분석 데이터의 파워: 데이터 기반 마케팅의 모범 사례

by Adobe Korea

Posted on 01-26-2016

지난달 포레스터 리서치의 선임 애널리스트 제임스 맥코믹(James McCormick)과 T-Mobile의 웹 테스트 및 최적화 담당 관리자인 라이언 피주투(Ryan Pizzuto)와 함께 한 웨비나에 참여한 바 있습니다. 두 전문가는 데이터 기반 마케팅의 의미를 재정립하여 규모에 따른 연관성을 전달하는 것에서부터 테스트, 데이터 민주화에 이르기까지 다양한 것에 대한 기대를 끊임없이 높이고 있습니다. 데이터 기반 마케팅은 모든 이들에게 영향을 미치고 있으며 앞으로 그 중요성은 더욱 높아질 것으로 예상됩니다.

웨비나에서 약간의 배경 지식을 제공하기 위해 “당신의 의견은 재미있지만 연관성이 없습니다”라는 Pragmatic Marketing의 매우 도발적인 인용구를 언급하면서 프레젠테이션을 시작했습니다. 필자는 원래 이렇게까지 직설적인 입장을 취하지 않지만 데이터 기반의 마케팅에 대한 흥미로운 관점이라고 생각합니다. 조직이 정보와 데이터를 기반으로 한 의견, 테스트 및 가정을 활용하는 것이 필수적이지만 결국 완벽한 균형을 이루는 것도 중요합니다. 이점이 바로 이번 웨비나에서 제임스와 라이언이 활발하게 의견을 개진했던 논지입니다.

데이터 “활용”

필자가 집중적으로 다루고 싶었던 주요 접점 중 하나는 데이터 “활용”이라는 개념이었습니다. 현재 우리는 그 어느 때보다 많은 데이터의 혜택을 누리고 있으며 테스트, 최적화 및 개인화 측면에서 생각보다 더 많은 작업을 수행할 수 있습니다. 하지만 실제로 이러한 데이터를 어떻게 통합하여 스마트하고 효과적이며 영향력 있는 전략으로 탈바꿈시킬 수 있까요?

제임스는 제일 먼저 우리는 합리적으로, 다시 말해 조직 차원의 전략에서 디지털 기반의 마케팅을 구현하기 위한 노력에 보탬이 될 수 있는 유용한 데이터를 측정하고 수집해야 한다고 설명합니다. 많은 기업들이 특정 채널의 성공을 결정짓는 성과 지표나 클릭률 및 클릭당 비용과 같은 캠페인 지표를 주로 분석하면서 각 지표가 의미하는 바가 무엇인지를 이해하는 데 몰두하고 있습니다. 하지만 이 데이터 “활용”을 극대화하는 것은 위에서 설명한 것뿐만 아니라 고객 경험과 연계되는 데이터 포인트를 구축하고 캠페인이 고객의 경로에 어떠한 영향을 미치는지 전체적으로 이해하는 것까지 포함하는 개념입니다. 이는 단순히 랜딩 페이지 로딩 속도가 너무 느려 결국 잠재 고객을 잃고 있다는 사실을 파악하는 것이 될 수도 있습니다. 또는 이보다 더 큰 의미가 될 수 있습니다. 아마도 잠재적인 장기 고객의 가치와 같은 경험 지표 또는 브랜드나 플랫폼과 관련된 개념을 이해하는 것이 될 수도 있습니다. 이러한 점을 모두 파악할 수 있다면 핵심 고객과 세그먼트에 대한 유의미하고 다각적인 관점을 형성할 수 있고 이러한 관점을 기반으로 캠페인과 변동 사항에 대한 고객의 반응을 비교할 수 있습니다. 데이터 활용에 대한 자세한 내용은 이번 주말에 올릴 게시물을 확인해 주십시오.

데이터와 고객 라이프사이클

제임스는 이 주제와 관련해 흥미로운 의견을 한 가지 더 소개했습니다. 그는 보유하고 있는 데이터를 효과적으로 이용하기 위해서는 기본적인 상호 작용부터 고객 경로에 이르는 과정에서 제공되는 고객 경험을 피력합니다. 데이터에 의해 사이트 방문자와 사용자를 대하는 방식이 결정됩니다. 효과적으로 데이터를 활용하지 못한다면 고객의 모든 활동은 단순한 상호 작용에 머물게 됩니다. 고객이 클릭하고 읽고 구매하거나 구매를 중도 포기하는 등의 모든 상호 작용은 브랜드 접점에서만 이루어지고 있습니다. 다양한 관점에서 바라본 의견은 브랜드 경로를 이용하는 대상과 상관없이 견고한 브랜드 경로를 결정짓는 경험에 결정적인 영향을 미칩니다. 요성을 다시 한 번 상기하고 이러한 데이터를 긴밀하게 통합할 수 있는 방법을 모색해야 합니다. 익명 사용자도 일정 수준의 환대를 받을 자격이 있습니다. 적어도 익명의 사용자가 어디에서 유입되었고 이후 발생 가능한 거래 유형, 특정 고객군으로 분류할 수 있는 실시간 세션 레벨의 일부 데이터를 알고 있기 때문입니다. 이렇게 데이터 기반의 마케팅을 활용하면 특정 고객과의 관계를 크게 발전시킬 수 있습니다. 이러한 분석 데이터가 하나씩 추가될 때마다 부가 가치를 향상시킬 수 있는 기회가 더욱 높아지게 됩니다. 고객이 로그인하면 해당 고객의 사회성, 과거 행동 패턴 및 현재 활동을 종합적으로 이해할 수 있습니다. IP 주소만 있어도 고객과의 대화를 시작할 수 있습니다.

현재 보유하고 있는 데이터를 이해하는 것만으로도 현재 그리고 가까운 미래에 적용할 수 있는 마케팅을 분석할 수 있지만 이를 위해 근본적인 문제를 해결해야 합니다. 바로 고객에 대한 단일의 총체적인 관점을 위해 데이터를 통합해야 합니다. 제임스가 지적한 것처럼 웹 사이트, 모바일 앱, 소셜 마케팅 접점과 같은 영역을 개별적으로 설계하면 데이터 관점에서 유기적으로 연동되는 방식으로 개발되지 않았습니다.

오늘날로 돌아와 살펴보면 현재 우리에게는 큰 격차라는 과제가 남아 있습니다. 제임스는 웨비나 참석자들에게 상호 작용을 이해하는 데 집중하고 이러한 상호 작용 접점을 사전에 설계할 것을 당부했습니다. 하지만 지금은 데이터를 기반으로 하는 마케터와 조직이 적절한 반응을 끌어내고 고객으로부터 올바른 정보를 수집할 수 있는 프로그램과 프로세스를 찾아 모든 데이터를 기반으로 하여 단일 관점, 즉 소비자에게 즉각적이고 의미있는 가치를 전달하는 관점을 가질 수 있는 역량을 갖추는 것이 중요합니다. 적합한 연관성과 고도로 개인화된 고객 경로와 같이 부가 가치를 제공하는 경험을 만들지 않는다면 고객이 개인 데이터, 취향 및 기타 주요 지표를 제공할 아무런 이유가 없습니다.

인재의 중요성: 데이터 기반의 마케팅과 조직 문화

제임스와 라이언은 기술이 데이터 기반의 조직이 되기 위한 초석이 된다는 데에 동의하지만, 기술 외에도 또 다른 핵심 구성 요소가 있습니다. 최적화를 바탕으로 마케팅을 전개하는 선도적인 조직은 효과적이고 장기적인 데이터 기반의 마케팅에는 사람이 필수적이라는 사실을 잘 이해하고 있다는 것입니다. 기업이 고객을 이해하고 분석 데이터를 활용하기 위해 최첨단 기술에 투자하고 있지만, 적임자와 전반적인 워크플로우가 마련되어 있지 않다면 기술을 통한 높은 성과를 기대할 수 없습니다.

그렇다면 어떻게 조직을 구성해야 할까요? 제임스의 주장은 특히 흥미로웠습니다. 그는 데이터 기반의 마케팅 브랜드에서 근무하는 고위 애널리스트를 대상으로 고객 데이터를 중심으로 조직이 어떻게 구성되어 있는지 질문했습니다. 이 질문을 하기 전 제임스는 최고 기업이라면 전문성과 기술을 갖춘 우수한 팀을 주축으로 구성되어 있을 것이라는 선입견이 있었습니다. 필자도 마찬가지였을 것입니다. 하지만 그의 생각과 달리 웹, 이메일, 기타 핵심 접점에서 필요에 따라 고객에게 서비스를 제공하는 모델이 조직 전체에 분산되어 사용되고 있다는 것을 발견했습니다. 제임스는 하향식 접근 방식이 내재적으로 갖고 있는 가치를 확인할 수 있었을 뿐만 아니라 많은 개방형 접근 방식에 대한 교훈을 얻게 되었습니다. 특히 조직 내 어느 한 사람에 의해 고객 데이터 중심의 비즈니스 방식이 결정되는 것이 아니라 비즈니스 과제와 관련 전략을 중심으로 팀과 기술이 결집되어야 한다는 것이었습니다.

모범 사례로 RBS(Royal Bank of Scotland)의 이른바 ‘최적화 DJ’ 라는 것이 있습니다. 전통적인 기업이기도 하지만 진보적인 사고를 지향하는 이 기업은 2명의 최적화 전문가로 시작했지만 현재는 50명이 넘는 전문가가 RBS의 일명 ‘경로 관리자(Journey Managers)’팀과의 협력 하에 수많은 브랜드 경험의 접점에 고객 데이터를 통합 적용하고 있습니다. 이 두 개의 사업부를 하나의 통합된 고객 참여 팀으로 배치하면서 RBS는 고객 경험을 개선할 수 있었습니다. 자동화된 분석 업무에 더 초점을 맞춘 팀은 어려운 과제를 손쉽게 해결할 수 있게 되었으며, 경로 관리자 팀은 RBS가 미묘한 차이가 있는 트렌드 또는 세부 정보를 놓치지 않도록 조취를 취했습니다. 이 사례에서 매우 흥미로운 점은 경로 관리자는 데이터 전문가가 아니었지만 고객을 잘 이해하고 있다는 점입니다. 반대의 경우도 마찬가지였습니다. 분명 RBS는 데이터 저장소를 체계적으로 관리하고 있습니다. 이 조직에는 특별한 기술이 없지만 이들에게 비법이라고 하면 체계적인 조직 구성이 바로 그것일 것입니다.

이 주제와 관련해 다룰 내용이 많이 남아 있습니다. 특히 T-mobile이 어떻게 워크플로우를 구성하고 있고 강력한 디지털 기반의 마케팅을 어떻게 활용하고 있는지 등이 있습니다. 이 대화에서 얻을 수 있는 핵심 요점은 제임스가 언급한 말 중 필자가 깊이 공감하는 말로, 그의 관점에서 데이터 기반의 마케팅은 다른 무엇보다 사고 방식에 달려 있다는 것입니다. 최고의 데이터 기반 마케팅 조직은 각 상호 작용은 고객에 대한 이해를 향상시켜주는 엄청난 기회로 이어지기 때문에 마케터가 고객의 상호 작용을 보석처럼 소중히 대하는 조직이고, 심지어 뒤따르는 접점이 앞의 접점보다 뛰어난 접점이 되도록 노력하는 조직입니다. 동종 업계의 최고 조직은 이러한 개념을 체계화하고 이러한 개념을 바탕으로 전략을 세우는 조직이고 고객 경험을 끊임없이 발전시켜 나갈 것이며 궁극적으로 오늘날과 같은 데이터 기반, 소비자 중심의 시대에서 제일 기업으로 우뚝 서게 될 것입니다.

다음 단계는 무엇일까요? 앞에서 언급한 모든 요소를 하나의 그림으로 완성하는 것입니다. 현재 보유하고 있는 기술과 사람을 고려해 보면 격차가 어디에 있는지 찾을 수 있습니다. 개선되어야 할 영역을 알고 있다면 분명 최적화 개선 과정에서 중요한 기회도 발견할 수 있습니다.

본 블로그의 원문은 여기에서 확인하실 수 있습니다.

Topics: 데이터 기반, 분석, 익스피리언스 클라우드

Products: 애널리틱스