번화가를 수놓은 유명 뷰티 브랜드의 로드샵들, 예전보다 방문하는 빈도가 조금은 줄지 않았나요? 많은 뷰티 브랜드는 로드샵이나 드럭스토어와 같은 오프라인 매장을 중심으로 판매전략을 세워 왔지만, 대다수 시장이 그러하듯, 소비가 일어나는 채널이 오프라인에서 온라인으로 빠르게 이동하고 있습니다. 이러한 변화의 바람에 발맞춰 뷰티 브랜드들은 빅데이터를 기반으로 다양한 니즈를 파악하고 고객에게 개인화 경험을 제공하며 디지털 전략에 집중하고 있는데요. 그렇다면 뷰티 브랜드의 디지털화는 어떤 모습으로 이뤄지고 있을까요? 오늘은 뷰티 브랜드가 디지털이라는 이름의 옷으로 갈아입는 방법을 살펴봅니다.
뷰티 브랜드의 새로운 성장 DNA, “디지털”
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업계 최초로 디지털 최고 책임자 직책(CDO, Chief Digital Officer)을 도입한 로레알 (동영상 출처:로레알 유튜브)
‘디지털’이라는 화두는 많은 브랜드에 숙제를 남겼지만, 한편으로는 새로운 성장 동력이 되기도 했습니다. 세계 굴지의 뷰티 브랜드들은 디지털 마케팅의 영향력이 강해지면서 온라인 중심의 마케팅 활동을 활발히 진행해 나가고 있습니다. 특히, 로레알(L’Oréal)의 경우 지난 2010년 이후 채용한 디지털 전문가가 1,600명에 달하고, 디지털 관리자(Digital Officer)라는 직책을 도입해 디지털 중심의 경영 체제를 구축하고 있죠. 디지털 혁신이라는 미션을 달성하기 위해 마케팅 활동에 국한하지 않고, 경영 활동 전반을 개선해 조직 구성부터 상품 기획에 이르기까지 디지털 중심으로 체질 변화를 진행한 것입니다.
뷰티 제품 전문 유통회사인 세포라(Sephora)는 오프라인 리테일 팀과 디지털 팀을 통합해 하나의 조직으로 운영하고 있습니다. 고객이 제품을 구매하는 활동을 온라인과 오프라인으로 나누지 않고 일련의 과정으로 인식하고 그에 따른 시너지 효과를 창출하기 위함인데요. 세포라는 온, 오프라인이 통합된 고객 데이터를 축적하고 있고 이에 따라 고객들의 구매 과정을 분석하고 그에 맞는 개인화된 구매 경험을 제공하고 있습니다.
이처럼 전 세계 뷰티 브랜드들은 강화된 디지털 전문 역량을 기반으로 고객을 관리할 뿐 아니라 보유하고 있는 고객의 데이터베이스를 분석해 점점 다양해지고 방대해지는 고객의 개인화 요구에 부응하고 있습니다. 가령, 온라인 판매용 제품이나 맞춤형 솔루션 제품을 출시하는 등 고객의 요구에 맞춰 활동을 전개하는 것이지요.
소비자의 러브마크는 개인화 경험으로부터
빠르게 변화하고 있는 디지털 기술과 마케팅 환경은 고객에게 더욱 개인화된 브랜드 경험을 가능케 합니다. 디지털 환경에 익숙한 고객은 구매 의사를 결정하는데 있어 전통미디어보다 소셜네트워크 혹은 온라인 미디어의 영향을 더 많이 받습니다. 이러한 이유로 뷰티 브랜드 역시 개인화된 경험을 제공하기 위해 다양한 최신 기술을 결합한 디지털 마케팅 활동을 벌이고 있습니다.
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빅데이터 분석을 통해 출시한 메이블린 ‘마스터 컨투어(Master Contour)’의 튜토리얼 영상 (동영상 출처: 메이블린 뉴욕 유튜브)
메이블린(Maybelline)의 경우 고객의 디지털 활동에서 새로운 제품에 대한 힌트를 얻고 있습니다. 메이블린은 ‘마스터 컨투어(Master Contour)’라는 이름의 메이크업 라인을 론칭하기에 앞서 타깃 소비자가 어떤 제품을 원하는지 파악하고 소비자의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 제품을 출시할 수 있도록 상품 기획 과정부터 빅데이터를 활용했습니다.
메이블린은 고객 데이터를 분석해 ‘컨투어링(얼굴 윤곽을 살려주어 입체적으로 보이게 하는 메이크업)’에 관심을 가지는 고객이 많다는 사실을 파악했는데요. 이를 통해 새로운 얼굴 윤곽 화장 라인으로 ‘마스터 컨투어’를 출시하고, 이를 보다 잘 사용할 수 있는 튜토리얼 영상을 선보였습니다. 고객의 니즈를 파악하기 위해 포커스 그룹 인터뷰나 설문조사를 진행했던 것과는 달리 이제는 고객이 원하는 것이 무엇인지, 어느 부분에서 제품에 대한 어려움을 느끼는지 파악하기 위해 빅데이터를 모으고 활용하는 데에 초점을 맞추게 된 것입니다.
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제품의 사용 예시와 제품을 추천받을 수 있는 세포라의 챗봇 (동영상 출처: VentureBeat 유튜브)
뷰티 제품을 전문으로 유통하는 세포라(Sephora)는 고객의 구매 상황과 가장 밀접하게 맞닿아 있는 브랜드답게 마케팅 활동에 새로운 기술을 빠르게 차용하고 있습니다. 세포라는 소셜미디어를 통해 개인화된 경험을 제공하고자 페이스북의 챗봇을 적극적으로 활용했는데요. AI(인공지능)를 기반으로 대화형 인터페이스를 통해 사용자에게 다양한 정보를 제공하는 챗봇 기능에 AR(증강현실)을 접목해 고객의 얼굴에 적합한 제품을 권유하는 서비스를 제공하고 있습니다. 고객은 챗봇과의 대화를 통해 세포라가 유통하는 제품을 추천받고 해당 제품이 자신에게 잘 어울리는지 AR 기능을 통해 가상으로 확인할 수 있습니다.
오프라인 매장에서 디지털을 느낀다! “옴니채널 전략”
뷰티 브랜드들의 ‘디지털 마케팅’ 활동은 온라인 뿐 아니라 오프라인까지 이어집니다. 온라인 광고를 통해 오프라인 매장의 방문을 유도했던 이전과는 반대의 양상으로, 최근 많은 뷰티 브랜드가 오프라인 매장에서도 온라인 서비스를 체험하고 경험할 수 있도록 ‘옴니 채널’ 형태의 매장을 운영하고 있습니다. 고객들이 오프라인 매장에서도 쇼핑에 대한 정보를 얻기 위해 스마트폰을 이용한다는 점에 착안한 것인데, 매장을 방문한 고객들이 자사의 매장 내 상품에 대해 쉽게 검색할 수 있도록 한 브랜드는 세포라(Sephora)가 대표적입니다.
