UX의 진화: 끊임없이 혁신하는 넷플릭스 서비스
190개 이상 국가의 1억 3천만 명이 넘는 고객에게 제공할 사용자 경험을 제작하기란 결코 쉬운 일이 아닙니다. 넷플릭스가 1997년 DVD 대여 사업으로 시작했다는 점을 고려한다면 이는 더욱 큰 도전입니다. 하지만 넷플릭스는 이를 실현시켰으며, 현재 다양한 네트워크 환경에서 각종 디바이스를 통해 서비스를 이용하는 전 세계 고객에게 매끄러운 사용자 경험을 제공하고 있습니다. 이와 더불어 사용자의 관심도에 따라 콘텐츠를 표시하는 넷플릭스의 유용한 개인화 기능을 제공합니다.
넷플릭스 인터랙티브 오리지널 콘텐츠 수석 제품 디자이너인 나빈 이옌가(Navin Iyengar)와 함께 이야기를 나누어봤습니다. 그는 최근 블랙 미러(Black Mirror) 시리즈에서 시청자가 직접 원하는 어드벤처를 선택할 수 있는 에피소드인 밴더스내치(Bandersnatch)의 제품 디자인을 이끈 장본인입니다. 다음은 처음 공개되는 넷플릭스 사용자 경험의 발전 방향, 사용자 리서치 수행 방식 및 넷플릭스의 프로토타입 제작 방식에 대한 인사이트를 요약한 것입니다.
2007년 넷플릭스의 스트리밍 서비스 초기 당시 사용자 경험은 어떠했습니까?
스트리밍 서비스를 시작하던 초창기 때만 해도 넷플릭스의 사용자 경험은 과거 10년 동안 이용되어 오던 우편을 통한 DVD 대여 서비스를 기반으로 제공되었습니다.
당시 넷플릭스 UX는 트랜잭션 중심으로 설계되어 있었습니다. 웹 사이트는 고객들이 DVD를 장바구니(DVD 대기열)에 추가하여 며칠 뒤에 우편으로 받아 DVD 플레이어를 통해 시청하는 방식을 제공하는 e커머스 플랫폼으로 구축되었습니다. 웹 사이트 디자인은 효율성과 고객이 사이트에서 소비하는 시간을 최대한 줄이는 데에 초점이 맞춰져 있었습니다.
2007년 우리는 고객이 영화를 즉시 시청할 수 있도록 일부 영화의 제목 아래에 재생 버튼을 추가했습니다. 재생 버튼을 클릭하면 별도의 창이 열리고, 브라우저 플러그인을 설치해 영화를 재생하는 방식이었습니다. 당시 넷플릭스 웹 사이트에서만 스트리밍이 가능했지만, 이 기능은 더 이상 영화를 우편으로 배달될 때까지 기다리지 않고 바로 볼 수 있다는 점에서 혁신적이었습니다.
2008년 Netflix.com
2012년 Netflix.com
넷플릭스 UX의 변천은 어떻게 이루어졌습니까?
고객이 영화 시청을 위해 DVD를 주문하던 시절에는 고객이 주로 시청하는 영화가 무엇인지, DVD를 반납하기 전에 영화가 만족스러웠는지 등을 전혀 알지 못했습니다. 하지만 스트리밍 서비스를 시작하면서부터 고객이 서비스를 이용하는 방식과 더욱 향상되고 개인화된 경험에 대한 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
스트리밍 방식이 넷플릭스 웹 사이트의 주요 기능이 되면서 UX가 동영상 콘텐츠 소비를 촉진하기 위한 하나의 수단으로 진화했습니다. 따라서 우리는 스마트폰, 태블릿, TV에서 재생을 지원하는 인터페이스를 만들었고, 다양한 실험을 통해 고객이 원하는 콘텐츠를 손쉽게 접하고 즐길 수 있는 방안을 모색했습니다. 예를 들어, 고객이 시청한 에피소드의 다음 에피소드를 자동 재생하는 기능은 실험을 통해 이미 많은 고객이 이 기능을 사용하고 있다는 사실을 발견한 후 정식으로 추가했습니다.
초기의 e커머스 방식에서 벗어나 사용자가 자연스럽게 콘텐츠에 빠져들 수 있도록 혁신적이고 독보적인 인터페이스를 만들기 위해 엄청난 노력을 기울였고, 이렇게 탄생한 UI는 작은 디테일까지 세심하게 신경 쓴 노력의 산물이 되었습니다. 또한 이는 매우 복잡한 것도 간단하게 만드는 넷플릭스의 역량을 고스란히 보여준 계기가 되었습니다.
2018년 Netflix 웹 사이트
UX 향상을 위해 주로 고려하는 사항은 무엇입니까?
넷플릭스는 구독 서비스이므로 고객의 만족도를 비교적 쉽게 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 고객이 멤버십을 계속 유지하는 경우 현재 서비스에 대체로 만족한다는 의미가 될 수 있습니다. 따라서 우리 디자인 팀과 비즈니스 팀은 넷플릭스의 전 세계 고객의 마음을 사로잡기 위해 노력합니다.
예를 들어, 수많은 UX 관련 아이디어를 A/B 테스트를 통해 실험하고 있습니다. 이를 통해 해당 아이디어가 전 세계 고객 확보와 고객 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고, 개선해야 할 부분과 가장 주력해야 하는 부분에 대한 인사이트를 얻고 있습니다. 그런 다음 1억 3천만 명의 멤버를 보유한 넷플릭스 서비스에 정식 출시하기 전에 테스트를 진행하여 효과를 입증합니다.
모든 측면을 고려해 볼 때 A/B 테스트는 고객 요구에 대한 실질적인 인사이트를 제공해 주며, 이를 바탕으로 UX를 향상시키는 것이 가장 효과적이라고 생각합니다.
리서치 수행 방식이나 데이터 분석은 어떻게 이루어집니까?
일반적으로 우리는 정성적 리서치 방법을 통해 제품에 대한 아이디어를 떠올리고 세부적으로 다듬은 다음, A/B 테스트를 이용해 이러한 아이디어를 실제 고객에 적용했을 때의 효과를 테스트하는 방식으로 제품 출시 여부를 판단합니다. 정성적 방법과 정량적 방법은 상호 보완적이므로 디자인 과정의 각 단계에서 제안되는 아이디어를 실험하는 데 도움이 됩니다.
정성적 측면에서는 다양한 설문조사와 포커스 그룹 및 민족지학적 연구를 끊임없이 수행하고 있으며, 고객과 보다 심층적인 대화를 통해 고객의 원츠와 니즈, 특정 행동의 동기를 파악합니다. 각종 연구와 조사를 통해 습득한 정보는 모든 경우에 적용할 수는 없지만 향후 테스트해볼 만한 새로운 아이디어에 대한 인사이트를 제공해 줍니다.
정량적 측면에서는 데이터 추세 관찰을 통해 얻은 포괄적인 인사이트를 기반으로 고객 행동을 이해하고 상관관계를 찾고 있습니다. 이를 통해 대부분 고객이 스마트폰보다는 TV에서 콘텐츠를 시청한다는 사실을 발견하는 등 다양하고 유용한 정보를 얻고 있습니다. 전문 애널리스트로 구성된 팀이 유의미한 패턴을 찾아 고객 행동을 정확하게 이해하고, UX 향상을 위해 우선적으로 주력해야 하는 부분을 파악하고 있습니다.
넷플릭스 UX의 다음 단계는 무엇입니까?
지난 10년간 넷플릭스의 대대적인 변화는 미국의 소규모 회사에서 글로벌 서비스 제공업체로 발돋움할 수 있었던 과정이었습니다. 우리는 끊임없는 조사와 연구를 통해 환경, 언어 또는 문화와 관계없이 전 세계 고객에게 최상의 경험을 제공하기 위한 방법을 모색하고 있습니다. 이는 향후 몇 년 이내에 넷플릭스의 차세대 UX를 위한 기반이 될 것입니다.
이와 더불어 계속해서 자체 콘텐츠 개발에도 주력할 것입니다. 넷플릭스는 DVD 대여 업체에서 라이선스가 부여된 콘텐츠를 스트리밍하는 기업으로 성장했으며, 나아가 자체 콘텐츠를 제작 및 개발하는 기업으로 또 한 번 도약했습니다. 이러한 성장에 발맞춰 넷플릭스가 당면한 UX 과제는 고객이 방대한 양의 콘텐츠 카탈로그를 손쉽게 검색하도록 하고, 고객이 좋아할 만한 콘텐츠를 선별하여 제공하는 것입니다. 또한 아직 잘 알려지지 않은 신규 콘텐츠가 계속해서 늘어남에 따라 고객이 이러한 콘텐츠를 손쉽게 이해하고 이를 자연스럽게 시청하도록 유도하는 UX를 만드는 데 사활을 걸 것입니다. 이처럼 다양한 과제를 해결함으로써 또 한 번 혁신적인 UX가 탄생하기를 기대하고 있습니다.
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