디지털 광고의 변천사 및 한국 디지털 광고 시장 현황

by Adobe Korea

Posted on 07-12-2016

왜 디지털 광고인가?

디지털 광고는 무엇일까요? 디지털 광고는 여러 다른 이름으로 불리기도 합니다. 인터넷 광고, 온라인 광고, 온라인 마케팅 등 수 많은 별칭이 있죠.

디지털 기술을 이용했어도 광고가 실리는 곳이 공중파나 케이블을 통한 아날로그 영상 플랫폼이거나 종이 매체를 이용한 지면일 경우 이는 직접적인 디지털 광고는 아니었습니다.

1990년대 PC통신이 대중화되면서부터 텍스트 형태와 저용량 이미지를 활용한 디지털 광고들이 등장하기 시작했지만 2000년대 인터넷 이용 인구가 크게 확산되기 전까지 광고의 주류는 여전히 TV 와 신문에 많은 무게를 두고 있었죠.

인터넷이 웹의 발전을 거쳐 디지털 이미지와 미디어가 직접 실리는 공간으로 발전하면서 비로소 광고 역시 조금씩 인터넷의 대문을 두드리기 시작했습니다. 이 후 인터넷이 웹 2.0 시대와 더불어 블로그나 대형 커뮤니티를 탄생시키자 디지털 광고 시장 역시 무척 커지기 시작했습니다.

스마트폰의 등장은 마우스를 클릭하거나 키보드를 두드려야 반응하던 광고를 다양한 화면과 다채로운 핑거 인터랙티브로 이끌었고 모바일에서 디지털 광고는 다시 폭발적으로 팽창해 이미 TV보다 스마트폰 화면에서 브랜드를 접하는 사람들이 대다수가 되었습니다.

월스트리트 저널에 따르면 2015년 미국의 경우 디지털 광고비용 지출액이 30억 달러를 넘어섰으며 모바일 광고부분은 그 중 4분의 1에 가까워졌습니다. 이미 TV 시장규모는 넘어선지 오래가 되었죠.

주목할 것은 이런 디지털 광고는 기존의 전통 매체 광고 점유율을 빼앗아오기보다 기존 매체에서 표현할 수 없었던 형태의 광고들을 등장시키고 키우고 있다는 점입니다.

소셜 미디어 전성기를 맞아 디지털 플랫폼은 기존 매체에 비해 더욱 정교한 광고가 가능해 졌으며 이는 비용 효율성 측면에서도 유리해, 더욱 합리적인 매체 전략을 세울 수 있기도 합니다. 빅데이터 기술의 발달과 활용을 통해 고객의 관심과 흥미를 정확하게 수치화할 수 있고 어떤 대상에게 언제, 어떠한 형태로 전달해야 얼마만큼의 반응을 얻을 수 있을지 예측할 수 있기 때문입니다.

위와 같은 원리 덕에 디지털 광고는 또 다른 디지털 광고를 낳기에도 좋습니다. 앞선 광고에 대한 고객의 반응을 통계화하는 것이 그대로 다음 광고를 위한 기반이 되기 때문입니다.

그러기 위해서는 디지털 미디어에 대한 깊은 이해를 가질 수 록 더 효과적이겠지만요.

한국 디지털 광고 시장의 어제와 오늘

한국온라인광고협회의 조사에 따르면 국내 디지털 광고는 2001년 PC 통신 서비스와 웹의 대중화가 이뤄지던 시점에 1280 억 규모의 시장을 형성했으며, 웹 2.0 시대와 싸이월드 미니홈피가 전성기를 이루던 2008년에 그 열배인 1조 2천800억을 넘어섰습니다.

PC 기반의 웹이 성장세를 이끌었던 2001년 – 2008 년에는 포탈 서비스 위주의 내부 검색이 광고 키워드 시장을 이끌었으며 UX 를 별개로 고려하지 않는 리워드 광고 형태도 많은 부분을 차지했는데요.

2009년 이후 등장한 스마트폰과 소셜 미디어로 인해 작은 화면 크기에도 불구하고 모바일 UX 가 PC 보다 더 풍부하고 직접적인 경험을 제공하는가 하면 소셜 미디어가 낳은 새롭고도 자세한 마케팅이 디지털 광고 시장을 본격적으로 변화시켜 2015년에 3조원을 넘어서는 규모가 되었습니다.

특히 주목할 것은 모바일 광고시장의 성장으로 2011년 700 억원 대의 규모가 2015년에 1조원을 넘어서는 등 국내 업계들만의 무대에서 해외기업의 제휴 혹은 직접 진출이 활발하게 모바일 광고를 변화시켜왔는데요.

몇년전까지 디지털 이미지 기반 광고가 국내 디지털 광고의 주류였다 한다면 이제는 비디오 광고 플랫폼이 확대되고 있어, 현재 본격적인 모바일 동영상 시대가 열린 한국 디지털 광고 시장이라 할 수 있습니다.

대표적인 한국의 인터넷 기업 네이버는 그 매출의 대부분이 광고로 이뤄집니다. 2014년 현재 4조8백억의 매출 중 4조 6백억이 광고 매출이었는데요. 네이버 매출의 95% 에 이릅니다.

국내 인터넷 기업의 디지털 광고는 대부분 노출형 디스플레이광고, 검색광고, 모바일광고로 이뤄지는데요. 네이버는 2012년 부터 디스플레이광고가 확연히 줄어들었지만 모바일광고는 크게 늘었습니다. 2014년 이후 디스플레이 광고는 줄어들고 검색광고는 다소 정체된 반면 모바일광고가 늘어나고 있는 것이 네이버를 대표로하는 국내 기업의 디지털 광고 시장 동향입니다.

구글 또한 검색과 유튜브를 통한 광고 수익, 그리고 GDN(Google Display Network)라고 일컬어지는 디스플레이 광고 수익이 주된 매출 창구라 할 수 있습니다. 페이스북의 경우 2014년 4분기 글로벌 전체 실적에서 매출액 38억 달러 중 광고 매출이 35억 달러 이상이며 그 중 모바일 광고 비중이 69퍼센트를 점유하고 있습니다.

이렇듯 2014년 이후 국내 디지털 광고 시장은 국내 기업 뿐 아니라 해외 기업들이 연계해 모바일 광고 시장을 선도하고 있는 모양새입니다.

대행사의 역할과 플랫폼의 변화

디지털 광고를 떠나 광고 시장은 항상 광고주와 퍼블리셔로 이뤄집니다. 광고주와 그 광고가 실리는 매체라고 할 수 있는데요.

광고를 내고자 하는 측이 그 광고를 싣기 위한 플랫폼을 찾게 되고, 플랫폼을 운영하는 퍼블리셔는 다시 클라이언트를 위해 광고 내용을 전달하는 공간을 만들게 되는 것이죠.

그런데 광고를 내고자 하는 쪽이나 광고를 싣는 쪽이나 공통의 목적이 있습니다. 그것은 자신들의 수익을 최대화 하는 것인데요.

광고를 내는 쪽은 자신이 알리고 싶은 내용을 널리 퍼뜨려 효율적으로 매출을 끌어올리고 싶어하고, 광고를 싣는 쪽은 그 광고를 효율적으로 실어 역시 매체의 수익을 끌어올리고 싶어하는 겁니다.

그러다 보니 광고를 싣고자 하는 측에서 직접 나선다면 자신의 광고가 가장 돋보일 수 있는 매체를 찾아야 하며, 매체 측에서는 반대로 그런 광고주를 찾아나서야 합니다.

그러나 광고의 내용이 바뀌거나 매체의 특성 변화에 따라 시간은 지연되고 비용은 시행착오에 따라 늘어나게 됩니다. 결국 그 둘을 조율하기 위한 전문가들이 중간에서 양측의 목적을 실현하도록 돕게 되는데요.

그것이 광고 대행사의 기본 역할 입니다. 광고 대행사는 광고주 대신 광고를 제작하며 그에 걸맞는 크기의 미디어와 분량을 계산한 뒤 그 계산에 맞게 퍼블리셔를 찾아 광고를 싣게 합니다.

디지털 광고 시대를 맞아 광고 대행사의 역할은 조금 더 기술적으로 세분화 됩니다.

종래에 없던 새로운 형태들이 많이 생겨났죠. 크게 보더라도 광고를 제작하는 대행사와 미디어를 담당하는 미디어랩이 구분되어 있구요.

거기에 데이터에 기반한 맞춤형 디지털 광고가 발달하면서 계속 확장됩니다.

최근의 디지털 광고는 PC 기반의 웹 광고가 모바일 광고로 흐름이 바뀌면서 그 모바일 앱단위 만큼 매체가 늘어나고 화면의 크기는 그만큼 작아지자 모바일 시장에 맞는 효율적인 광고와 그 광고를 전달하기 위한 고민이 생겨났습니다.

따라서 디지털 광고 시장의 발달과 세분화가 적은 비용으로도 효율적으로 실제 광고가 필요한 사람에게 광고를 보여주기 위한 프로그램을 구성하게 되었는데요.

프로그래머틱 바잉이란?

프로그래머틱 바잉은 디지털 광고가 현재 가장 정교하게 집약된 형태라고 할 수 있습니다.

앞서 언급한대로 디지털 광고 시대에는 보다 정확한 타깃팅이 가능해졌지만 더불어 너무나 많은 매체가 생겨나고 또 변화했기 때문에 비용의 집행과 효율에 대한 고민이 더욱 심각해졌습니다.

따라서, 특정한 광고를 특정한 소비자에게 전달하기 위해 보다 정교한 알고리즘이 도입되었는데요. 광고의 노출 비용 마저도 보다 합리적인 책정을 위해 아예 경매를 거쳐 광고 단가가 정해질 수 있도록 하는 과정을 프로그래매틱 바잉이라고 합니다.

프로그래머틱 바잉을 이루는 요소들을 간략하게 살펴보면 아래와 같습니다.

에드네트워크와 에드익스체인지 (Ad-Network, Ad-Exchange)

광고주와 퍼블리셔가 누구든지 간에 다양한 디지털 광고를 서버에 모아두고 서로를 연결시켜주는 방식을 에드네트워크라고 하며, 그를 기반으로 광고 가격, 노출 시간, 클릭수 등을 수치로 조절해 거래를 구체화시키는 역할이 에드익스체인지 입니다.

DSP와 DMP (Demand Side Platform, Demand Management Platform)

에드익스체인지를 통해 광고주가 매체를 채택해 광고를 집행할 수 있도록 하는 것이 DSP 의 역할이며, DSP 가 그런 판단을 할 수 있도록 다양한 데이터를 집계하고 제공하는 것이 DMP 입니다.

SSP (Supply Side Platform)

DSP 와 DMP 가 광고주 측의 요구를 우선으로 한다면 SSP 는 퍼블리셔 측의 역할을 확장시킵니다. 퍼블리셔를 위해 가장 알맞으며 수익이 높은 광고가 무엇일지를 골라 소비자들에게 송출하는 역할입니다.

이런 플랫폼들은 별개의 기업이거나 하나의 대형 대행사가 갖춘 자회사일 수 도 있습니다.

그외에 프로그래머틱 바잉에서 뚜렷한 요소는 실시간 개념의 도입인데요.

모바일과 소셜미디어의 전파력은 어떤 새로운 상황이 생겼을때 그에 대한 반응을 매우 빠르고 급진적으로 네트워크에 퍼뜨리게 됩니다. 그래서 종종 정교하게 구성된 광고도 타깃팅의 노출 시기를 놓칠 수 있는데요.

그 고민을 해결하기 위해 등장한 것이 RTB, 리얼 타임 비딩 시스템입니다.

앞서의 DMP → DSP → AD-Exchange 의 순서로 광고가 그 광고를 타깃팅으로 보여주기 위한 사용자를 확인하고 그 광고를 시간당 얼마에 지불할 것인지 금액을 결정하고 최종적으로 사용자에게 광고를 전달하는 과정이 모두 실시간으로 경매방식으로 이뤄지는 것입니다.

Topics: 생산성, 익스피리언스 클라우드, 마케팅

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