왜 A/B 테스트가 필요한가?

흔히 분할 테스트(Split Testing)이라고도 부르는 A/B 테스트는 디지털 마케팅 활동의 결과에 영향을 주는 여러 가지 변수 중 하나를 또 다른 변수와 비교하는 것으로, 어떤 쪽의 변수가 사용자에게 잘 수용되는 지를 확인하는 것이다. 단순히 랜딩 페이지, 이메일 또는 CTA(Call-to-Action)의 일부분을 바꾸는 것만으로도 잠재 고객을 끌어들이는데 도움을 줄 수 있다.

즉, 마케팅 활동에 A/B 테스트를 도입하면, 웹사이트에 더 많은 방문을 유도하고, 방문자로부터 더 많은 리드(Lead)를 생성할 수 있는 방법을 효과적으로 학습할 수 있다. 이렇게 잠재고객을 확보하는 것은 기업의 경쟁우위 제고에 큰 도움이 된다. 물론 복합적인 요인들을 고려할 필요도 있지만, 가장 인상적인 결과 중 몇몇은 아주 간단한 변화만으로도 얻어지기도 한다. 즉 A/B 테스트를 시행하지 않는다면, 잠재 고객을 확보할 수 있는 기회를 놓치게 될 수도 있다는 것이다.

그러나 모든 기업들이 이런 A/B 테스트를 정확하게 시행하고 있는 것은 아니다.

어떤 요소들을 테스트하고 최적화해야 하는가?

A/B 테스트는 단순히 CTA 버튼의 컬러를 노랑 또는 빨강으로 할 것인지의 차원이 아니다. 여러 사용 요소에 관한 사용자의 행위를 관찰하고, 지속적으로 개선이 가능하도록 랜딩 페이지, 이메일 템플렛 등의 성능을 제고하는 것이다.

A/B 테스트에서 테스트 하는 변수를 콘트롤(Control)이라 부르고, 더 나은 결과가 예상되는 새로운 변수는 베리에이션(Variation)이라고 부르는 데, 모든 변수들이 동등한 중요성을 가지지 않았다는 것을 이해하는 것이 중요하다.

어떤 변수는 다른 변수보다 더 많은 시간을 투자할 가치가 있을 수 있고, 또 어떤 변수들은 클릭수나 전환율에 큰 영향을 미치지 않아 테스트를 할 필요조차 없다. 따라서 어떤 변수의 테스트와 최적화에 가장 많은 시간을 투자할 것인지 우선순위를 정할 필요가 있다.

소비자여정지도 (Consumer Journey Map)를 분석하고 활용하는 것이 기대에 부응하는 정확한 결과를 얻을 수 있는 좋은 방법 중 하나다.

랜딩 페이지 최적화를 예로 들어보자. 효과적인 랜딩페이지는 깔끔하고 간결하며, 하나의 CTA에 집중해야 한다. A/B 테스트를 단계별로 진행하여 가장 효과적인 변수를 단계별로 확인하는 것이다. 먼저 완전히 서로 다른 두 개의 랜딩페이지를 준비한다. 그리고 A/B 테스트를 통해 어떤 버전의 전환율이 좋은지 확인한다. 일단 효과적인 디자인 틀을 결정한 후, 좀 더 작은 수준에서 변수를 바꿔가며 어떤 요인이 큰 변화를 유발하는지 확인한다.

이처럼 단계별 A/B테스트를 통해 마케터들은 자신이 무엇을 테스트하고 왜 테스트하는 지를 스스로 이해할 수 있다. 가정을 가지고 테스트하여 확인하는 것이다.

렌딩페이지의 A/B테스트에서 고려해야 할 변수는 아래와 같다

무엇을 제안하는가?

어떤 내용을 어떤 스타일로 제안해야, 방문자가 늘고, 잠재 고객으로 전환되는지 고민해야 한다. 제안이 잠재 고객들을 세일즈로 이끄는데 도움이 되는 변수를 찾는 것에서부터 시작한다.

예를 들어 B2B 기업의 경우, 방문자를 잠재 고객으로 전환하기 위해 백서(Whitepaper) 다운로드를 제안할 수도 있고, 웨비나(Webinar)도 제안할 수 있다. 여기에 컨설팅이나 시연 등의 제안도 가능하다. 어떤 제안이 고객을 확보하는 데, 도움이 될지 테스트해봐야 한다.

어떤 메시지가 사람을 끌어당길 수 있을까?

온라인에서 정보를 검색하는 사람들은 여러분의 제안을 주의 깊게 살펴볼 것이다. 따라서 전환율이 높아질 다양한 종류의 랜딩 페이지 카피(Copy)를 고려해야 한다. 간략히 요점을 추린 콘텐츠가 좋은지, 아니면 길지만 여전히 중요한 정보를 담는 것이 중요한지 등을 테스트할 필요가 있다.

폼 필드 (Form Field)

간단하게 이메일 주소만 요청할까? 아니면 소속, 직급 등의 추가적인 정보를 더 얻어내야 할까? 랜딩 페이지에서 A/B 테스트를 수행하여 다양한 질문에 대해 고객이 어떻게 반응하는지를 평가할 수 있다. 어떤 항목에 대해 고객이 쉽게 답변을 내놓고, 어떤 정보는 제공하기 꺼리는가? 폼 필드는 여러분이 잠재 고객을 평가하고 성장시키는데도 도움이 된다.

전체 페이지

전체 페이지를 변수로 설정하는 것은 가장 빠르게 결과를 얻고 높은 전환율로 이어지는 랜딩 페이지를 제작할 수 있는 가장 빠른 방법이다.

이미지, 레이아웃, 헤드라인, 백그라운드 이미지, 폼, 카피의 길이를 변경해 전체 페이지를 반복적으로 바꿔보자. 이후 유의미한 수준으로 더 나은 결과를 보여주는 정도에 다다르면, 여기에서 다시 조금 더 작은 부분을 변경해 나가면 된다

언제나 실험 중

이런 단계별 A/B 테스트를 하면서 명심해야 할 점은 여러분은 실험을 한다는 것이며, 실험 결과를 효과적으로 측정할 수 있도록 통제할 수 있어야 한다. 그리고 랜딩페이지에서 바뀐 부분만을 기존 버전과 비교한다는 것을 명심해야 한다.

상세한 결과를 제공하지 못하는 분석도구로 측정하는 것은 의미가 없다. A/B테스트를 의미 있게 진행하려면, 방문부터 판매에 이르는 전 과정을 이해하는 것이 중요하다.

먼저 분석도구를 잘 설정하여 서로 다른 버전의 랜딩페이지가 메트릭스에 어떤 영향을 주는 지 확인한다. 이때 메트릭스는 CTA, 구독하기, 컨버전, 데모요청, 정보요청 및 구매까지 다양한 변수가 될 수 있다. 어도비는 마케팅 클라우드에 A/B 테스트를 위해 어도비 타깃((Adobe Target) 솔루션을 제공하며, 이와 함께 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)를 통해 특정 메트릭스를 기준으로 결과를 필터링하고, 잠재고객을 상세 타겟팅할 수도 있다.

데이터를 클렌징 해보고, 또 테스트해보고

A/B테스트에서 결과가 항상 딱 떨어지게 나오는 것은 아니다. 양쪽의 결과가 차이가 별로 없는 경우도 많다. 결과를 쉽게 분석할 수 있는 경우가 오히려 적은 편이다. 많은 마케터들은 몇 번 연속해서 이런 것을 경험하면, 전략 수립을 포기하게 된다. 가장 중요한 것은 A/B테스트가 목적지가 아니라 여정이라는 것이다. A/B테스트를 여러 번 진행함으로써 더 깊고 넓은 통찰을 축적할 수 있어, 그 통찰이 궁극적으로는 더 나은 결과를 만들어 낸다는 것이다.