고객 경로를 활용하는 3가지 새로운 방법
마케터의 최종 목표는 고객 만족입니다. 오늘날 고객의 높은 기대 수준을 고려할 때 결코 쉽지 않은 목표입니다. 고객들은 자신이 이용하는 각종 채널과 디바이스를 브랜드가 잘 파악하고, 무언가 특별한 경험을 제공해 주기를 원합니다. 인포시스(Infosys)의 조사에 따르면 소비자의 86%는 개인화가 구매 결정에 큰 역할을 한다고 답했습니다. 온라인으로 원하는 제품을 조사한 다음 몇 가지 질문을 위해 전화까지 했음에도 불구하고, 한 달 후에 구매를 결정했을 때 이전 내역이 무시된 채 신규 고객으로 대우받은 적이 있습니까? 브랜드에 대한 이미지가 좋아질 수 없겠죠.
우리가 질문해야 할 중요한 문제는 ‘모든 고객 경로에서 고객 개개인의 친밀도(Familiarity)를 어떻게 이끌어낼 수 있는가’에 대한 것입니다. 이는 사내 팀들이 얼마나 마케팅 테크놀러지를 잘 이용하느냐 보다 어려운 문제입니다. 마케팅 테크놀러지를 이용하는 것 또한 어려운 일이지만 말이죠. 진정으로 고객을 이해하기 위해서는 고객의 행동 방식, 그리고 브랜드와의 상호 작용 방식에 영향을 미치는 최신 트렌드와 기술을 파악하여 적극적으로 활용해야 합니다.
일관적이며 단절이 없는 원활한 고객 경로를 만드는 것도 중요하지만, 이와 동시에 고객이 즐거워하고 고객의 기대를 뛰어넘는 경험을 만든다면 마케팅의 최고 경지에 도달한 것과 다름 없습니다. 일정하지 않은 고객의 구매 경로를 따라가며 고객을 연결하는 3가지 참신한 방법을 실제 브랜드 사례를 통해 살펴보겠습니다.
모바일을 인간적인 감성으로 활용하라.
모두가 모바일로 전환하고 있습니다. 누구나 이미 아는 사실이죠. 사람들이 스마트폰을 이용해 타인이나 주변 세상과 연결하는 방식은 가히 놀랍습니다. 포켓몬 고(Pokémon Go)의 증강 현실부터 페이스북 메신저(Facebook Messenger) 또는 스냅챗(Snapchat)의 신속함에 이르기까지 스마트폰은 더 이상 둔한 손놀림으로 공들여 다뤄야 할 디바이스가 아닙니다. 사용자는 모바일로 연결된 매력적인 몰입형 경험을 원하고 있으므로 전반적인 고객 경로의 일부로서 이러한 경험을 제대로 활용할 방법을 찾는 브랜드만이 수혜를 누릴 수 있을 것입니다.
실례로, 에이티앤티(AT&T)가 페이스북의 360° 비디오를 사용하여 레이싱카 주행 경험을 모바일로 실감 나게 전달한 비법을 확인해보십시오. 이 비디오를 보노라면 재미, 놀라움, 기대 등 인간적인 감성에 쉽게 몰입되는 것을 알 수 있습니다. 또한 #StrongCan 해시태그를 사용하면 온라인 대화를 쉽게 즐길 수 있습니다.
온라인과 오프라인 채널에서 일관성을 유지하라
오늘날의 고객은 온라인이든 오프라인이든 신경 쓰지 않습니다. 고객은 필요한 것이 무엇이든 특정 순간에 그것을 가장 잘 취할 수 있는 방법입니다. 그 결과 소비자는 전과는 너무도 다른 방식으로 다양한 디바이스와 채널을 종횡무진하고 있습니다. 구글(Google)에 따르면 소비자의 90%가 여러 개의 디바이스를 사용하여 다양한 구매 경로를 섭렵한 후에 제품을 구매합니다.
따라서 마케터는 고객의 온라인과 오프라인 채널 참여를 좀 더 연관 지어 융합된 채널로 여길 필요가 있습니다. 고객 경로의 시작 또는 종료 단계에서 고객을 이해하는 것으로는 충분하지 않습니다. 경로 전체를 통틀어 고객을 이해해야 합니다. 다시 말해 고객이 선호하는 것과 실제로 클릭한 것, 또는 문의한 내용과 구매 가능성 등을 파악하고 적절히 대응해야 한다는 의미입니다.
예를 들어 터프트앤니들(Tuft & Needle)은 품질 테스트에서 1위를 차지한 자사의 매트리스 제품을 홍보하고 있으며 이 메시지를 전 채널에 성공적으로 전달하고 있습니다. 이 기업은 고객이 구매 경로의 어느 지점에 있는지를 파악하고 고객이 사용하는 채널과 디바이스에 적합한 메시지와 리소스를 전달하여 궁극적으로 고객의 구매를 유도하고 있습니다. 이 외에도 수많은 유명 브랜드가 효과적인 옴니채널 마케팅 전략을 시행하고 있습니다.
고객과 실제로 대화하라
중대하고 복잡한 결정을 내려야 하 경우, 아무리 정교한 채팅봇이라도 인간과의 대화와는 비교가 안 됩니다. 실제로 인보카(Invoca)가 미국의 성인 2천 명을 대상으로 최근 실시한 설문조사에 따르면 문의 사항이 생겼을 때, 온라인 양식을 작성하기보다는 휴대폰을 이용해 직접 전화를 거는 비율이 온라인 양식을 작성하는 비율보다 두 배 이상 높았습니다. 밀레니엄 세대의 경우 트위터(Twitter)로 문의하는 비율보다 전화를 거는 비율이 세 배나 높습니다. 고객과의 실제 대화는 마케터가 알고 있는 것보다 훨씬 영향력이 크고 중요한 부분이므로, 이러한 대화가 고객 경로의 중요한 단계라는 점을 감안하여 다른 마케팅 채널(예: 이메일, 소셜, 웹)과 동등하게 취급해야 합니다.
대화의 중요성이 입증된 사례로, 페이스북은 최근 오프라인 대화 API를 발표했는데 이는 마케터가 매장 또는 전화 등의 오프라인 구매를 기반으로 페이스북 광고를 최적화하도록 해줍니다. 다음 비디오를 통해 확인해 보십시오. 이러한 기능을 활용하는 브랜드가 더 많아질 전망입니다.
끝내는 말
고객 경로는 결코 단방향이거나 일정하지 않습니다. 예측하기 어려운 고객 경로야말로 끊임없이 진화하는 마케팅 전략의 원동력입니다. 고객이 원하는 것을 제공해야 한다는 지나친 부담은 내려놓으십시오. 고객 만족을 위해 채널 간 매끄럽고 일관적이며 기억에 남을 만한 경험을 만드는 데 전념한다면, 고객은 이러한 노력에 고마워할 것이며 마케터는 경험 제공에 대한 대가를 얻을 것입니다.
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