디지털 광고 25주년, 그리고 멈추지 않는 진화

지금으로부터 25년 전, 1994년을 기억하시나요? 전세계적으로 마카레나 댄스의 열풍이 불고, 국내에서는 레게 음악이 유행을 타던 해입니다. 20대 분들에게는 드라마 ‘응답하라 1994’의 배경이 된 해, 또는 최근까지도 넷플릭스에서 인기를 끌었던 고전 시트콤 ‘프렌즈’가 시작한 해로 이야기하는 게 더 친숙할 수도 있겠네요.

디지털 역사의 관점에서 보면, 1994년 한국에서는 천리안, 나우누리, 하이텔로 대표되던 PC통신이 성행하고 있었고, 해외에서는 아마존과 야후가 스타트업으로 첫 출발을 시작했으며, 훗날 ‘배너 광고’라고 불리게 될 그래픽 이미지가 처음 등장하기도 했습니다.

그리고, 대수롭지 않아 보였던 이 그래픽 이미지는 사실 광고 업계를 뒤흔들게 될 모든 역사의 시작이었습니다. 1994년, 이렇게 최초의 디지털 광고가 탄생한 것이죠.

디지털 광고 25주년을 맞이한 지금, 디지털 광고는 혁신적인 변화를 거듭하며 광고 산업에서 가장 지배적인 위치를 차지하게 되었습니다. 그 영향력은 더욱 커져 2020년까지 전세계 광고 지출의 약 40%를 차지할 것이며, 2021년에는 디지털이 모든 전통적인 광고 매체를 능가하는 1위 광고 매체가 될 것으로 전망되고 있는데요.

어도비 블로그에서는 디지털 광고 역사에서 중요한 의의를 가진 주요 이정표를 되돌아보는 동시에, 디지털 광고의 현주소를 파악하고 앞으로 나아가야 할 방향과 어도비의 역할에 대해 함께 이야기 해보고자 합니다.

44%의 CTR을 기록한 최초의 디지털 광고

◀ 1994년 AT&T가 Hotwired.com에 게재한 세계 최초의 배너 광고

디지털 광고의 시작은 배너 광고였습니다. 미국의 통신회사 AT&T가 Hotwired.com라는 디지털 지면을 빌려 사용자의 클릭을 유도한 것인데요. 브랜드도 언급되지 않은 이 컬러풀한 직사각형의 이미지를 본 사람 중 무려 44%가 클릭했다고 합니다. 또 다른 출처에 의하면 CTR(Click Through Ratio, 클릭율)이 70%에 이르렀다는 이야기도 있습니다. 어느 쪽이 되었든 현재의 광고 CTR을 떠올려본다면 놀라운 기록이 아닐 수 없죠.

그로부터 2 년 후 야후는 검색 광고를 시작했으며, 1997년에는 팝업 광고가 등장해 인터넷 사용자들을 성가시게 만들기 시작했습니다. 그 이후로도 검색 광고 키워드 경매부터 구글 애드워즈(Google AdWords), 인 앱(in-app) 광고 및 소셜 광고에 이르기까지, 디지털 광고는 끊임없이 진화했습니다.

지난 25년간 디지털 광고 산업은 수많은 시행착오를 거쳤고, 놀라운 창의력과 혁신을 이뤄내며 진화하고 변화해 왔는데요. 인터넷 사용자들이 광고에 익숙해지며 이를 무시하고 지나칠수록, 광고업계는 보다 더 대담한 아이디어와 눈길을 사로잡는 그래픽으로 창의성을 끌어올리며 광고 시장의 성장을 가속화했죠. 이러한 노력이 결합되어 디지털 광고 업계는 현재의 위치에 이르게 되었고, 이 모든 것의 시작은 특별히 대수롭지 않아 보였던 직사각형 배너 광고였습니다.

자동화된 대규모 광고 캠페인의 시작

첫 배너 광고 후 1년 만에 업계는 완전히 변화하기 시작했습니다. 1995년 설립된 ‘더블클릭(DoubleClick)’은 서버를 이용해 광고를 배포하는 방식으로, 각각의 사이트에 단발적인 광고를 게재하는 대신 대규모의 광고 캠페인을 집행할 수 있도록 만들었는데요. 훗날 구글에 인수된 더블클릭의 서비스 방식은 마케팅 자동화의 시작이었습니다.

더블클릭에 이어 검색 광고와 구글 애드워즈가 등장했습니다. 이러한 광고 도구에 힘입어 디지털 광고의 규모는 더욱 커지고, 광고 수익도 1995년 1억 달러에서 1996년 3.1억 달러, 1997년 9.9억 달러로 매년 3 배씩 급성장했습니다.

이제 광고주들은 합리적인 광고 지출을 위해 분석 및 성과 측정에 집중하기 시작했으며, 이는 소셜 미디어의 출현으로 훨씬 수월해 졌습니다. 유튜브나 페이스북 같은 영상 및 소셜 미디어 플랫폼이 등장하면서, 소비자의 자발적인 온라인 소셜 활동이 이뤄지는 공간 안에서 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹이는 것도 가능해졌습니다. 다시 말해, 브랜드는 소비자에게 개인화된 메시지를 전달하는 한편, 소비자는 브랜드 메시지와 더 친밀한 상호작용을 시작한 것이죠.

디지털 광고의 오랜 파트너, 어도비

어도비는 창립 이래 줄곧 개인이 자유롭게 창의성을 발휘하고 기업은 경쟁력을 갖출 수 있도록 지원하는데 주력해 왔습니다. 디지털 광고가 첫 발을 내딛던 시기부터 이미 어도비 일러스트레이터(Adobe Illustrator), 포토샵(Photoshop), 프리미어 프로(Premiere Pro) 등의 대표 제품이 존재했고 곧 애프터 이펙트(After Effects)도 출시되었죠. 이 제품들은 급성장하는 광고 산업에 발맞춰 창의력 넘치는 비주얼과 메시지를 제작하도록 도와주는 완벽한 파트너였습니다.

2000년대부터 어도비는 사업 영역을 확장해 광고 관리, 게재 및 성과측정 관련 일련의 솔루션도 제공할 수 있게 되었습니다. 또한 고객의 역량을 강화하기 위해 디지털 사진 소프트웨어, 비즈니스 프로세스 관리 소프트웨어 및 3D 협업 소프트웨어의 기능도 향상시켰습니다.

어도비의 판도를 바꾼 가장 큰 변화로, 웹 분석 기업 옴니추어(Omniture)의 인수도 빼 놓을 수 없는데요. 이는 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics) 및 향후 데이터 기반 솔루션을 위한 중요한 진전이었죠. 웹 분석은 온라인 마케팅을 뒷받침하는 엔진으로 자리 잡았고, 기업은 타깃 소비자에게 적합한 메시지를 전달함으로써 고객의 참여와 충성도를 높일 수 있게 되었습니다.

2016년엔 광고 캠페인 전반을 관리하는 독립 광고 플랫폼인 어도비 애드버타이징 클라우드(Adobe Advertising Cloud)가 출시되었습니다. 이와 같이 어도비는 디지털 광고가 진화함에 따라 고객이 어디에서나 놀라운 옴니채널 경험을 할 수 있도록 돕고, 최신 마케팅 기술을 수용해 보다 효과적으로 잠재 고객에게 도달하고 비즈니스 목표를 달성할 수 있는 새로운 방법을 지속적으로 모색하고 있습니다.

향후 25년을 위한 현재의 고민

디지털 광고는 또 다시 전환점에 서 있습니다. 광고 산업이 인공지능(AI), 증강현실(AR), 가상현실(VR) 등과 같은 새로운 기술을 포용하고 스스로를 재정의하는 과정에서 무한한 혁신이 펼쳐질 것입니다. 이제 광고의 새로운 표준, 즉 ‘뉴노멀(New normal)’은 고객 중심적 사고를 기반으로 모든 기기와 채널에 걸쳐 일관된 광고 경험을 제공해야 한다는 것입니다. 이 모든 것은 데이터 중심이며, 고객 개인화와 깊이 관계되어 있죠.

동시에, 업계는 심각한 성장통을 겪고 있습니다. 디지털 광고의 투명성을 의심하게 하는 ‘광고 사기(Ad fraud, 온라인 광고의 노출, 클릭, 전환과 같은 데이터를 불법으로 조작하여 유의미하지 않은 성과에 광고비를 지출하도록 만드는 행위)’는 지속적으로 증가해, 그 손해 규모가 보수적으로 잡아도 수십억 달러에 이르는 실정입니다.

여기에 더해, ‘브랜드 세이프티(Brand safety, 브랜드의 광고가 적절하고 안전한 콘텐츠 맥락 안에서 집행되는 것)’ 또한 연이어 도마에 오르고 있습니다. 공유되는 콘텐츠를 모두 통제할 수 없다는 소셜 플랫폼의 특성이, 부적합한 콘텐츠 속에 자사 광고가 노출되는 것을 우려하는 광고주의 근심을 심화시키고 있는 것이죠. 실제로 최근 AT&T와 버라이즌(Verizon)은 자사의 광고가 혐오 표현을 담은 콘텐츠와 함께 노출되는 것을 발견하고 구글과 유튜브 광고를 중단하기도 했습니다. 국내의 대기업도 비슷한 사례로 유튜브 광고를 중단한 바 있습니다.

한편, 디지털 광고 콘텐츠가 점차 더 무차별적이고 통제 불가능하게 됨에 따라, 자신들의 광고 지면을 제한하고 특정 광고주와 개별적으로 광고 집행을 협의하는 광고 매체들도 생겨나고 있습니다. 하지만 이러한 움직임은 광범위한 소비자에게 양질의 광고를 제공해야 하는 광고주에게 물리적인 부담으로 작용할 수 밖에 없습니다.

이런 상황이 지속된다면 소비자의 불신, 개인정보의 침해, 파편화된 데이터로 이어질 수 밖에 없습니다. 그러나 소비자, 광고주, 애드테크(ad-tech) 기업, 미디어 네트워크 및 플랫폼 모두에게 가치를 창출할 수 있는 방안도 분명히 있습니다. 바로 소비자 데이터를 존중하며 애드테크 프로세스와 디자인을 통합하는 방법입니다.

글로벌 기업들은 고객 경험이 성공의 핵심 요소임을 인식하고 있습니다. 따라서 현대의 디지털 광고 환경에서 고객을 더 잘 이해하기 위한 광고주의 노력은 필수죠. 또한 파편화된 데이터와 광고 인벤토리 솔루션을 통합해야 하며, 미디어 채널 별로 분리된 전략이 아닌 옴니채널 광고 전략에 투자해야 합니다.

디지털 광고의 미래, 그리고 어도비

어도비는 디지털 광고의 미래에 전력을 다하고 있습니다. 디지털 광고의 또 다른 25년을 위해, 어도비는 적절하고 일관된 디지털 광고 경험을 적합한 고객에게 제공할 수 있는 손쉬운 솔루션을 제공함으로써 미래의 복잡성에 대처할 것입니다.

미래의 모습이 지속적으로 변화하고 음성 기반 및 IoT 기기, 대체 현실과 같은 새로운 기술이 끊임없이 등장하더라도, 결국 디지털 광고는 어도비의 기술과 창의성이 필요할 것입니다. 그리고 앞으로도 어도비는 이 모든 과정에 고객을 최우선으로 둘 것입니다.

25년 간의 디지털 광고 히스토리를 한 눈에 요약해주는 인포그래픽을 확인하고, 디지털 광고 25주년을 맞아 어도비가 발간한 전체 리포트 원문도 확인해보시기 바랍니다