지속 성장을 위한 2021년 이커머스 전략

2020년은 전 세계 국민들 모두가 코로나19의 공포와 불안감 속에서 힘들게 보낸 한 해였습니다. 사회적 거리 두기, 각국의 봉쇄조치로 인해 소비가 감소했고, 이는 세계 경기를 위축시켰습니다. 반면 집에 머무는 시간이 길어지면서 언택트 소비는 가속화되었고 이커머스 시장은 빠른 속도로 성장했습니다.

통계청이 이번 달 발표한 <2020년 11월 온라인 쇼핑 동향>에 따르면 11월 국내 온라인 쇼핑 규모는 15조 631억 원으로 전년 11월과 비교해 17%가 늘었습니다. 12월부터 사회적 거리두기 2.5단계 시행으로 ‘집콕’ 인구가 늘었으니, 12월에는 더 큰 폭으로 증가했을 것이라고 어렵지 않게 예상할 수 있습니다.

이 여세를 몰아 이커머스 업계가 2021년에도 지속 성장하기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 답은 고객 맞춤형 비즈니스 전략에 있습니다. 2020년 소비자 동향을 살펴보고, 이를 토대로 기업이 2021년을 어떻게 준비해야 하는지 알아보도록 하겠습니다.

2020 소비자 동향을 통해 알아보는 2021 이커머스 전략

브랜드 로열티 감소

언택트 소비의 가속화로 이커머스 산업이 크게 성장하면서 상품과 채널이 다양해지고, 소비자의 선택의 폭도 넓어졌습니다. 실제로 75%의 미국 소비자들은 코로나19 유행 이후 새로운 웹사이트와 브랜드에서의 소비를 시도했다고 합니다. 그 중 65%는 앞으로도 이러한 행동을 지속할 것이라고 밝혔습니다. 현재의 소비 주도 계층이라고 할 수 있는 밀레니얼 세대는 물론, 미래의 소비 주도 계층인 Z세대 역시 브랜드 로열티가 떨어지는 것으로 잘 알려져 있지요.

결국 코로나를 겪으면서 새로운 환경에 적응한 브랜드가 소비자의 선택을 받았고, 이러한 소비자 행동 변화는 멤버십 프로그램에도 많은 영향을 미칠 것으로 보입니다. 단순히 포인트를 보상해 주는 방식으로는 브랜드 로열티가 낮은 MZ세대를 플랫폼에 오랫동안 머무르게 할 수 없기 때문이지요. 게다가 구독 서비스의 멤버십 해지 편의성을 높이는 시행령 개정안이 입법 예고되었습니다. 실제로 로열티 프로그램은 코로나 이전부터 포인트를 보상으로 하는 멤버십 프로그램에서 더 많은 경험을 제공할 수 있는 형태로 진화하고 있었습니다. 그리고 대면 서비스가 중단된 지금, 기업은 소비자에게 디지털 환경에서 혜택을 제공할 수 있는 방법을 모색하고 있습니다. 많은 이커머스 기업은 멤버십 혜택으로 무료 교환 및 반품, 추가 적립, 새벽 배송, 할인 쿠폰 등을 제공하고 있습니다.

2021년에는 소비자의 디지털 경험을 빈틈없이 수집, 면밀히 분석하여 그들의 디지털 활동 곳곳에 브랜드를 노출시키고 소비자를 유입시키는 전략이 필요합니다. 또한, 타깃의 경험을 바탕으로 실질적인 혜택을 제공하는 멤버십 프로그램 구성이 비즈니스 성장의 핵심이 될 것입니다.

2021년 화두로 떠오른 ESG 경영

가치를 소비하는 MZ세대

팬데믹과 Black Lives Matter (흑인의 목숨도 소중하다) 운동의 영향으로 더불어 사는 삶의 중요성과 연대의 필요성이 대두되고 있습니다. 소비자들은 공익적인 의미가 담긴 상품과 서비스를 적극적으로 소비하기 시작했습니다. 자신이 왜 제품을 구매하고, 누구에게서 제품을 구매하는지를 신중하게 고려하고, 자신의 신념과 일치하는 브랜드에서 제품을 구매하는 것을 선호하는 것이지요.

이에 따라 ESG(Environment, Social, Governance)가 최근 국내외 주요 기업들의 핵심 화두로 부상했습니다. ESG 경영은 환경, 사회, 지배 구조를 고려한 경영 전략을 수립하고 지속 가능한 경영을 추구하는 것입니다. ‘CES 2021’에서도 많은 기업들이 잇달아 ESG 경영에 대한 청사진을 공개하기도 했습니다. 가치소비를 추구하는 MZ 세대의 성향과 불안정한 시대 상황이 만나 ESG 경영의 확산에 더욱 힘을 실은 것이지요.

불확실한 환경 속에서 소비자들은 지속 가능성, 사회적, 윤리적 가치 상승에 관심을 가지고 기업의 행보를 주시하고 있습니다. ESG는 2021년 기업의 새로운 생존 전략이며, 선택이 아닌 필수 사항이 된 것이지요. 따라서 미래에는 기업의 ESG 전략과 능동적이며 적극적인 실천이 비즈니스 성패를 좌우할 것으로 보입니다.

이커머스 기업들의 OTT 서비스 진출

OTT 서비스를 이용한 콘텐츠 소비

코로나19 유행 초기, 전문가들은 소비자들이 집에서 머무는 시간이 늘어나며 넷플릭스와 같은 OTT 서비스의 이용시간이 증가할 것이라고 말했습니다. 그리고 실제로 OTT 서비스는 주류 미디어가 되었지요.

어도비 디지털 인사이트(Adobe Digital Insights) 보고서에 따르면 OTT 서비스가 비디오 콘텐츠 성장의 가장 큰 동력이었다고 합니다. 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)를 사용해 OTT, 데스크톱 및 휴대폰 플랫폼에서 온라인으로 시청할 수 있는 240억 개 이상의 비디오 콘텐츠를 분석한 결과, 코로나19 이전에 비해 소비자가 OTT 서비스를 통해 콘텐츠를 몰아보고, ‘정주행’을 끝내는 비율이 늘었다고 합니다.

이러한 소비자 행동 변화 때문일까요? 국내 이커머스 업체들이 OTT 서비스에 진출하기 위한 움직임을 보이고 있습니다. 쿠팡은 지난달 동영상 스트리밍 서비스인 ‘쿠팡 플레이’를 론칭했고, 네이버는 올해 1분기에 ‘네이버 플러스 멤버쉽’을 위한 ‘티빙’ 시청 서비스를 출시한다고 밝혔습니다. 이커머스 업계가 OTT 서비스로 사업영역을 확장하는 이유는 ‘유료 멤버쉽 강화’입니다. 기존 유료 멤버쉽 회원들에게 OTT 서비스를 제공하며 소비자 락인(Lock-in) 효과를 누릴 수 있기 때문이지요.

소비자들이 브랜드의 서비스를 계속해서 찾고, 플랫폼에 머무르도록 하기 위해서는 지속적으로 플랫폼 비즈니스를 강화하고, 사업 확장 기회를 모색해야 합니다.

작년에 이어 올해에도 역시 이커머스 업계의 경쟁은 치열할 것으로 예상됩니다. 아마존의 한국 진출, 유통 업체의 온라인 채널 강화 및 IT 업체의 이커머스 시장 진출로 인해 업계에는 전운이 감돌고 있지요. 2021년 계속되는 불확실성과 고조된 이커머스 경쟁 속에서 비즈니스 성장을 달성하기 위해서는 소비자들이 원하는 것이 무엇인지 파악하고, 이를 충족시킬 수 있는 차별화된 전략이 필요할 것입니다.