Z세대의 두 얼굴(욜로족과 코스파족)을 정확하게 이해하는 법

마케터에게 고객을 정확히 이해하는 것만큼 중요하고 핵심적인 일은 없을 것입니다. 특히 다양한 라이프스타일이 혼재되어 있는 오늘날에는 단순히 지역, 연령, 성별 등 인구통계학적 구분으로 고객을 구분하기보다 타겟으로 삼은 고객이 어떤 라이프스타일을 가지고 있는지 파악하는 것이 더욱 중요해졌습니다. 이전에 소개한 밀레니엄 세대를 위한 마케팅에서 영향력 있는 소비 주체로 부각되고 있는 밀레니엄 세대(Millennial generation)에 대해 알아보았다면, 오늘은 밀레니엄 세대의 뒤를 이은 차세대 소비 주역이 될 Z세대에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

불황이 만들어낸 서로 다른 라이프스타일, Z세대

Z세대는 1995년 이후에 태어난 젊은 세대를 이르는 말입니다. 보통 비슷한 연령의 세대는 유사한 성향을 가지기 마련이나, Z세대는 동시대를 살아가면서도 상반된 라이프스타일을 가지고 있는 것이 특징입니다. 청소년기에 일어난 미국발 금융 위기가 그들에게 큰 충격을 안겨다 준 이래, 장기화된 경기침체, 취업난, 명예퇴직, 학자금 대출과 집값 상승 등이 지속되었습니다. 미래에 대한 불안감으로 인해 현재의 삶에 집중하게 된 것인데요. 이런 배경이 Z세대를 욜로(YOLO)와 코스파(COSPA)라는 두 가지 라이프스타일로 드러나게 되었습니다.

인생은 한번뿐, You Only Live Once

한 번뿐인 인생을 즐기기 위해 매 순간을 열정적인 사람들이 있습니다. 바로, 욜로(YOLO)족입니다. 욜로(YOLO)는 ‘You Only Live Once’라는 말을 본 따 만든 말로 ‘인생은 한 번 뿐이기에 현재를 충분히 즐겨야 한다’는 뜻을 담고 있습니다. 이들의 가치는 미래에 대한 준비나 타인을 위한 희생 대신 현재 자신이 즐길 수 있는 행복이 최우선으로 여겨집니다.

욜로족에게는 한 달 월급을 취미 생활에 몽땅 쏟아붓거나, 집을 사는 대신 세계여행을 택하는 것도 놀라운 일이 아닙니다. 이들의 소비성향은 다소 도전적이고 충동적인 부분이 있지만, 동시에 합리적인 소비를 추구하기 때문에 일반적인 충동구매와는 다른 양상을 나타냅니다. 이러한 모습은 욜로족이 단순히 재화를 소비하는 것에 만족을 느끼는 것이 아니라, 소비가 주는 경험의 가치에 더 초점을 맞추고 있음을 알 수 있습니다.

가격 대비 성능을 중요시하는 코스파족

반면, 현재의 행복을 위해 허리띠를 졸라매는 이들도 있습니다. 가격 대비 성능을 중요시하는 코스파(COSPA)족입니다. 코스파는 가격 대비 성능(가성비)을 뜻하는 코스트 퍼포먼스(Cost-Performance)의 일본식 발음으로 먹는 것 하나에도 효율을 중시하고 저렴한 가격을 최고의 가치로 꼽는 소비형태를 가진 이들을 말합니다. 업소용, 증정상품, 세트상품 등 양이 많거나 가격이 저렴한 제품에 큰 매력을 느끼고, 저렴한 제품을 구매하기 위해 세일기간까지 기다리는 것이 특징이죠.

혹자는 이들이 돈이 없기 때문에 이러한 소비형태를 나타낸다고 생각합니다. 그러나 이들에게는 한정된 예산 안에서 어떤 가치를 추구하는가에 대한 ‘선택’의 문제일 뿐입니다. 그렇기 때문에 저렴하게 구입한 제품을 SNS상에 자랑하고 이를 통해 더 나은 할인정보를 공유하기도 합니다.

디지털이 삶의 중심이 된 Z세대

욜로족이라고 해서 늘 흥청망청 쓰는 것도, 코스파족이라고 해서 늘 아끼기만 하는 것이 아닙니다. 모두 자신의 행복을 위해 아낌없이 투자한다는 점에서 공통점이 있습니다. 이는 삶의 질에 대한 Z세대의 관심이 높음을 보여줍니다.

이들을 공략하기 위한 마케팅 방안은 무엇일까요? Z세대는 디지털과 함께 성장한 디지털 네이티브 세대라는 점을 주목해야 할 것입니다. 인터넷과 스마트폰 조작에 능숙하고 이들의 일상 속에 SNS는 스며들어 있습니다. 정보를 접하는 채널 역시 TV, 신문, 잡지와 같은 전통매체 보다 온라인을 선호합니다. 심지어 뉴스까지 SNS를 통해 접하기도 합니다.

이는 제품구매에도 영향을 미칩니다. Z세대가 구매를 결정할 때 온라인은 오프라인보다 더욱 편리하고 친숙한 수단이며, 판매 가격이 상대적으로 저렴하다는 인식이 강합니다. 이러한 성향은 온라인 중심적인 사고가 생활 전반에 깊숙이 자리 잡고 있음을 알 수 있습니다.

디지털 마케팅 전략을 위한 제언

고객의 성향에 맞는 마케팅 활동을 위해서 마케터는 고객의 전반적인 라이프스타일을 끊임없이 살펴보아야 합니다. 하지만, 비즈니스를 성장시키기 위해 더 중요한 것은 현재 보유하고 있는 고객의 성향은 어떤지, 새로운 고객을 확보하기 위해 어떤 성향의 고객을 대상으로 마케팅 활동을 할지 파악하는 것입니다. 욜로족과 코스파족이라고 이름 붙인 고객 성향도 어디까지나 Z세대를 대변하는 특징 중 하나일 뿐이기 때문입니다.

다양한 고객 성향을 정확하게 분석하고 관리하기 위해서는 전문적인 툴이 요구됩니다. 예를 들어, 어도비의 분석 툴인 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)는 다양한 채널에서 발생하는 방대한 데이터를 분석합니다. 어도비의 인텔리전트 서비스 프레임워크인 어도비 센세이로 마케터가 찾고 있는 신규 고객이나 고객의 마음을 움직일 수 있는 특정 메시지 등 예측 모델링을 제공해 고객의 성향에 맞춰 최적화된 고객 경험을 제공하는 데 도움을 줍니다. 더 나은 고객 경험을 제공하고 비즈니스를 성장시키기 위해 마케터는 고객의 성향을 분석하는데 많은 노력을 기울여야 할 것입니다.