디지털 시민성 함양으로 고객 경험 향상

이 글은 어도비 새뮤얼 그린가드(Samuael Greengard)의 글을 한국어로 번역한 것입니다.

오늘날의 기업 경영은 데이터를 기반으로 합니다. 기업은 모든 상호 작용 및 거래 데이터를 통해 디지털 비즈니스 성장을 이루며 이전과 차원이 다른 혁신적인 조직으로 거듭나고 있습니다.

그러나 데이터를 이용해 고객 경험(CX)과 인사이트를 제공하는 것은 큰 책임이 따르는 일이므로, 기업은 개인 정보 및 데이터 윤리를 준수해야 합니다. 소비자는 어떤 데이터를 제공할지 선택하고 관리할 수 있어야 하며, 기업은 이 데이터를 사용하는 방법을 투명하게 공개해야 합니다.

데이터가 올바르게 이용된다는 가정 하에 기업은 혁신적인 제품과 개인화된 고객 경험을 제공할 수 있습니다.

기술 통합 회사인 네스 디지털 엔지니어링(Ness Digital Engineering)의 수석 부사장 겸 글로벌 데이터 프랙티스 부문 책임자인 스콧 슐레진저(Scott Schlesinger)는 “데이터 관리는 세심하고 책임감 있게 해야 한다. 또한 데이터 관리뿐만 아니라 데이터를 누가, 언제, 어디서 사용되는지 고려해 이용 권한을 부여해야 한다”고 말합니다.

CX에서 데이터 관리자의 중요성

온라인 데이터의 폭발적인 증가와 고객 경험을 담당하는 직원이 증가하면서(마케팅, 영업, IT, 고객 지원 등) 오늘날 기업에서는 데이터 스튜어드십(Data stewardship)의 중요성이 높아지고 있습니다.

조직에서 데이터 관리자는 한 사람을 가리키는 용어가 아닙니다. 대부분의 경우 IT, 규정 준수 및 법률 팀이 함께 데이터 거버넌스와 데이터 사용에 대한 정책을 수립합니다. 따라서 CX 전문가는 교육을 통해 데이터 처리 및 사용과 관련된 기업 정책 및 법률 가이드라인을 숙지하는 것이 중요합니다.

데이터 관리에 적합한 플랫폼 선택

고객 경험 제공에 있어 데이터 관리자의 역할이 더욱 중요해지면서, 고객 경험 제공에 필요한 툴과 서비스에 데이터 관리를 지원하는 기능도 포함시켜야 하는 필요성이 커지고 있습니다.

컨설팅 서비스 업체인 KPMG가 발표한 2020년 5월 보고서 기업 데이터 책임에 대한 새로운 의무에 따르면, 미국 소비자 중 87%가 데이터 개인 정보 보호를 기본권이라 생각하고, 56%는 기업이 소비자에게 데이터 관리 권한을 제공해야 한다고 믿으며, 대다수인 91%는 기업이 이러한 권한 확립을 위해 앞장서야 한다고 답했습니다.

컨설팅 업체 EY, 아메리카 고객 및 성장 마켓 리더 겸 CMO 프랙티스 책임자인 자넷 밸리스(Janet Balis)는 “데이터 거버넌스란 데이터를 안전하게 보관하고, 윤리적으로 사용하며, 모든 관할 지역에서 요구하는 여러 규정에 따라 데이터를 관리하는 것을 의미한다”고 말합니다.

어도비 익스피리언스 플랫폼(Adobe Experience Platform)의 제품 마케팅 책임자인 로넬 휴(Ronell Hugh)는 “투명하고 윤리적인 데이터 개인 정보 보호를 실천해 고객을 존중하는 조직은 고객과 더욱 긴밀하고 견고한 관계를 형성할 수 있다. 견고한 데이터 프레임워크는 디지털 혁신을 지원하는 동시에 고객 데이터를 책임감 있게 사용하도록 관리한다”고 전합니다.

브랜드 차별화를 위한 데이터 거버넌스 준수

효과적인 데이터 스튜어드십 전략은 기업에게 있어 윤리적 책임일 뿐만 아니라 고객과 신뢰를 쌓고 고객 생애 가치(CLV)를 향상시킬 수 있는 기회입니다.

그러므로 강력한 데이터 거버넌스 프레임워크를 갖추는 것이 중요합니다. 프레임워크는 데이터 디스커버리, 거버넌스 및 폐기 메커니즘과 함께 지속적인 데이터 관리를 위한 명확한 정책과 절차를 포함해야 합니다. 또한 프로젝트 영역 전반에 걸쳐 정책 준수 여부를 모니터링하고 기록하며, 보고 및 감사를 실시해야 합니다.

밸리스는 “보안 및 규정 준수 관리에 적합한 기술, 데이터 스튜어드십, 거버넌스 및 프로세스는 전체 고객 여정에서 마케팅 효과를 향상시키므로 시장에서 브랜드를 차별화하는 기회가 될 수 있다”고 말합니다.

투명한 데이터 사용이 핵심

고객은 개인 정보를 공유하는 대가로 어떤 가치를 얻게 되는지를 이해해야 합니다. 이때 말하는 “가치”는 업계, 회사, 지역 및 기타 요인에 따라 의미가 크게 다를 수 있습니다.

밸리스는 “투명성은 단순히 좋은 정책을 수립하는 것만을 의미하지 않는다. 기업은 어떤 데이터를 어떻게 사용할 것이고, 소비자는 데이터에 대해 어떤 선택권을 가질 수 있는지 명확히 밝혀야 한다”고 설명합니다.

기술 업데이트로 데이터 가시성 확보

IT 및 소프트웨어 시스템으로 인해 데이터 가시성, 유연성, 민첩성이 떨어지는 것은 조직에게 큰 장애물입니다. 여기에는 디지털 비즈니스 용이 아닌 데이터 스토리지와 엄청난 양의 스프레드시트 데이터도 포함되죠. 데이터 관리를 매끄럽게 하지 못한다면 인사이트를 확보가 어려워져 비즈니스에 위험을 수반합니다.

“개인화 및 고객 참여를 이끌어내기 위해서는 인사이트를 극대화하는 최첨단 디지털 프레임워크가 필요하다”고 휴는 말합니다.

또한 그는 조직이 데이터 거버넌스와 개인 정보 보호 감독을 전문가에게 맡겨야 한다고 지적합니다. 아울러 비즈니스 리더는 데이터 관리 프레임워크의 설계 및 운영에 더욱 적극적으로 참여해 거버넌스 프레임워크를 시장 및 고객의 요구에 맞게 조정해야 한다고 전합니다.

데이터 거버넌스 전략의 반복 실행

밸리스에 따르면 데이터 거버넌스 프레임워크 구축만큼 중요한 것은 바로 지속적인 재평가와 반복 수행입니다. 조직은 과거에 적용되었던 가설과 관행, 도구 및 기술이 현재에도 유효한지, 가치를 잃지 않았는지 점검해야 합니다. 현재 이를 점검하는 검증된 방법은 미국과 전 세계 개인 정보 보호 규정 표준에 대한 분석 결과와 조직 공급망에서 사용되는 자사 데이터, 제휴 데이터 및 제3자 데이터에 대한 내부 감사 결과를 비교하는 것입니다.

내부 데이터 매핑은 매우 중요하므로, 데이터 거버넌스에 사용되는 소프트웨어 및 보안 관리와 함께 조직 전체의 데이터 액세스 권한을 점검해야 합니다. 여기에는 인증, 암호화, 익명화 및 중복 제거가 포함됩니다. 데이터는 필요에 따라 필요한 곳에서만 볼 수 있어야 한다고 슐레진저는 말합니다.

데이터 거버넌스의 중요성에 대한 가치 공유

모범적인 조직은 정책, 관행 및 기술 변경에 대한 최신 정보를 직원, 파트너, 고객에게 주기적으로 제공합니다. 예를 들면 간과하기 쉬운 브라우저 업데이트, 쿠키 또는 추적 변경, 주요 플랫폼의 개인 정보 보호 정책 변경 등이 포함되죠.

밸리스는 직원들에게 규제 조치 변경과 기술 변화, 소비자 태도, 정서 및 선호도 변화 등의 정보를 지속적으로 제공하는 것이 필요하다고 말합니다. 그리고 최고의 혁신은 데이터, 데이터 공유 조건 및 그에 따른 가치 교환을 더 세부적이고 손쉽게 관리할 수 있도록 개선해 나가는 것이라고 전합니다.

그리고 휴는 “견고한 데이터 보호 및 개인 정보 보호 프레임워크를 구축한 조직은 긍정적인 소비자 경험을 통해 브랜드를 차별화하고 브랜드 가치를 향상시킬 수 있는 기회를 얻게 된다”고 덧붙였습니다.