著者が語る『デジタルトランスフォーメーションで何が起きるのか』の読み解き方・前編

2019年11月末、講談社から刊行された『デジタルトランスフォーメーションで何が起きるのか——「スマホネイティブ」以降のテック戦略』。これはデジタルトランスフォメーションの“本質”に切り込んだ初の書籍で、アドビのツールを活用して変革に取り組む国内企業事例のほか、アドビ自身のデジタルトランスフォメーションについて詳細を明らかにしている。著者の西田宗千佳氏は、デジタル業界やテクノロジーに精通しており、「このタイミングだからこそ、バズワード解説ではなく、デジタルトランスフォメーションの本質を考えるきっかけを作りたかった」と話す。そんな西田氏に、この本を執筆した狙いと、デジタルトランスフォメーションの本質の読み解き方を聞いた。

——「デジタルトランスフォーメーション（以下「DX」）」という言葉が日本で注目されたのは2016年前後だったと記憶しています。このDXについて、なぜいまのタイミングで本をお書きになろうと思ったのか、その問題意識や狙いを教えてください。

西田：「はじめに」でも書きましたが、私はもともとDXというキーワードに意味があるとは思っていません。もっというと、実は本のタイトルにデジタルトランスフォーメーションやDXという言葉も入れたくなかったんですよ。

——えっ、そうなんですか。

西田：はい。そもそものきっかけとしては、「DXというものが何かわからないので、それについての本を作ることはできないか」という考えがありました。私はデジタル分野のライターとして、業界動向やスタートアップ、それにデジタル活用事例を多数取材してきましたが、いまの新聞やWebメディアは目を引くキーワードを見出しに付け、何か重大ごとや注目事項であるかのような記事作りをしていますよね。こうしたキーワード先行型で、本質が何も理解されないまま、言葉だけが先走っている状態に疑問を持ったんです。

いまの時代、取引先とメールでコミュニケーションしたり、帳票類をPDF化したりと、業務のなかにデジタルが入り込んでいます。でも、それは「デジタルの仕事」ではありませんよね。ここを勘違いしているビジネスパーソンが結構多いんです。

いまの時代、ビジネスの流れ——流通そのものがデジタル化しつつあります。つまりビジネスのやり方や業務そのものが、それに合わせて変化（トランスフォーメーション）している。これを前提に、「じゃあ自分の会社ではどのように変化し、仕事を成り立たせるのか」「求められるスピードはどう変化するのか」と考え、その手段としてデジタルツールを活用する。結論からいえば、その業務改革こそが、巷で言われているDXではないかと考えました。

——なるほど。

西田：ただ、ストレートに「業務改革は必要だ」と言っても、当たり前すぎて見向きもされません（笑）。それにDXという言葉に引っ掛かりを持つ人が多いのも事実なので、この時期に改めて、DXの本質を問うことが必要ではないかと思ったわけです。そこで、キーワード解説ではない、DXの本質を理解するため、その実践企業を取材したわけです。

——とすると、この本を読めばDXの本質が理解できる……？

西田：いえいえ、DXにはそもそも「これだ」という唯一の正解や概念があるわけではないんですよ。業界や業種ごと、さらにいえば企業ごとに、やり方は違って当然なんです。

この本では、日本航空（JAL）、アスクル（LOHACO）、三井住友カード、それに金融アプリベンチャーのFinatext（フィナテキスト）が登場しています。その中心にいるのは、DXのためのツールを提供し、2012年には自らも大きなDXを実践したアドビがいて、本の中盤ではかなりのページ数を割いてアドビの事例を紹介しました。というのも、この本を書くときに、DX実践事業としてまず頭に浮かんだのがアドビだったんです。

アドビといえば、PhotoshopやIllustratorのクリエイティブツールを提供している会社だと思っている人が多いのですが、それらのソフトの箱売りはとうに廃止し、価値流通や業務のやり方、そしてビジネス範囲自体が昔とは大きく変化している。アドビはDXの当事者でもあり、しかもDXのためのツールまで提供しているという二重の面白さがあります。「そういえば、アドビってサブスクリプションの先駆けだったんだよなあ」「なんで変わったんだろう」と疑問に思っている方や、アドビのファンが読んでも興味深いと思いますよ。

そしてアドビのツールを活用し、主にマーケティング観点からDXを実践した企業の担当者からも話を聞き、本当はどういう課題があり、どういう変化があったのかを取材させていただきました。

——確かに本に登場する企業は、業種も業界もバラバラですね。

西田：そうなんです。DXには「これだ」という唯一絶対の正解がないからなんです。課題も取り組み方もさまざまですが、その企業ごとに「市場環境に対応するには、こういう変革が必要だ」という強い意思がある。各社がその課題をどう見つけ、経営層をどのように説得し、どう進めていったのかを読んで、「うちの会社の場合はどうかな」と考えるきっかけにしてもらうことを想定しています。

この本は、考えるきっかけ作りという位置付けですね。同時に、この順番通りに読んでいけば、DXの本質もスムーズに理解できると考えています。

——事例が出てくる順番は、JAL→LOHACO→アドビ→三井住友カード→Finatextですね。この順番の意味を教えてください。

西田：実は取材の順でいえば、JALは最後の方だったんです。JALの場合、コンテンツおよびエクスペリエンス管理基盤の「Adobe Experience Manager Sites」「Livefyre」「Adobe Target」に、UXデザイン・プロトタイピングツールの「Adobe XD」を導入してDXを進めましたが、逆にいえばJALほどの大企業であっても、最近までCMSが導入されていなかったわけです。本人たちもそれを理解したうえで、導入に積極的だった。なぜ積極的だったのか、どういう危機感があったのか、そのために上司をどう説得したかがこの事例の骨子であり、よく読むと「デジタルによる業務改善がなぜ必要なのか、理解できていない上司にどう理解させればいいか」というストーリーが見えてくるんです。

こういう状態に陥っている国内企業はたくさんあります。デジタルを知っている人にとっては当たり前でも、そうでない世代のビジネスパーソンがたくさんいる。そのギャップこそ、DXの必要性そのものなんですよ。この前提を踏まえたうえで、DXの階段を少しずつ上っていき、最後は「こういうことだったんだ」と上り切って、自社の状況を俯瞰的に見れるような構成にしています。

続くLOHACOの場合、EC事業というデジタル分野でビジネスをするなか、まったく目標に届かない状態が続いていました。その課題を解決するためにAdobe Analytics、Adobe Target、Adobe Experience Managerを導入し、顧客1人ひとりに対する最適化を行ったわけです。デジタルへの馴染み度でいったら、最初の事例より階段は一歩前進していますが、それでもやはり変革が必要でした。

ここまでを理解したうえで、アドビの取り組みを真ん中で紹介しました。正直、アドビの例はあまりに強力すぎて、これを最初に読むと現実離れして「うちにはできない」と最初から拒否されると思ったんです。

Adobe Analytics、Adobe Targetを導入した三井住友カードも非常に高度なことをやっていますし、同じくAdobe Analytics、Adobe XDをど運用したFinatextは、デジタルネイティブなスタートアップなので、そもそもスピード感が違う。でも順番に読んでいけば、一般に「デジタルは当然」と思われている分野からスタートし、先進企業のビジネススピードがどこまですごいのかを理解してから、高度な取り組みを進めている企業の実情を理解できる、そういう流れになっています。だから読者の方には、ぜひ考えながら読んでいただきたいですね。

——「アドビの事例は強力」というご意見でしたが、取材をしてどこが印象的でしたか。

西田：私は学生時代、お金がなかったころにMacとPhotoshopを購入し、おかげでずっとカップ麺生活を送ったことがあるんです（笑）。それでも、写真をコラージュして作品を作り、すごく楽しかった。アーティストの才能がなくても、そういう体験ができる。その価値にお金を払ってきたんです。

2000年代になると、バージョンアップ版の更新頻度は減り、古いバージョンを使い続けることもありました。そんななか、2012年にアドビがサブスクリプションにシフトするニュースを聞いて、「これは消費者にとっての階段を作り直すんだな」と感じたんです。ちょうどそのころ、音楽や映像配信サービスの動向をたくさん取材していたのもあり、サブスクビジネスへの移行をスムーズに受け入れられたのかもしれません。

もちろん「これからは毎月支払うのか。やれやれ」という思いもありました。けれど階段を作り直すことで、学生時代の私のような苦労（？）をせずに、学生が気軽にツールを使えるようになる。本当に作り直しなんです。

傍目から見ると、「ソフトを開発して提供する」というスタイルは変わっていません。でもその流通をデジタル化したことで、私自身も知らなかったのですが、社内の業務が丸ごと変化した、いえ、いまも「変化し続けている」んです。それにはびっくりしましたね。

——その変化については、本でもかなり詳しくお書きになられていますね。後編では、アドビの取り組みの本質について、実際に当事者の方にお伺いしたいと思います。本を読んでない方にも楽しめますし、読んだ方であればなお有益なインタビューだと思います。

（続）