밀레니얼 세대를 사로잡은 가상 인플루언서 열풍

지난달, 한 여성이 인스타그램에 다음의 글을 게시했습니다. 이 포스팅에는 자신이 세계 최대 규모의 패션 잡지의 표지를 장식했다는 자랑스러운 내용이 담겨 있었죠.

‘엘르 멕시코’의 표지를 장식한 릴 미켈라 (출처: 릴 미켈라 인스타그램 @lilmiquela)

수많은 브랜드의 러브콜을 받으며 왕성히 활동하고 있는 그녀는 바로 라틴 아메리카계 뮤지션 ‘릴 미켈라(Lil Miquela)’입니다. 미국 캘리포니아주 서남부 지역에서 태어난 19세 소녀 릴 미켈라는 첫 번째 싱글부터 음원 차트에 오르며 주목받기 시작한 신예 아티스트인데요. 현재는 인스타그램에서 약 160만 명의 팔로워를 거느린 인플루언서로 더 유명합니다. 여느 인플루언서와 다를 바 없이 톡톡 튀는 그녀에게도 숨겨진 비밀이 한 가지 있습니다. 릴 미켈라는 실존하지 않는 가상의 인물이라는 사실이죠. 그녀는 바로 ‘가상 인플루언서(Virtual Influencer)’입니다.

가상 인플루언서의 인기는 현실과 가상의 경계가 모호해진 오늘날의 디지털 세상을 잘 대변하는 사례인데요. 어도비코리아와 함께 밀레니얼 세대를 사로잡은 가상 인플루언서 열풍을 살펴보고, 변화하는 인플루언서 마케팅 트렌드도 살펴보세요.

가상과 현실의 경계를 넘나드는 가상 인플루언서

CGI(Computer-Generated Image)로 만들어진 가상의 인물이 소셜 미디어상에서 활동하며 타인에게 영향력을 미칠 때, 우리는 그들을 가상 인플루언서라고 부릅니다. 앞서 언급한 릴 미켈라 역시 브루드(Brud)라는 앱 개발사가 로봇과 인공지능 기술을 기반으로 만들어 낸 가상의 존재죠. 릴 미켈라도 인스타그램 프로필에서 자신을 “Musician, change-seeker, and robot with the drip(가수, 변화를 추구하는 사람, 그리고 감정이 있는 로봇)”이라고 표현하며, 스스로 가상의 존재임을 공개했습니다. 이처럼 가상과 현실의 경계를 넘나드는 가상 인플루언서는 일상화된 인플루언서 마케팅의 판도를 뒤흔들었습니다.

릴 미켈라(Lil Miquela)

패션 브랜드 ‘프라다(Prada)’와 협업한 릴 미켈라(왼쪽)와 삼성전자와 협업한 릴 미켈라(오른쪽) (출처: 릴 미켈라 인스타그램 @lilmiquela)

대표적인 가상 인플루언서로 꼽히는 릴 미켈라는 독특한 스타일의 신예 아티스트답게 여러 패션 브랜드와 협업하며 자신의 가치를 입증하고 있습니다. 그녀의 인스타그램에서는 프라다(Prada)를 비롯한 발렌시아가(Balenciaga), 샤넬(Chanel) 등 인기 패션 브랜드의 옷을 입고 찍은 사진들을 곳곳에 볼 수 있죠. 게다가 최근에는 삼성전자 ‘갤럭시 스마트폰’의 글로벌 광고에 참여하는 등, 국내에서도 점차 인지도를 넓혀가고 있습니다.

슈두(Shudu)

‘펜티 뷰티(Fenty Beauty)’의 립스틱을 바른 슈두(왼쪽)와 패션 브랜드 ‘엘레쎄(Ellesse)’의 옷을 착용한 슈두(오른쪽) (출처: 슈두 인스타그램 @shudu.gram)

세계 최초의 디지털 슈퍼모델이라 불리는 ‘슈두(Shudu)’ 역시 온라인 세상에만 존재하는 가상의 인물입니다. 사진작가 카메룬 제임스 윌슨(Cameron-James Wilson)이 컴퓨터 그래픽 기술을 이용해 만들어 낸 슈두는 현재 인스타그램에서 약 18만 명의 팔로워를 가진 인플루언서로도 활동 중인데요. 가수 리한나의 코스메틱 브랜드 ‘펜티 뷰티(Fenty Beauty)’의 립스틱 전속 모델로 활동했을 뿐만 아니라 각종 패션 브랜드와의 화보 촬영을 진행하며 패션모델로서의 저력을 발휘하고 있습니다.

KFC 직원들과 사진을 찍는 콜로넬(왼쪽)과 ‘닥터 페퍼(Doctor Pepper)’를 들고 있는 콜로넬(오른쪽) (출처: KFC 공식 인스타그램 @kfc)

물론, 인플루언서라는 이름에 걸맞게 타 브랜드와의 협업도 진행합니다. 최근에는 KFC 공식 인스타그램 페이지를 마치 인플루언서 채널처럼 활용해 탄산음료 ‘닥터 페퍼(Doctor Pepper)’, 남성 코스메틱 브랜드 ‘올드 스파이스(Old Spice)’를 홍보하기도 했죠.

이처럼 가상 인플루언서는 다양한 분야의 디지털 마케팅에 활용되며 사람들의 이목을 끌고 있는데요. 범접할 수 없는 ‘셀럽’ 대신 소셜 미디어 속 ‘평범한 인물’에 주목했던 대중은 이제 현실에 존재하지 않는 가상의 인물에게 환호하기 시작했습니다. 밀레니얼 세대가 가상 인플루언서에 열광하는 이유는 과연 무엇일까요?

진짜가 아니더라도 괜찮아

‘인스타그래머블(Instagrammable)’이라는 신조어는 밀레니얼 세대를 사로잡은 가상 인플루언서의 인기 요인을 명확히 드러내는 단어입니다. 인스타그램의 주요 사용층인 밀레니얼 세대를 대변하는 이 단어는 ‘인스타그램(Instagram)’과 ‘할 수 있는(-able)’의 합성어로, 문자 그대로 ‘인스타그램에 올려 사람들과 공유할 만한’이라는 뜻을 가집니다. 이제 밀레니얼 세대에게는 디지털 세상의 이면에 존재하는 진실보다 소셜 미디어상에서 사람들과 공유할 만한 이야기가 더욱 중요해진 것이죠. 마치 어딘가에 존재할 것만 같은 가상 인플루언서들이 사람들에게 긍정적인 반응을 얻을 수 있었던 것도 바로 이러한 이유에서였습니다. 이미 가상의 공간의 되어버린 인스타그램에서 ‘진짜’ 같은 ‘가짜’ 인플루언서는 그 존재만으로 입소문을 타기 충분했으니까요.

가상 인플루언서가 대중의 인기를 얻을 수 있었던 것은 단지 그럴듯한 겉모습 덕분만은 아니었습니다. 그들은 온라인과 오프라인의 경계를 넘나들며 대중과 이질감 없이 소통함으로써 가상의 인물에 대한 사람들의 거부감을 낮추기도 했습니다. 실존 인물처럼 이름, 성별, 나이는 물론 직업, 연애 상황, 출신 지역 등 구체적인 특징을 가지고 있는 가상 인플루언서들은 자신의 특징에 걸맞은 소통 방식을 취하며 대중과 자연스럽게 어울렸는데요. 정치적 이슈에 대한 의견을 피력하거나 실존 인물을 지지하는 등 적극적으로 대중과 소통한 그들은 밀레니얼 세대의 공감을 얻기에 충분했습니다.

언제 어디서나, 최적의 협업 파트너

가상 인플루언서는 브랜드의 사랑 또한 한 몸에 받고 있습니다. 그들은 장소와 시간의 제약 없이 유연한 협업 활동이 가능한 유일한 인플루언서라고 해도 과언이 아닌데요. 만약 인플루언서와 함께 특정 제품의 홍보 콘텐츠를 제작하기로 했다면, 브랜드는 인플루언서의 실제 거주 지역부터 콘텐츠 제작 시간, 그에 따른 협업 비용까지 많은 사항을 고려해야 합니다. 그에 반해 가상 인플루언서는 이러한 제약이 전혀 없습니다. 오프라인 행사장이나 머나먼 타국에도 순식간에 방문해 인증 사진을 찍고 돌아올 수 있죠. 배경이 될 이미지와 컴퓨터 합성 기술만 있다면 말입니다.

개인의 사생활 이슈에 따른 리스크가 뒤따르지 않는다는 점도 브랜드가 가상 인플루언서 마케팅에 관심을 두는 이유 가운데 하나입니다. ‘사람’ 인플루언서와 함께 브랜드 홍보 활동을 진행하는 경우, 이따금 개인의 사생활 이슈가 마케팅의 걸림돌이 되는 경우가 발생하곤 하는데요. 잘 짜인 소설 속 주인공처럼 외모부터 이름, 나이, 성격까지 철저하게 기획된 가상 인플루언서들은 이러한 혹시 모를 위기 요소를 전혀 가지고 있지 않습니다. 브랜드의 이미지에 타격을 줄 위기 요소가 없으므로 상대적으로 위기관리가 매우 쉬워지는 것이죠. 콘텐츠 제작의 유연성과 쉬운 위기관리 모두 가상 인플루언서가 실존하지 않는 존재이기에 가능한 일입니다.

소비의 주체가 디지털 환경에 익숙한 밀레니얼 세대로 변화함에 따라 온라인상에서의 영향력은 그 무엇보다 중요해졌습니다. 가상 인플루언서는 소비 주체의 변화와 과학 기술의 발전이 만들어 낸 새로운 디지털 트렌드이죠. 앞으로도 어도비와 함께 끊임없이 변화할 마케팅 트렌드를 탐색해보세요.