작을수록 좋다! 마이크로 인플루언서 마케팅

소셜미디어의 발달로 인해 인플루언서를 활용한 마케팅 방법론이 주목받고 있습니다. 특히 코드커터(cord-cutter, TV 방송을 해지하고 인터넷으로 방송을 시청하는 소비자) 및 애드블록(ad block, 온라인 광고를 차단할 수 있는 프로그램)으로 인해 기존의 TV 광고나 온라인 광고의 영향력이 감소하면서, 인플루언서 마케팅은 기업이 소비자에게 효과적으로 접근할 수 있는 새로운 광고·마케팅 방식으로 대두되었는데요. 한 조사에 따르면 2015년에 5억 달러 규모였던 전 세계 인플루언서 시장이 2020년까지 50-100억 달러의 규모로 성장할 것이라고도 합니다. 오늘은 급성장하고 있는 인플루언서 시장 속에서도 새로운 게임 체인저로 자리 잡고 있는 마이크로 인플루언서(micro influencer)에 대해 알아보고, 이를 전략적으로 활용한 브랜드 사례에 대해 살펴봅니다.

작은 팔로워, 큰 영향력

인플루언서는 팔로워 규모에 따라 메가(mega), 매크로(macro), 마이크로(micro) 등으로 구분되며, 마이크로 인플루언서는 1천 명에서 1만 명 내외의 상대적으로 적은 팔로워를 보유한 사람을 가리킵니다. 수백만 명의 팔로워를 가진 메가 인플루언서를 활용한 캠페인이라고 하여 반드시 성공을 보장하는 것은 아닌데요. 인플루언서를 활용한 마케팅 성과는 단순히 ‘얼마나 많은 사람이 보았는가’가 아닌 ‘얼마나 유의미한 사람들이 보았는가’에 의해 결정되기 때문이죠.

애드위크(Adweek)가 소개한 기사에 따르면, 마이크로 인플루언서가 주도한 캠페인이 유명 인플루언서를 활용한 캠페인보다 60% 높은 인게이지먼트, 6.7배 높은 비용 효율, 22배 높은 소셜 버즈를 이끌었다고 보고되었습니다. 이처럼 마이크로 인플루언서의 영향력이 때로 유명인보다 막강한 이유는 무엇일까요?

먼저, 이들은 패션, 뷰티, 여행, 음식, IT 등 특정 주제에 대한 전문성을 바탕으로, 그 주제에 관심이 많은 팔로워와 연결되어 있습니다. 그 전문성이 반드시 지식을 기반으로 할 필요는 없습니다. 나보다 더 많이 경험했다는 사실만으로도 마이크로 인플루언서는 조언을 건네기에 충분합니다. 광고를 통해 유명인사가 건네는 윤색된 카피가 아니라, 실제로 경험에서 우러나오는 정제되지 않은 후기는 소비자에게 더욱 현실감 높은 메시지로 다가오지요.

이때, 반드시 수반되어야 할 것이 진정성과 신뢰성입니다. 아무리 전문성 있는 이야기로 접근하더라도 그것이 광고라고 느껴지게 되는 순간 소비자들은 외면해버리기 때문인데요. 마이크로 인플루언서는 팔로워들에게 신뢰도를 잃지 않기 위해서 최대한 진정성 있는 톤으로 전달합니다. 결론적으로 팔로워들이 원하는 정보를 전달하되 진정성을 담은 목소리로 신뢰를 구축해나가는 것, 이것이 바로 마이크로 인플루언서 마케팅의 성공을 좌우하게 되는 것이지요.

마이크로 인플루언서와 함께 성장한 브랜드들

많은 기업과 브랜드에서 소비자를 공략하기 위한 마케팅 전략으로 마이크로 인플루언서를 기용하고 있습니다. 앞서나가는 마이크로 인플루언서 마케팅 전략으로 캠페인을 성공적으로 이끈 브랜드 사례들을 함께 살펴봅니다.

Daniel Wellington: 인플루언서 마케팅의 바이블

2011년 출시된 스웨덴의 중저가 시계 브랜드 다니엘 웰링턴(Daniel Wellington)은 선도적으로 인플루언서 마케팅의 성공 사례를 이끌었습니다. 명품 브랜드처럼 마케팅에 수십억의 예산을 투자할 수 없다는 한계가 오히려 기존의 방식에서 벗어난 새로운 마케팅 전략을 고민하도록 한 것인데요. 결과적으로, 마이크로 인플루언서 활동만으로 다니엘 웰링턴의 성공 신화는 이뤄졌죠. 비싸지도 않은 평범한 디자인의 시계가 수백만 달러의 이익을 내기까지 어떤 마케팅 활동이 진행된 것일까요?

다니엘 웰링턴은 다양한 마이크로 인플루언서에게 시계를 무료로 제공하고 시계를 찬 사진을 인스타그램에 올리도록 하여, 인스타그램 유저들의 피드가 자사의 제품 사진으로 넘쳐나게 했습니다. 지금은 흔한 방식이 되었지만, 당시에는 획기적인 전략이었죠. 동시에 소셜 마케팅 캠페인의 일환으로 인플루언서가 소개하는 할인 코드를 이용해 제품을 구매하면 5-20%의 할인 혜택을 얻을 수 있도록 했습니다. 할인 혜택으로 인해 인플루언서는 팔로워들에게 더욱 적극적으로 제품을 홍보하게 되었고 팔로워들은 비용 절감의 이득을 얻을 수 있었습니다. 그리고, 이러한 인플루언서 활동이 매출에도 기여하게 되었습니다. 그 결과, 브랜드는 2013년에서 2015년 사이에만 4,700%의 성장을 기록하며 유럽에서 가장 빠르게 성장한 회사로 기록되었습니다.

다니엘 웰링턴은 인스타그램 마케팅의 시초에 가까운 사례를 만들었지만 이에 그치지 않고 여전히 많은 인플루언서와 협업하고 있습니다. 이제는 뷰티, 여행, 음식, 애완동물 등 다양한 분야와의 콜라보레이션을 통해 패션을 넘어서 라이프스타일 브랜드의 중심으로 나아가고 있는데요. 그만큼 마이크로 인플루언서 마케팅의 효력이 막강하다는 것을 입증하고 있습니다.

La Croix: 트렌디한 라이프스타일의 ‘필수템’이 되다

라크로이(La Croix)는 미국에서 30년 이상의 역사를 가진 탄산수 브랜드이지만, 라이프스타일 트렌드로 자리매김한 것은 불과 몇 년 전입니다. 경쟁 브랜드가 TV 광고에 힘을 쓰고 있는 와중에, 라크로이는 마이크로 인플루언서들을 활용하여 인스타그램에서 고유의 영역을 확장해왔습니다. 마치 주변의 모든 사람들이 이 음료를 마시고 있는 것처럼 소셜 미디어 곳곳에 제품을 노출시키고, 소비자들에게도 #LaCroixlove, #LiveLaCroix와 같은 브랜드 해시태그를 이용해 제품과 함께하는 일상을 자발적으로 공유하도록 했습니다. 게다가 10가지가 넘는 포토제닉한 캔 디자인도 인스타그램에 유저들의 시선을 사로잡는 데 큰 역할을 했죠.

결과는 성공적이었습니다. 2015년 3만여 명의 인스타그램 팔로워를 보유하고 있던 브랜드는 2018년 7월 현재 14만 명이 넘는 팔로워를 자랑하는 브랜드로 성장했고, 라크로이를 소비하는 습관은 미국 밀레니얼 사이에서 하나의 문화적 현상이 되었습니다. 이 고무적인 현상은 판매 증대에서도 확인할 수 있습니다. 2015년에는 4,930만 달러였던 기업의 영업 이익이 2017년에는 1억 700만 달러로 상승한 것이죠. 일상에 침투하는 라이프스타일 캠페인과 이를 보조하는 마이크로 인플루언서의 역할이 완벽한 시너지로 발현된 셈입니다.

마이크로 인플루언서와의 협업을 위한 조언

앞서 살펴본 브랜드 사례에서도 두드러지듯이, 마이크로 인플루언서는 브랜드와 소비자 간의 소통을 담당하는 데 크게 기여하고 있습니다. 브랜드 광고에 대한 소비자의 회의적인 시각이 점차 심화되어 갈수록 효과는 더욱 빛을 발할 것으로 보이는데요. 브랜드는 ‘어떤’ 마이크로 인플루언서와 ‘어떻게’ 협업해야 성공적인 마케팅을 펼칠 수 있을까요?

전문성과 신뢰성을 고집하라

마이크로 인플루언서가 메가 인플루언서보다 적은 팔로워 수로도 효력을 가질 수 있는 것은 그들이 여러 분야에 포괄적인 지식을 가진 것이 아니라, 한두 가지의 전문 분야를 섭렵하고 있기 때문인데요. 특정 분야에 집중된 전문성과 경험이 팔로워로 하여금 그 분야를 잘 이해하고 있을 것이라는 믿음을 줍니다. 내가 관심 있는 주제에 대해 먼저 경험하고 후기를 들려주는 사람이니, 신뢰가 가는 것은 어찌 보면 당연합니다. 신뢰를 바탕으로 팔로워가 제품을 구매하도록 설득해보세요. 광고로 인식되는 유명인의 콘텐츠와는 달리, 마이크로 인플루언서의 콘텐츠는 믿을 만한 후기로 다가가기 때문에, 구매 유도에 있어서도 효과적입니다.

그래서 브랜드는 인플루언서와의 협업 전, 기업의 카테고리에 특화되거나 관련 있는 인플루언서를 찾는 작업을 선행해야 합니다. 그들의 전문성과 신뢰성이 높더라도 기업의 메시지와 맞지 않는다면 브랜드와 인플루언서 모두의 이미지를 곤란하게 할 수 있으니까요. 인플루언서가 곧 브랜드를 대변하는 광고가 될 수 있다는 점은 늘 명심해야 합니다.

친절하고 지속적인 소통을 유지하라

작은 규모의 팔로워가 긍정적으로 발휘되는 또 다른 방식은 소통에 있습니다. 팔로워가 마이크로 인플루언서에게 기대하는 바이기도 한데요. 원하는 정보에 대해 물을 때, 친절하면서도 정확한 답변을 제공하면 팬과의 친밀감은 물론 커뮤니티와 같은 영향력도 형성될 수 있습니다. 소통을 통해 팔로워는 인플루언서에게서 정보와 유대감을 획득하고, 인플루언서는 팔로워에게 끼치는 영향력을 확대하는 기회를 가질 수 있는데요. 더불어, 브랜드 메시지를 강력하게 전할 수 있는 계기도 얻게 됩니다.

따라서, 브랜드는 팬과의 소통을 중대하게 여기는 마이크로 인플루언서를 높은 순위로 고려해야 합니다. 그들이 브랜드의 목소리를 최전방에서 전달할 수 있도록 말이죠. 동시에 인플루언서의 기존 특색을 잃지 않도록 주의할 필요가 있습니다.

결과적으로, 마이크로 인플루언서와 시너지를 내기 위해서는 전문성과 신뢰성, 소통이라는 이 세 가지 요인을 간과해서 안 됩니다. 브랜드의 효과적인 마케팅을 위해서도, 인플루언서의 기존 특색 유지를 위해서도 필수불가결한 요소이니까요. 그리고 무엇보다도 브랜드 고유의 메시지와 일치해야 한다는 점을 잊어서는 안 되겠습니다. 자, 그럼 이제부터 여러분의 브랜드를 대변할 마이크로 인플루언서를 물색해볼까요?