ベーカリーカフェPanera Bread がAdobe Experience Platformでスムーズなダイニング体験とリアルタイムパーソナライゼーションを実現

Adobe Experience Platformによりデジタルと店舗の両チャネルのデータを活用しているPanera Breadは、リアルタイムなパーソナライゼーションを多数の顧客に向けて推進しています。

Inside counter area of Panera Bread company.

By Adobe Comms

Posted on 05-21-2021

2020年3月に発生したCOVID-19のパンデミックが日常生活を一変させたことで、米国のベーカリーカフェ大手であるPanera Breadは、新しい環境の中で自社の役割を早急に再定義しなければなりませんでした。同社は当時、コーヒー飲み放題のサブスクリプションサービスを開始したばかりでした。この施策は、初期のテスト導入段階からたちまち顧客に受け容れられ、フードの注文と店舗へのリピーターの両方を増加させていました。また、このプログラムはロイヤリティ会員への追加特典としても提供されており、顧客の継続的なニーズに応える取り組みとなっていました。しかし、全国展開を開始してから数週間で、顧客のニーズが劇的な変化を迎えることになったのです。

Panera Breadはパンデミックの危機に正面から対応するため、迅速な方向転換を実施しました。全米の物流が逼迫していた時期には、カフェを食料品販売所として活用したほか、記録的なスピードで商品の駐車場受け取りサービスと非接触型デリバリーサービスを立ち上げて、安全な顧客体験と安心感を提供したのです。同社は、企業の社会的責任への取り組みも強化しました。米国農務省やNPO団体「Children’s Hunger Alliance」、そして最近では著名シェフのホセ アンドレス(José Andrés)氏とのパートナーシップにより、飢餓撲滅活動に投資しています。

ワクチン接種の拡大に伴い経済活動が再開に向かう現在、Panera Breadはファストカジュアルダイニングの再定義にあたって再び先頭を走っています。同社は、デジタルサービスとテクノロジーを戦略の中心に据え、新しい商品の購入方法や顧客との関わり方を提供することで、顧客体験の魅力を引き上げています。結果、Panera Breadは、いまやデジタル強者となった消費者層の期待に応えることができているのです。

デジタルチャネルと物理チャネルの両方で顧客とのタッチポイントが増加する中、Panera BreadはAdobe Experience Cloudを利用して、webサイト、モバイルアプリ、電子メール、店内のキオスク端末など、データに基づく一貫した顧客体験を提供しています。また、Adobe Experience Platformのサービス群を活用することにより、数百万人もの顧客を対象にしたパーソナライゼーションもリアルタイムで展開できるようになりました。

顧客体験を新たな水準へ

Panera Breadが提供するフリクションレス(つまづきがなくスムーズ)な顧客体験は、主に2つの要素で成り立っています。1つ目は、顧客が好きなときに、好きな場所で、好きな方法で注文できることです。外出先からアプリ経由で注文する人もいれば、店内のキオスク端末で注文する人もいるでしょう。2つ目は、デジタルでの即応性と、サービスがうまくいかなかった場合のリカバリーにおいて、他社の追随を許さないレベルを目指していることです。

例えば、在宅ワーク中の顧客がオンライン注文した商品を駐車場で受け取るとします。まず、ジオフェンシング技術により、顧客の車が駐車場の入り口を通った瞬間に、自動通知がカフェに送られます。これにより、店員が注文の品をすぐに渡せるように準備したり、場合によっては、顧客の到着まで店員が商品を手に待機したりすることができます。さて、ここまでは素晴らしい体験でしたが、帰宅後に商品が足りないことに気付いたとします。そのような場合でも、モバイルアプリでカフェに連絡すれば、数回のクリックだけで商品を作り直してもらったり、次回に使えるお詫びのクレジットを受け取ったりすることができます。

これが、Panera Breadが新たに設定した顧客体験の基準です。さまざまな機能の組み合わせによって、考えうる限りのあらゆるジャーニーに対応するということです。

Panera Breadとアドビ

顧客とのインタラクションを拡充するにつれて、Panera Breadでは異なるチャネル間のスムーズで直感的な切り替えがますます重要になってきました。そのためにはwebサイト、モバイルアプリ、店舗での行動といった、顧客のさまざまなシグナルを一元化して理解すると同時に4,000万人以上の会員数を誇るロイヤルティプログラムとの連携が必要となります。

同社はアドビと協力してこの課題に取り組み、データの有効的な活用により、包括的なカスタマージャーニーの把握を目指しています。Adobe Experience Platformにより、ジャーニーオーケストレーションやリアルタイムCDP(顧客データプラットフォーム)などのサービスを組み合わせることで、クロスチャネルのインサイトを活用した大規模なパーソナライゼーションが可能になり、アクティベーションの推進に貢献します。これにより、顧客がフードを再注文したり、受け取り方法を選択したりする方法が改善されるとともに、自分に合った適切なオファーを受けられるようになります。

Panera Breadのシニアバイスプレジデント兼チーフデジタルオフィサーであるジョージ ハンソン(George Hanson)氏は、次のように述べています。「当社では、お客様に安心して楽しんでいただける美味しいフードに誇りを持っています。私たちは、新鮮な食材の責任のある調達や、透明性へのこだわりに関して、社内で高い基準を設けています。当社のデジタル戦略は、誰もがおいしい食事を楽しめるようにすること、顧客体験におけるつまづきをなくすこと、そしてお客様にリピートしていただくことに重点を置いています。私たちは今後も新しいサービスを投入していく予定ですが、Adobe Experience Cloudとのパートナーシップによってカスタマージャーニーを常に正確に把握できるため、最も重要な瞬間に素晴らしい体験を演出できるでしょう。」

*本記事は、2021年4月28日にアドビのジュリー ホフマン(Julie Hoffmann)が投稿したブログの抄訳です。

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