라이브 커머스, 쇼핑의 패러다임을 바꾸다

by 어도비코리아

Posted on 01-20-2021

코로나19 팬데믹은 유통업계의 판도를 빠른 속도로 바꿔놓았습니다. 사회적 거리두기의 영향으로 오프라인 매출은 급감한 반면, 온라인 쇼핑은 유례없는 호황을 누리고 있습니다. 이에 기업들은 앞다퉈 온라인 몰을 강화하기 위한 다양한 디지털 전략을 모색하고 있습니다.

이에 라이브 커머스가 하나의 대안으로 떠오르고 있는데요. 실시간 동영상 스트리밍으로 제품 및 서비스를 판매하는 라이브 커머스는 투자에 따른 비용 부담이 크지 않고, 소비자와 대면하지 않고도 생생한 커뮤니케이션을 할 수 있다는 장점이 있습니다. 오늘은 반짝 트렌드를 넘어 대표적인 전자상거래 툴로 자리 잡은 라이브 커머스의 현황을 살펴보고 앞으로의 미래는 어떤 모습일지 알아보도록 하겠습니다.

무섭게 성장하는 라이브 커머스 시장

국내 라이브 커머스 시장은 초기 단계임에도 불구하고 무서운 성장세를 보입니다. 국내 첫 라이브 커머스 전문 플랫폼인 그립은 2018년 설립된 이래 6,800여 개에 이르는 누적 입점 업체를 자랑하고 있습니다. 하루 만에 100개가 넘는 라이브 방송이 송출되기도 했죠.

후발 주자들도 라이브 커머스 시장에서 유리한 위치를 차지하기 위해 경쟁하고 있습니다. IT 기술 강점과 탄탄한 유저 베이스를 갖춘 네이버, 카카오가 대표적인 사례입니다. 카카오는 43회 라이브 커머스 방송만에 누적 시청 880만 회를 기록하는 등 카카오톡 유저를 기반으로 빠르게 성장하고 있고, 네이버는 라이브 커머스 기반 기업인 잼 라이브를 인수하며 라이브 커머스 사업에 본격적으로 박차를 가하고 있습니다. 유통 전문성을 지닌 주요 백화점들도 서둘러 관련 기술을 강화하고 있습니다.

글로벌 시장에서도 라이브 커머스에 대한 관심이 커지고 있습니다. 라이브 커머스 열풍을 가장 먼저 경험한 중국의 경우 2021년 라이브 커머스 시장 총 거래액이 1조 9천억 위안에 이를 것으로 예상됩니다. 미국에서도 온라인 유통을 선점하고 있는 아마존과 전통적인 오프라인 유통 강자인 월마트가 라이브 스트리밍을 온라인 쇼핑 경험에 도입하기 위해 준비하고 있습니다.

라이브 커머스 열풍

오프라인 유통 강자 월마트, 라이브 커머스에 도전

2020년 12월, 월마트는 비디오 기반의 소셜 네트워크인 틱톡(TikTok)과 파트너십을 체결했다고 밝혔습니다. 이번 파트너십 체결로 틱톡 유저들은 틱톡 앱에서 물건을 소개하는 라이브 스트리밍을 시청한 뒤, 앱 내에서 바로 월마트 상품을 살 수 있습니다. 월마트는 기존에도 소셜 네트워크를 통해 젊은 소비자를 끌어들이는 일에 관심이 많았습니다. 틱톡과의 협업을 통해 월마트는 기존의 저가 오프라인 매장 이미지로부터 벗어나 트렌디한 옴니채널 유통 업체로 거듭나고자 하는 것으로 보입니다.

또한 틱톡의 인플루언서들도 적극 활용할 예정입니다. 인플루언서가 직접 고른 월마트의 패션 상품을 라이브 스트리밍으로 소개해 그들의 팔로워들이 자연스럽게 상품을 접하고 구매로 이어지도록 하는 것이지요. 이용자가 앱 상에서 몇 번의 터치로 제품을 구매할 수 있다는 점에서 자연스럽게 소비자의 관심을 유도할 수 있을 것으로 보입니다.

틱톡과 협업을 통한 월마트의 라이브 커머스 전략

이커머스 강자의 변신, 아마존 라이브

아마존은 자체적으로 선별한 인플루언서들을 활용해 라이브 스트리밍을 제공하고 있습니다. 패션 영역에 중심을 둔 월마트와 틱톡의 파트너십과 달리, 아마존 웹사이트 내에 마련된 아마존 라이브는 방대한 상품군을 자랑합니다. 아마존 라이브 페이지에서 활동하는 인플루언서들은 슬리퍼 등 소소한 생활용품부터 청소기, 커피 머신, 러닝 머신 등 제품 비교 및 탐색이 필수인 상품들을 자세히 소개하고 할인 방법도 친절하게 안내합니다. 여러 아마존 인플루언서들이 동시에 방송을 진행하고 있어서 관심이 가는 방송을 선택해 볼 수도 있습니다.

인플루언서들은 판매 수익을 투명하게 배분 받을 수 있고, 참여하는 브랜드들은 인플루언서를 활용해 매출 증대 효과를 경험할 수 있습니다. 기존에 아마존의 상품 설명에 부족함을 느꼈던 소비자들은 쌍방향 소통이 가능한 라이브 커머스로 제품에 대한 확실하고 자세한 정보를 얻을 수 있다는 장점이 있습니다.

IT 기업부터 스타트업까지, 라이브 커머스에 대한 뜨거운 관심

월마트, 아마존과 같은 대표적인 거대 유통기업뿐 아니라 주요 IT기업들과 스타트업들도 라이브 커머스의 가능성을 보고 투자 규모를 늘리고 있는 것이 눈에 띕니다.

페이스북은 자사의 소셜 네트워크인 인스타그램에 비디오를 통한 제품 소개 기능을 추가했습니다. 틱톡과 유사한 숏 비디오 공유 기능인 Reels에 패션, 메이크업, 기초 화장품 혹은 제품 활용 방법을 담을 수 있게 한 것인데요. 과거 인플루언서들이 인스타그램 포스트로 제품을 홍보했던 것에서 나아가 새로운 형식의 브랜디드 콘텐츠들을 소개하고 있습니다.

기존 시장의 주요 선도 기업들이 라이브 커머스에 주목하듯 새로운 스타트업들도 라이브 커머스를 기반으로 성장하고 있습니다. 예를 들어 팝샵 라이브 (Popshop Live)는 라이브 커머스 기능에 집중한 이커머스 플랫폼으로 300만 달러 투자를 유치하며 주목을 받기도 했습니다.

치열해지는 라이브 커머스 시장

라이브 커머스에 대한 소비자의 긍정적인 반응을 바탕으로 라이브 커머스는 국내외에서 당분간 큰 성장세를 이어갈 것으로 보입니다. 대부분의 라이브 커머스 플랫폼이 TV 홈쇼핑의 1/10에서 1/3 수준에 해당하는 합리적인 입점 수수료를 자랑하고 있어, 유통에 큰 투자를 하기 어려운 작은 기업들도 크지 않은 비용으로 다양한 라이브 커머스 기반 마케팅을 할 것으로 예상됩니다.

이때 기업 및 플랫폼의 성격과 강점을 적절하게 이해하고 활용하는 것이 중요한 성공 요인으로 작용할 텐데요. 라이브 커머스의 도입과 실행은 기존에 온·오프라인에서 구축되어 있던 소비자 경험의 연장선 상에서 그 전략이 수립, 실행되어야 합니다. 생활용품을 판매하는 저렴한 오프라인 매장이라는 이미지가 강했던 월마트는 온라인 시장에서의 존재감을 강조하고, 패션, 뷰티 등 트렌드에 민감한 영역에서 젊은 소비자를 끌어들이고자 틱톡과의 협업을 선택했습니다. 목표로 하는 타깃을 정의하고, 이 타깃의 고객 경험 여정에서 큰 영향을 미칠 수 있는 채널과 상품의 카테고리를 전략적으로 선별한 것이라고 볼 수 있겠죠. 한편 이미 온라인 유통을 선점하고 있는 아마존은 패션, 뷰티 등 특정 영역에서 라이브 커머스를 활용하기보다 아마존의 방대한 제품군을 더욱 효과적으로 판매하기 위한 방법으로 라이브 커머스를 도입했죠.

라이브 커머스와 같이 새로운 디지털 채널을 포트폴리오에 추가하는 것만으로 디지털 혁신이 이루어지는 것은 아닙니다. 소비자가 기업을 접하는 채널이 다양해질수록 고객 경험 여정을 관리하는 것이 중요합니다. 즉, 고객이 기업을 경험하는 매 순간 제품을 구매하고 싶도록 만드는 것이지요. 어도비가 제공하는 고객 경험 관리 솔루션으로 달라진 쇼핑 패러다임에서도 만족스러운 고객 경험을 디자인해보세요.

Topics: 커머스, 디지털 혁신, 트렌드 및 리서치,

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