によるもの」と述べています。実際に北米ではCTRが上昇し、ペイド検索支出は前年比で17%増加しましたが、CPC（クリック単価）は横ばいでした。
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BingとGoogleの成長率を比較すると、ペイド検索支出では北米を除く全ての地域でBingがGoogleを上回りました。北米のペイド検索支出については、Googleが71%の市場シェアを獲得して首位を守っていることは特筆すべきでしょう。さらにGoogleは良好な最適化効率によりCTRが16%増となり、市場をリードしています。
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地域別比較では、ペイド検索で最も伸びているのは依然として小売産業ですが、それは意外なことではないとロバーツは述べています。小売業者は年末商戦に向けて売上高拡大の取り組みに注力しているため、第4四半期も成長が続くと予測しています。
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多くの広告主にとって重要な時期である第4四半期に向け、デジタル広告市場の成長を牽引したのは米国の自動車産業と小売業界でした。特に自動車分野では、支出の最適化によってCPCが14%上昇し、売上を後押ししました。これは32%というCTRの順調な伸びにも示されています。
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モバイル分野では、スマートフォンのCPCがほぼ横ばいとなったことから、今年はCPCの大きな改善はありませんでした。ただ、モバイルによるCTRが前四半期に思わぬ伸びを見せたため、小売業者は、モバイルサイトの閲覧が増える第4四半期の年末商戦期もこの傾向が続くと予測しています。
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**ソーシャル
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「ソーシャルインテリジェンス」によると、ソーシャルプラットフォームからのトラフィックによる訪問当たり売上高（RPV）は全体的に上昇しています。しかし当然のことながら、リンク経由のRPVではFacebookが依然としてグループ首位を保ち、Pinterestが次点で続いています。ADIのロバーツは、「興味深いのは、最近厳しい状況にあったRedditが、他のソーシャルプラットフォームとの差を急速に縮めつつあることです」と述べています。実際に、Redditはリンク経由のRPVを倍以上に増やし、Twitterに僅差で迫っています。
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これ以外のソーシャルメディア測定基準を見ると、FacebookのCTRは前年比で成長していますが、映像や画像投稿に対するインタラクション率は低下しています。ロバーツは、「昨夏に行われたFacebookのアルゴリズム変更は、リンク表示を有利にすることを目的にしたものでした。この変更により、マーケターはリンクを魅力的にすることに注力し、映像や画像の作成を後回しにせざるを得なくなったのです」と述べています。
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ADIによると、2015年第1四半期にソーシャル分野で話題となったPeriscopeは利用者を拡大し続けているものの、メインストリームでの利用については苦戦しています。Periscopeに関するソーシャルメディアでの口コミを見ると、9月にメンションが急増していますが、これは主にインドで開催されたイベントに起因していました。これについてロバーツは、「Periscopeの利用がいまだにニッチにとどまっていることを意味します。たった1度のイベントで使用状況が大きく変動する可能性があるとすれば、このプラットフォームはまだ広い範囲では活用されていないということです」と述べています。
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ADIはこの分析レポートの中で、2014年第3四半期から2015年第3四半期までのブランドサイトにおける消費者の行動を考察しています。検索／ソーシャルプラットフォーム（Google、Facebook、Bing、Yahoo!、Baidu、Yandex）で9,000億件を超えるデジタル広告インプレッションを分析するとともに、230億件を超えるFacebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Reddit、YouTube、LinkedInからのリンク訪問者を調査しました。
Adobe Digital Index：2015年第3四半期デジタル広告&ソーシャルインテリジェンスレポート:https://blogs.adobe.com/japan-conversations/files/2015/11/ADI_Q3_2015_Digital_Advertising_Social_Intelligence_Report.pdf
Adobe Digital Index（ADI）調査について
Adobe Digital Indexは、5,000を超える様々な業界のブランドサイトからの匿名消費者データを集約して分析した調査結果です。今回の2015年第3四半期版の「デジタル広告&ソーシャルインテリジェンスレポート」は、2014年第4四半期から2015年第3四半期に集約した、ブランドサイトにおける消費者の行動、9,000億件を超える検索／ソーシャルプラットフォーム（Google、Facebook、Yahoo、Baidu、Yandex）のデジタル広告インプレッション、230億件を超えるFacebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Reddit、YouTube、LinkedInからのリンク訪問などの分析に基づいて作成されています。データはアドビのAdobe Marketing Cloudを構成するAdobe Media Optimizer、Adobe Analytics、Adobe Social経由で収集しました。