고객 경험과 고객 여정 지도

우리는 이미 스마트폰을 사용해 주문하는 것에 익숙해져 있다. 온라인 구매는 물론이며, 오프라인 매장에서 주문할 때도 스마트폰을 꺼낸다. 쿠폰이나 포인트 적립을 위한 경우도 있지만, 스타벅스 사이렌 오더처럼 주문부터 결제까지도 굳이 카운터 직원과 대화하지 않고도 내가 원하는 음료를 주문하기도 한다.하지만 이 부분을 좀 더 개선할 수 있다면 어떨까. 고객에게 좀 더 개인화 된 경험을 제공하고, 기업 입장에선 효율성을 개선할 수 있다면?

https://www.youtube.com/embed/XEUtpNz9Lxo?feature=oembed

위 영상은 어도비 서밋 2016에서 시연한 것이다. 던킨도너츠에서 음료를 주문하기 위해, 자주 마시는 음료가 미리 설정이 되어 있고, 키오스크에 스마트폰을 가져다 대기만 하면 내가 원하는 음료가 주문이 된다.

이 과정은 겉으로 보기엔 단순해보이고 누구나 쉽게 적용할 수 있어보이지만 많은 기술과 노하우가 숨어있다.

단순화된 과정

오프라인 매장에서 카운터를 거치지 않고 스마트폰으로 주문을 하는 경우, 많은 경우 복잡한 과정을 거쳐야 한다. 그 과정을 나열해보면,

  1. 스마트폰 잠금해제
  2. 앱 실행 (앱이 어디있는지 한참 찾는 과정 포함)
  3. 앱 내에서 주문 메뉴를 클릭
  4. 원하는 음료를 메뉴에서 찾아 선택
  5. 결제

등과 같다. 최소 5단계를 거쳐야만 주문을 할 수 있다. 줄을 서서 기다리지만 않는다면 카운터에 가서 직접 이야기하는 것이 훨씬 빠를 수 있다.

이런 과정을 위 영상에서는 아래 정도의 절차로 줄였다.

  1. 스마트폰을 키오스크에 가져가 댄다
  2. 메뉴 선택
  3. 결제

시각화 및 확인(Acknowledgement)

구매활동이나 접수를 할 때, 소비자는 자신이 한 행동이 완료됐다는 것을 확인하고 싶어한다. 결제를 했다면 ‘결제가 완료됐습니다’ 접수를 했다면, ‘접수가 완료됐습니다’라는 문구를 보고 싶어한다. 시스템상으로는 문제없이 처리가 됐더라도 이런 메시지를 눈으로 확인하지 못하면 어딘가 잘못된 느낌을 받게 된다. 그래서 사용자경험(UX) 측면에서도 항상 한 프로세스가 완료되면, 사용자에게 ‘완료 메시지’를 보여준다.

영상에서는 키오스크에 직접 스마트폰을 가져가 대는 행위을 한다. 즉 소비자로 하여금 ‘내가 주문을 한다’라는 인식을 정확히 심어줌으로 다른 혼란이나 불신을 막을 수 있다. 또한 주문이 완료되면 ‘완료 메시지’가 뜨는 것을 볼 수 있다. 어찌보면 불필요할 수 있는 여러 확인 절차를 통해 소비자가 주문을 마치고 나서 카운터로 다시와서 ‘주문이 잘 됐나요?’라고 묻는 행위를 막을 수 있어 기업 입장에선 효율성이 증가한다.

뜻밖의 발견 (Serendipity)

영상에서 초반에 강조하지 않고 넘어간 지점이 있다. 소비자가 키오스크에 다가가자 화면이 바뀌면서 메뉴 하나를 추천해준다. 패스트푸드 점에서 종종 ‘감자튀김도 같이 드릴까요?’라는 말을 듣거나, 음식점에서 ‘샐러드는 어떠세요?’라는 말을 듣는 이유는 바로 이런 까닭이다. 소비자는 미처 이를 주문할 마음이 없었더라도, 기업이 주는 새로운 정보를 통해, 이를 주문할 계기를 주게 되고, 기업은 매출이 늘어나게 된다.

특히 영상에서 나온 추천한 메뉴가 이 소비자의 과거 주문 패턴을 기반으로 가장 어울리고 먹을만한 것이라면, 단순한 메뉴 추천을 넘어 훨씬 더 높은 주문 확률을 이끌어낼 수 있다.

그렇다면 기업 입장에서 고객 경험 증진을 위해서는 어떤 일을 할 수 있을까. 바로 고객 여정 지도라고 불리는 것을 그릴 수 있다.

고객 여정 지도를 그리기 위한 10가지 팁

기업은 고객에 집중하는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있다. 또한 고객 경험을 다른 경쟁사와 차별화하는 것이 중요하다는 걸 알고 있다. 이미 많은 기업은 고객을 더 잘 이해하고, 더 나은 고객 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다. 또한 스마트폰이 일상재가 됨에 따라 고객들은 기존과는 전혀 다른 방법으로 기업과 관계를 맺고 있다.

이런 트렌드에 발맞춰 기업들은 고객 경험 관리를 위해 ‘고객 여정 지도’라는 것을 만들고 있다.

고객 여정 지도란?

고객 여정 지도(Customer Journey Map)는기업이 고객의 입장이 되어, 고객이 해당 기업과 어떤 상호작용을 하는지를 그리는 것이다. 종종 외부기관의 도움을 받아 객관적인 입장에서 고객이 해당 기업을 어떻게 바라보는지를 연구하며, 고객의 시각에서 필요한 부분을 단계적으로 분석하고 개선시킨다.

고객 여정 지도는 고객 경험과 관련된 전략을 마련하기 위해 적합한 분석 도구이다. 이를 위해 외부의 관점과 내부의 지원이 함께 필요하다. 또한 고객과 관련된 시스템은 항상 변화하므로 이에 맞춰 인사이트를 도출하고 지속적으로 개선해야 한다.

다음은 고객 여정 지도를 그릴 때 고려해야 할 10가지 팁이다.

  1. 달성 목표를 명확하게 세워라. 고객 여정 지도는 기업이 생각하는 것과 고객의 기대의 간극을 알아보는데 효과적인 도구이다. 또한 기업이 각 단계별로 ‘어떻게’, 그리고 ‘왜’ 개선을 해야하는지를 알 수 있다. 많을 일에서 그렇듯, 최종 단계가 어떻게 될지 먼저 염두에 두면, 어떻게 최종 단계까지 이르게 되는지 정확하게 그릴 수 있게 된다. 그러므로 전략적 목표가 무엇인지 먼저 바로 잡으면 고객 여정 지도를 보다 정확하게 그릴 수 있다.
  2. 어떤 고객의 여정을 그리는지 명확하게 하라. 고객 여정 지도는 한 고객이 최종 목표를 향해서 어떤 행동을 단계적으로 취하는지 자세히 나타낼 수 있다. 이를 위해, 각종 분석을 거쳐 고객의 페르소나를 정립한 후, 직접 고객이 되어 바라봐야 한다. 그렇지 못할 경우, 고객 여정 지도는 고객과 기업간의 관례를 제대로 반영하지 못한다.
  3. 내부 직원들과 대화하라. 어떤 고객의 여정을 그릴지 정했다면, 내부 직원 인터뷰를 통해 고객이 기업을 어떻게 바라보는지를 알아내라. 영업, 마케팅, 고객응대 등 고객과 대면하는 다양한 조직과 대화를 하고, 그들은 고객 여정에 대해 어떻게 생각하는지를 알아야 한다. 사내에서 그린 고객 여정 지도는 기업이 고객과 어떻게 관계를 맺고 있는지 알아보는데 효과적이며, 가장 핵심이 되는 부분이 어디인지도 알 수 있다. 하지만 여기서 멈춰선 안된다.
  4. 고객과 직접 대화하라. 많은 기업은 고객의 관점에서 의견을 모으거나, 얻은 인사이트를 고객과 공유하지 않는다. 하지만 어떤 점이 중요하고, 어떤 점이 주효했는지에 대한 외부 즉 고객의 관점이 없다면, 내부 직원들은 불완전한 정보에 기반해 의사결정을 내리게 될 것이다.
  5. 반드시 해야하는 것들을 생각하라. 고객이 어떻게 기업과 접촉하고 행동하는지를 이해하는데서 시작해야 한다. 예를 들어, 여정 단계별로 고객이 무엇이 필요하고, 어떤 행동을 취하는지 알아야 한다. 고객이 한 기업을 알게 된 후, 기업을 좀 더 파악하고자 할 때 어떤 행동을 취하는지, 또 고객이 어떻게 생각하고 느끼는지 분명히 해라. 고객이 각 단계별로 어떤 기대를 가지고 있고, 얼마나 기업이 이를 충족시켜주는지를 고객들과의 대화를 통해 알아내라.
  6. 하면 좋은 것들도 있다. 고객 여정 지도를 그리게 되면 엄청난 양의 데이터가 나올 수 있다. 브랜드 인식, 개별 접점, 운영 성과 지표, MOT(Moment of Truth) 마케팅, 고객 불만사항, 개선점 등은 고객 경험을 분석하는데 있어 뛰어난 인사이트를 줄 수 있다. 또한 고객 여정 지도는 겉으로 드러나지 않는 사람, 과정, 시스템, 브랜드 데이터를 포함할 수도 있다.
  7. 디자인의 중요성. 고객 여정 지도는 널리 공유된다. 고객 여정 지도를 활용하는 방법은 목표, 브랜드의 종류, 데이터의 깊이, 그려진 여정의 범위에 따라 다르며 다양하다. 고객 여정 지도는 해당 조직의 룩앤필을 잘 반영하고 있어야 한다. 그렇기에 해당 조직의 문법을 따라 디자인 되어야 하며, 이를 보는 사람들이 이해하기 쉬워야 한다.
  8. 소셜화하고 공유하라. 고객 여정 지도는 기업 활동 전반에 걸쳐 효과적으로 소셜화하고 공유해야 한다. 고객 여정 지도는 이해하기 쉬워야 한다. 또한 핵심 이해관계자들과 초기부터 참여를 유도하고 상의해야 한다. 이는 기업의 장점 뿐만 아니라 단점도 보여줘야 한다는 것을 뜻한다. 물론 좋은 성과와 나쁜 성과 사이의 간극을 줄이는 것이 핵심 목표이겠지만, 제대로 진행되는 부분이 어디인지를 알아내는 것이 중요하기 때문이다.
  9. 실행하라. 고객 여정 지도는 단순히 설명만을 위한 도구가 아니다. 일반적으로 고객 여정 지도는 빠르게 개선할 수 있는 부분을 알아내고, 각 단계별로 고객 만족도를 늘릴 수 있는 기회를 찾을 수 있도록 한다. 물론 대부분의 기업은 고객 경험을 개선하고 고객들을 보다 잘 이해하기 위한 프로세스를 정립하고 있다. 고객 여정지도는 구체적인 행동으로 이어져야 한다. 이를 통해 고객 경험을 개선하고, ROI를 높일 수 있어야 한다.
  10. 정보 과잉으로 인한 분석 불능상태를 피하라. 데이터 수집을 시작하면 그 양이 엄청나게 불어난다. 그리고 종종 많은 양의 데이터를 분석하면서 더 복잡하게만 만들게 된다. 고객 여정 지도는 고객을 쉽게 이해하고 그들의 니즈를 파악하는 도구이다. 데이터가 많아지면 핵심 메시지가 묻힐 수 있다. 고객이 누구인지, 그리고 가장 필요한 것이 무엇인지를 파악해라. 데이터에 ‘생명’을 불어넣어야 한다.

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