고객 생애 가치를 높이는 디지털 마케팅

신혼여행을 위해 호텔 스위트룸에 머무는 고객과 잦은 비즈니스 미팅을 위해 라운지를 방문한 고객 중 어느 쪽이 마케팅에 있어 더 가치 있는 고객일까요? 혹은 가족여행을 위해 서울-파리를 비즈니스석으로 발권한 고객과 잦은 출장으로 인해 서울-싱가포르를 이코노미석으로 오가는 고객의 경우에는 어떨까요? 단순한 듯 보이는 질문이나, 답은 결코 쉽지 않습니다. 왜냐하면 고객의 가치를 판단하기 위해 중요한 판단 기준이 빠져있기 때문이죠.

변화된 KPI 측정과 고객 가치

마케팅 영역에 있어 기존 방법은 지금보다 고객에 대한 이해가 다소 부족한 것이 사실입니다. 광고의 경우 KPI의 측정 기준이 광고 1,000회 노출당 가격(CPM, Cost Per Mille)이나 광고 클릭당 가격(CPC, Cost Per Click) 등이었습니다. 그러나 이제 데이터를 바탕으로 고객 행동 파악이 쉬워지면서 더욱 정교한 타기팅이 가능해 짐에 따라, 전체적인 관점에서 고객을 해석하는 고객 생애 가치가 더욱 필요하게 된 것입니다.

고객 생애 가치란?

고객 생애 가치란 한 고객이 기업에 기여할 수 있는 총 가치를 이르는 말입니다. 다른 이름으로는 LTV(Life-time Value) 또는 CLV(Customer Lifetime Value)라고 불리기도 하죠. 고객이 기여한 가치에서 고객 확보 비용을 제외한 금액에 대해 확률적으로 계산한 것입니다

이를 알기 쉽게 기계의 생산량에 비유해 보겠습니다. 당신은 특정 제품을 생산하해야 하고, 시장에는 이 제품을 생산할 수 있는 세 종류의 기계가 있습니다. 첫 번째 기계는 3만 원, 두 번째는 6만 원, 세 번째는 8만 원입니다. 단, 하루에 만들 수 있는 제품의 개수가 다르다고 가정하겠습니다. 첫 번째 기계는 하루에 1개, 두 번째는 하루에 2개, 세 번째는 하루에 3개의 제품을 만들 수 있습니다. 제품 한 개의 가격이 100원이라고 했을 때, 1년이 지난 후 이익을 계산해 보면 첫 번째 기계는 6,500원, 두 번째는 13,000원, 세 번째는 29,500원의 이익을 얻을 수 있음을 알 수 있습니다.

첫 번째 기계는 초기 비용은 가장 저렴하지만 생산성은 가장 떨어졌고, 세 번째 기계는 초기 비용은 가장 비쌌으나 생산성은 가장 높았습니다. 세 번째 기계와 같이 높은 생산성을 얻기 위해서는 단순히 초기 비용만 고려해서는 안 됩니다. 고객도 마찬가지입니다. 고객이 회사에 기여할 수 있는 가치를 전체적인 시각에서 예측해, 고객 생애 가치가 높은 고객을 유치하는 것이 좋겠죠?

고객 생애 가치를 높이기 위한 마케팅 방법

고객 생애 가치의 중요성을 이해한 마케터라면 고객과의 장기적인 관계 유지를 위해 고객 생애 가치 극대화에 집중할 할 것입니다. 이 과정에서 필요한 것은 잠재고객을 발굴하는 것과 이탈 방지를 통해 잔존 고객을 늘리는 것입니다. 궁극적으로 고객 확보 비용에 있어 최소화가 아닌 최적화를 이루는 것입니다.

그렇다면 가치 있는 고객은 어떻게 발굴할 수 있을까요? 어떻게 하면 단순 방문 고객인지 제품 구매로 이어질 수 있는 고객인지 구분해낼 수 있을까요? 어도비 애널리틱스 클라우드 같은 분석 툴을 사용하면 보다 정확하고 간편하게 고객을 분석할 수 있습니다. 인공지능도 고객 분석에 큰 역할을 하고 있는데요. 어도비 센세이(Adobe Sensei)는 머신 러닝과 인공지능 기술을 통해 방대한 데이터를 분석하고 중요한 고객 세그먼트를 세부적으로 타기팅할 수 있습니다.

호주 국립은행(NAB, National Australia Bank)은 모바일을 포함한 멀티 채널 마케팅에서 뛰어난 활동을 선보이는 디지털 전략 리더로 알려져 있는데요. 이 은행은 대출 신청 과정에서 특정 단계에 이르렀을 때 고객 신청수가 갑자기 감소하는 현상을 고객 여정을 분석함으로써 해결했습니다. 바로 스마트폰 플랫폼상의 아주 작은 결함이 그 원인이라는 것을 알아낸 것이죠. 호주 국립은행은 이 문제를 개선함으로써 고객 경험을 향상시키고, 대출 승인 과정을 간소화해 모바일 앱을 통한 잠재 매출을 600% 향상할 수 있었습니다. 이 사례는 고객 여정에 대한 단순해 보이지만 의미 있는 통찰이 장기적인 고객 가치를 높이는 데 얼마나 중요한 지를 보여줍니다.

그럼 다시 처음의 질문으로 돌아가 보겠습니다. 호텔 스위트룸을 이용하는 고객과 호텔 라운지를 이용하는 고객 중, 어느 쪽이 더 가치 있는 고객일까요? 이제는 같은 질문을 받더라도 두 고객 중 장기적인 관점에서 호텔에 더 많은 이익을 기여할 수 있는지를 대해 먼저 고민하게 될 것입니다. 그리고 이것이 바로 마케팅에 있어 염두 해야 할 고객 생애 가치 개념의 핵심입니다.