초격차를 만드는 고객경험관리: 홈디포, 언더아머, 스프린트 사례를 중심으로

고객 경험이 중요한 오늘날의 비즈니스 시장에서 살아남기 위해서는 혁신이 필요합니다. 고객경험관리(CXM)를 중심으로 한 기업의 디지털 트랜스포메이션은 더 이상 낯설지 않은 이야기가 되었죠. 이제 기업은 업계 내 경쟁 뿐 아니라 최상의 고객 경험을 제공하고 있는 모든 분야의 브랜드들과 경쟁하는 상황이 되었는데요. 올해 어도비 서밋에서 공개된 다양한 기업 사례를 통해, 경쟁 기업과의 격차를 벌이는 성공적인 고객 경험 관리법에 대한 힌트를 얻어 보시기 바랍니다.

홈디포: 온라인 데이터를 통합한 오프라인의 전통 강자

‘홈디포(Home Depot)’는 미국의 대표적인 주택용품 유통업체로, 온라인에서 주문하고 매장에서 찾아가도록 하는 옴니채널 전략을 일찌감치 채택하는 등 업계를 선도하고 있습니다. 홈디포는 원래 미국, 캐나다, 멕시코에 걸쳐 2,200개 이상의 매장을 보유할 만큼 오프라인 유통업계의 전통적인 강자였죠. 하지만 2018년에는 공식 웹사이트로만 20억 회 가까운 방문수를 기록하는 등, 점점 더 많은 소비자의 구매 여정에 온라인 경험이 포함되기 시작했습니다. 실제로 2018년 총 매출액인 1,080억 달러에서 8%가 온라인에 기반한 것이라고 하는데요. 이 수치가 미미하게 느껴지시나요?

더 주목할 만한 것은 소비자들이 이미 온라인과 오프라인의 뚜렷한 경계 없이 이를 넘나들고 있다는 사실입니다. 온라인에서 발생한 홈디포 매출의 50%는 최종적으로 오프라인 매장에서 완성됩니다. 온라인에서 주문하고 매장에서 픽업한다는 뜻이지요. 또한 이러한 구매자의 20%는 오프라인 매장 방문 시 추가로 상품을 구매하는 것으로 나타났습니다.

이는 온라인 및 오프라인 채널의 구분 없이 모든 고객 데이터를 통합 관리할 수 있어야 어떠한 접점에서도 최상의 고객 경험을 제공할 수 있음을 의미합니다. 홈디포는 어도비 익스피리언스 플랫폼(Adobe Experience Platform)을 통해 고객의 웹사이트 내 활동, 매장 내 구매 패턴, 주문 취소, 콜 센터 수요, 반품 수요 등에 관한 모든 정보를 취합해 통합 고객 프로필을 실시간으로 구축하고, 이 데이터를 통해 얻은 인사이트로 개인화 마케팅을 실행하며 성공적인 고객경험관리를 실현하고 있습니다.

스프린트: 최소한의 인력으로 대규모 개인화 경험 제공

경쟁이 치열한 통신업계에서는 제품이나 서비스 그 자체만큼 고객 경험의 품질이 중요하게 여겨집니다. 최근엔 검색, 문의, 구매 등 소비자 활동의 상당 부분이 온라인으로 옮겨가면서, 기업들은 이제 업계 내 경쟁뿐만 아니라 최상의 온라인 경험을 제공하고 있는 모든 분야의 브랜드와 경쟁하는 상황이 되었는데요. 이로 인해 높아진 소비자들의 기대치에 맞추기 위해서는 일관되고 개인화된 경험을 전달할 수 있는 역량을 갖춰야 합니다.

미국의 통신사 ‘스프린트(Sprint)’에게도 개인화가 중요한 화두였습니다. 스프린트는 고객이 기기, 요금제, 부가 서비스 및 액세서리 조합을 선택하는 일련의 과정에 상당히 복잡한 의사결정이 필요함을 발견하고, 승부수는 각 개인마다 적합한 콘텐츠를 적절한 순간에 제공하는 것에 있다고 판단했습니다. 개인화된 경험을 제대로 전달하기 위한 테스트와 모니터링 작업에는 무수한 노력과 인력이 필요하지만, 스프린트는 최소한의 인력으로 이 번거로운 작업 과정을 자동화 시킬 수 있도록 AI와 머신러닝 기반의 솔루션을 활용하기로 했죠.

이에 따라 스프린트는 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)를 채택하고 콘텐츠, 데이터, 개인화와 관련된 모든 툴을 전방위적으로 활용했습니다. 나아가 AI와 머신러닝을 기반으로 대량의 데이터를 자동으로 처리해, 수백만 명에 이르는 방대한 규모로 개인화된 서비스를 제공할 수 있게 되었습니다. 모든 고객 신호를 수집해 구체화된 고객 프로필을 구축하고, 고객에게 어느 시점에 어느 플랫폼에서 어떤 콘텐츠를 제공해야 할지 머신러닝을 통해 결정하는 것이죠.

한 사례로, 최근 진행된 기기 업그레이드 프로모션에서는 브랜드 참여도에 따라 고객을 분류하고, 개인화 도구인 어도비 타깃(Adobe Target)과 AI 및 머신러닝 프레임워크인 어도비 센세이(Adobe Sensei)를 활용해 예측 모델을 세워 실햄함으로써, 구매 전환율을 43%까지 상승시킬 수 있었습니다.

한편, 스프린트의 조직 운영 측면에서도 한 가지 시사점이 있습니다. 기업이 새로운 마케팅 테크놀로지를 적용할 때는 기존의 조직 구조가 장애물이 되기도 하는데요. 스프린트는 개인화 마케팅 추진을 위해서 각 부서에서 혁신적인 인물을 불러모아 “Hive”라 불리는 태스크포스 조직을 구성해더 빠르게 협력하는 구조로 만들었다고 합니다. 이들은 개인화 전략 추진을 위해 더 신속하게 협력했을 뿐 아니라, 마케팅과 IT 부서의 연결고리를 만들어 줌으로써 어도비 익스피리언스 클라우드가 제공하는 기능의 활용을 극대화할 수 있었습니다.

언더아머: 차세대 디지털 자산 관리로 콘텐츠 속도 향상

웹, 모바일, 소셜 미디어, TV, 옥외광고 등 어디에서나 콘텐츠가 넘쳐나고 있습니다. 콘텐츠가 범람할수록 이미지나 영상 콘텐츠 하나를 제작하기 위해 얼마나 많은 노력이 들어가는지는 간과되기 쉬운데요. 하지만 늘어나는 콘텐츠 수요에 부응하기 위해 브랜드의 마케터나 크리에이티브 팀에서는 더욱 열심히, 그리고 빠르게 움직여야 한다는 부담이 커졌죠. 글로벌 스포츠 퍼포먼스 브랜드인 ‘언더아머(Under Armour)’도 비슷한 고민을 가지고 있었습니다.

언더아머의 시판 제품은 수 천 가지이며, 각 제품은 다시 이미지, 비디오, 상세 설명 등의 콘텐츠 세트로 구성됩니다. 같은 모델의 제품이라도 색상 별로 다양한 앵글에서 촬영하게 되니 단일 모델의 이미지 자산만 수십개가 훌쩍 넘어가죠. 이렇게 시간과 노력을 들여 만들어진 수십만 건의 크리에이티브 자산은 영업이나 마케팅에 필수적인 요소이지만, 문제는 이들이 한 군데에 모여있지 않다는 것이었습니다. 누군가의 하드 드라이브로, 클라우드 저장 공간으로, 또는 USB로 이리저리 흩어져 있었죠.

변화의 필요를 느낀 언더아머는 먼저 5TB에 달하는 콘텐츠를 모두 어도비의 디지털 자산 관리(Digital Asset management, DAM) 플랫폼으로 옮겨 하나의 중앙 허브에 모이게 했습니다. 또한 어도비 익스피리언스 매니저 에셋(Adobe Experience Manager Assets)을 통해 기존에 콘텐츠 자산의 검색이나 제작에 방해가 되었던 몇 가지 요소들도 해소할 수 있었습니다.

먼저, 언더아머의 크리에이티브팀은 이미 오랜 기간 어도비 크리에이티브 클라우드(Adobe Creative Cloud)를 사용하며 협업해 왔는데요. 어도비 에셋 링크(Adobe Asset Link)로 인해, 작업 중인 이미지를 크리에이티브 앱 내에서 바로 공유, 리뷰, 편집하는 협업 프로세스가 더욱 빠르고 수월해 졌습니다. 자료의 업로드 시간도 크게 줄일 수 있었습니다. 어도비 익스피리언스 매니저 에셋의 자동 태그 시스템이 제품명, 색상, 카테고리 같은 제품과 관련된 20여 개의 특성을 자동으로 적용해 주기 때문이죠. 마지막으로, 디지털 콘텐츠를 검색하는 것도 용이해졌습니다. 과거에는 고객센터나 마케팅팀, 파트너 유통사들이 특정 이벤트나 프로모션을 위해 필요한 콘텐츠를 여기저기서 수집하는 데 일주일씩 걸렸다면, 이제는 한 자리에서 몇 분 만에 가장 최신 자료를 찾을 수 있게 된 것입니다.

그 결과 언더아머는 더 스마트하고 효율적인 방법으로 고품질 콘텐츠를 대량으로 제작하고 다양한 채널에 대응할 수 있게 되었습니다.

지금까지 다양한 산업 분야에서 고객경험관리(CXM)에 몰두하며 비즈니스의 성공을 이끌어온 기업 사례들을 살펴 봤습니다. 성공적인 CXM을 위해서는 고객을 파악하고 미래를 예측하여 모든 채널에서 탁월한 경험을 제공할 수 있어야 하는데요. 앞으로도 더 많은 기업이 어도비와 함께 경쟁사와는 두드러지게 차별화된 고객경험을 만들어 나가길 기대합니다.