빅데이터로 알아보는 글로벌 여행 트렌드와 마케팅 팁

극성수기 여행철 8월입니다. 여행서비스 업계에는 연중 가장 큰 수익창출의 기회이자, 이들이 여행객들의 마음을 사로 잡기 위해 필사적인 노력을 기울이는 시기이기도 하죠. 끊임없이 진화하는 소비자의 구매 습관은 여행업계에서도 뚜렷이 확인할 수 있는데요. 모바일, 소셜 미디어, 그 외 다양한 신생 디지털 플랫폼들이 소비자의 예약 방식에 영향을 미치고 있기 때문입니다.

어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)의 분석을 바탕으로 작성된 어도비의 ‘2019 여행업계 현황(2019 State of Travel)’ 리포트는, 여행객들이 디지털 채널을 통해 어떻게 검색에서부터 결제까지 이르게 되는지를 이해하기 위해 전 세계 유명 여행 사이트를 포함, 다양한 웹사이트의 방문 데이터 1조 건 이상을 분석했습니다. 어도비 디지털 인사이트(ADI, Adobe Digital Insights )팀은 이와 함께 2,000명의 미국 성인을 대상으로 여행 계획 과정에서의 행동 패턴에 대한 자세한 설문도 진행했습니다.

지금부터 소개하는 리포트의 주요 내용과 인사이트를 통해 여행 애호가들의 마음을 사로잡기 위해 마케팅 담당자가 고려해야 할 사항이 무엇인지에 대한 팁을 얻어보세요.

검색은 스마트폰에서, 결제는 데스크톱으로

점점 더 많은 소비자들이 스마트폰을 이용해 여행 정보를 검색하고 계획하지만, 실제 서비스의 구매 및 결제는 데스크톱이나 노트북에서 이루어지는 것으로 나타났습니다. 항공권의 경우 판매의 80%는 데스크톱이나 노트북에서 이루어지며, 검색의 46%는 스마트폰을 통해 발생했습니다. 또한, 호텔 객실의 74%가 데스크톱에서 예약되며, 객실 검색의 47%는 스마트폰에서 이루어집니다.

여행업계 내 많은 기업이 모바일 앱과 웹사이트 개발에 투자를 진행하고 있는 만큼, 여기서 모바일을 통한 예약을 높이기 위해 마케터들이 고려해야 할 점을 생각해볼 수 있습니다. 모바일 사용율을 높이기 위해 모바일 사용자들에게 더 많은 할인 혜택 제공을 시도해보는 것이죠.

온라인 여행사인 CheapTicket.com은 이미 이런 시도를 진행하고 있습니다. 최대 40%의 호텔 예약 할인 혜택을 오직 모바일 앱을 통해 구매하는 고객에게만 제공하고 있죠.

여행업계 카테고리별 웹사이트의 유입 디바이스 비중 (출처: 2017-2019 어도비 애널리틱스)

소셜 미디어에서 여행 목적지를 발견하는 소비자들

소비자들이 사용하는 소셜 미디어 채널과 그들의 여행 선호도 간에는 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다. 소비자들은 소셜 미디어에서 접했던 친구나 가족들의 휴가 이야기를 토대로 자신의 다음 휴가지에 대한 힌트를 얻습니다. 소비자들이 가장 활발히 사용하고 있는 소셜 애플리케이션의 유형을 통해, 이들이 어떠한 여행 결정을 내릴지도 예측할 수 있습니다.

예를 들어, 인스타그램을 정기적으로 사용하는 소비자들은 그렇지 않은 사람들에 비해 에어비앤비(Airbnb)를 이용할 가능성이 45% 더 높으며, 링크드인 채널을 정기적으로 사용하는 여행자는 그렇지 않은 사람들에 비해 여행 보상 프로그램에 참여할 가능성이 35% 더 높다고 합니다.

소셜 미디어 사용자별 여행 보상 프로그램에 대한 참여율 (출처: 2019 US TRAVEL SURVEY)>

이는 소셜 미디어 상에서 진행되고 있는 대화에 브랜드가 적합하고 창의적인 방법으로 참여하여 스스로를 노출할 수 있다면, 여행 예약률을 높이거나 충성 고객이 비용 절감 기회를 발견하도록 도울 수 있음을 의미합니다.

예를 들어, 메리어트(Marriott) 호텔이나 제트블루(JetBlue) 항공사의 경우, 소셜 미디어 채널을 통해 그림 같은 여행지 사진을 게재하는 데만 그치지 않고, 팔로워들이 다음 번 예약에 사용할 수 있도록 주간 할인 혜택에 대한 정보를 함께 제공하고 있습니다.

한편, 18-24세 소비자의 3분의 1 이상이 소셜 미디어를 통해 호텔을 발견하게 되고, 이 집단 중 다시 5분의 1은 소셜 인플루언서를 통해 호텔에 대한 정보를 얻습니다. 그러나 여행자들이 호텔을 검색하는 가장 보편적인 방식은 여전히 오비츠(Orbitz)나 익스피디아(Expedia)와 같은 온라인 여행 사로 나타났습니다. (25-34세 소비자 집단의 65%, 35-44세의 72%, 45-55세의 66%가 1순위로 답변)

여행 선호도에 대한 세대별, 남녀별 차이

여행에 대한 선호도나 예약 및 여행 방식은 세대간, 남녀간 차이를 보입니다. 대표적으로, 여행자의 연령대가 높을수록 해외여행에 대한 관심은 줄어들고, 짧은 국내 여행을 선호한다고 합니다. 소셜 미디어에 여행 사진을 올리는 성향도 연령대가 높을수록 줄어듭니다. 또한, 친환경적인 여행은 베이비붐 세대와 Z세대에게 가장 중요한 것으로 나타났습니다.

한편, 남성 여행자들이 사전에 여행 계획을 세워두는 경향은 상대적으로 즉흥적인 방식을 보이는 여성에 비해 40% 더 높다고 알려졌는데요. 이를 근거로, 마감이 임박한 할인 상품이나 쿠폰은 여성 여행자에게 중요한 마케팅 전략이 될 수 있고, 조기 예약 할인과 같은 메시지는 남성에게 더 적합할 수 있다는 해석이 가능해집니다.

또 상당수의 성인이 업무 때문에 여행할 시간이 충분치 않다고 느끼지만, 특히나 여성은 여행에 대한 관심과 열의가 높은데도 불구하고, 비싼 가격이나 제한된 휴가 일정, 자녀 등 여행 결정을 방해하는 주변 요소에 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났습니다.

위와 같이 여행 습관이나 선호도, 의사결정에 영향을 끼치는 요소들이 소비자 집단 간 차이를 보이고 세분화될수록, 고객에 대한 분석과 이해를 바탕으로 설득력 있고 관련성 높은 콘텐츠로 진정성 있게 다가가야 합니다. AI 기술로 가능해진 실시간 분석은 개별 고객의 선호도를 파악하여, 이를 바탕으로 개인화된 고객 서비스를 위한 최적의 전략을 수립하는데 중요한 역할을 하는데요. 이를 통해 적합한 고객에게, 적합한 정보를, 최적의 시점에 제공할 수 있는 것이죠. 앞으로도 여행업계가 고객의 선호도나 행동 패턴을 진정으로 이해하고, 이에 최적화된 혜택과 메시지를 보냄으로써 더 많은 비즈니스 기회를 창출하고 최선의 고객 경험을 제공하기를 응원합니다.