새로운 해, 새로운 마케팅: 2021년, 더 나은 마케터 되기

새해가 되면 지난해의 성과를 되돌아보고 일과 삶의 목표를 세우는 시간을 갖게 됩니다. 마케터들은 2021년의 시작과 함께 코로나19가 업계 전반에 미치는 영향과 소비자 행동 변화를 지속적으로 경험하고 있습니다.

여전히 많은 소비자는 쇼핑이나 외식, 영화 관람 등의 외부 활동을 자제하고 있습니다. 한 해가 시작된 지금, 마케터는 다양한 변수가 초래할 더 큰 위험에 대비해 고객의 변화하는 니즈에 대응해야 합니다.

지난해 마케팅 트렌드가 올해는 어떻게 전개될까요? 또, 성공 사례를 통해 마케터들은 어떤 교훈을 얻을 수 있을까요?

팁 #1: 유연한 쇼핑 방식 제공을 통한 소비자 편리성 극대화

올해는 작년만큼의 폭발적인 온라인 매출 성장을 기대하기는 어렵겠지만, 마케터는 고객이 선택할 수 있는 다양하고 유연한 쇼핑 방식을 제공해야 합니다. 이는 온라인 주문을 통한 배송, 온라인 구매 후 오프라인 매장에서 제품을 수령하는 ‘커브사이드 픽업(curbside pick up)’ 서비스, 오프라인 매장 구매 등을 포함합니다.

북미 지역에 약 850개 매장을 둔 파티용품 체인 기업 파티시티(Party City)의 브랜드 부문 부사장인 수잔 샌더슨 브릭스(Susan Sanderson-Briggs)는 “코로나 19로 소비자 구매 습관은 크게 변화했고, 이전으로 돌아갈 확률은 희박합니다.”며 “이제 고객은 비대면 쇼핑 방식에 익숙해졌기 때문에 유통업체들은 그에 맞는 쇼핑 방식을 제공해야 합니다.”라고 말합니다.

온라인 쇼핑은 수년간 소비자가 애용해온 구매 방식이지만 팬데믹 이후 이용률이 크게 늘어났습니다. 편리하고 대면 접촉을 최소화할 수 있기 때문이지요. 2020년 연말 시즌 이커머스 매출은 전년동기대비 32% 늘어난 1,882억 달러로, 2년치 성장률에 해당하는 증가세를 보였습니다.

업계 전문가들은 지난해 소비자의 온라인 이동으로 인해 리테일러가 투자 대비 수익률이 높은 온라인 쇼핑에 집중하면서 올해는 더 많은 오프라인 매장이 문을 닫을 것으로 예상하고 있습니다. 그러나 이는 리테일러가 오프라인 매장을 포기하고 온라인 채널에만 집중해야 한다는 뜻은 아닙니다. 2020년 이커머스 규모는 크게 성장했지만, 리테일 수익의 85.5%는 여전히 오프라인에서 이뤄지고 있으며, 온라인 쇼핑량이 급증한 지난 3월의 수익률이 앞으로도 계속 유지되기는 어렵기 때문입니다.

이커머스 활동은 3월 이후로도 계속 오름세였지만, 식당, 의류 상점 등 ‘비필수 업종’의 영업 재개로 소비자의 온라인 쇼핑 의존도가 낮아지자 이커머스의 성장률이 둔화되었습니다. 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)를 사용해 온라인 활동을 추적하는 어도비 디지털 경제 지표(DEI)에 따르면, 많은 쇼핑객이 오프라인 매장으로 돌아오면서 연간 이커머스 성장률이 6월 76%에서 8월 42%로 하락한 것으로 조사되었습니다. 이러한 이커머스 성장률 둔화는 오프라인 매장으로 대표 되는 기존 유통 산업이 여전히 힘이 있음을 보여주는 신호입니다.

유통업체는 “뉴노멀”에 맞게 운영 방침 변경에 앞장서며 매장 내 체온 검사, 마스크 착용 의무화 및 손 소독제 비치 등 직원과 고객의 감염을 방지하는 다양한 조치를 시행해왔습니다. 뿐만 아니라 비접촉 결제, 자택 배송, 커브사이드 픽업 등의 다양한 서비스를 확대 제공하여 대면 접촉을 줄이기 위해 노력하고 있습니다. 앞으로도 유통업체는 유연한 온라인 및 오프라인 서비스 제공을 최우선 과제로 삼아야할 것입니다.

팁 #2: 자사 데이터 중심의 개인화 전략

2021년에도 브랜드와 마케터는 멤버십 프로그램과 온라인 판매 채널을 통한 고객 인텔리전스를 계속 활용할 것입니다. 자사 데이터는 고객의 구매 행동에 대한 인사이트를 제공하여 마케터가 신규 및 기존 고객을 위한 개인화 기술을 향상시키는 데 도움을 줍니다.

인터랙티브 광고협회(IAB)의 설문조사 결과에 따르면, 지난해 절반 이상의 기업(57%)이 자사 데이터 사용을 확대하여 소비자 정보 수집에 주력하고 있다고 응답했으며, 이러한 트렌드는 올해에도 계속될 것입니다.

파티시티의 샌더슨-브릭스는 “우리가 지난 10년간 구축해온 데이터베이스는 매우 소중합니다. 우리는 고객이 어떤 분야에 관심을 가지는지 예측할 수 있으며, 고객이 구매하거나 검색한 품목을 기반으로 신속한 인사이트를 제공할 수 있게 되었습니다.”라고 말합니다.

스마트한 기업은 고객에 대한 자사 데이터 사용을 확대하여 광고 및 메시지 개인화의 효율성을 개선하는 데 힘쓰고 있습니다. 이러한 노력은 이메일로 전송되는 고객 맞춤형 제안부터 타겟 집단을 대상으로 한 동영상 광고에 이르기까지 다양합니다.

캘리포니아 샌라몬에 있는 광고 회사인 크리에이티브 디지털 에이전시의 CEO 진 킴은 “먼저 고객 집단을 파악하고, TV나 소셜 미디어 또는 디지털 등 해당 집단이 즐겨 사용하는 채널이 무엇인지 알아낸 다음, 고객에게 개인화된 적절한 콘텐츠를 제작하는 것이 핵심”이라고 말합니다.

팁 #3: 최고의 고객경험(CX)를 위한 데이터 거버넌스

기업이 데이터를 올바르게 이용하면 고객의 상황에 맞게 개인화된 혁신적인 제품과 경험을 제공할 수 있습니다. 하지만 데이터에 기반한 고객 경험과 인사이트를 제공하는 것은 큰 책임이 따르는 일이므로, 기업은 개인 정보 및 데이터 윤리를 준수해야 하죠. 소비자는 어떤 데이터를 제공할지 선택하고 관리할 수 있어야 하며, 기업은 이 데이터를 사용하는 방법을 투명하게 공개해야 합니다.

기술 통합 회사인 네스 디지털 엔지니어링(Ness Digital Engineering)의 수석 부사장 겸 글로벌 데이터 프랙티스 부문 책임자인 스콧 슐레진저(Scott Schlesinger)는 인터뷰에서 “데이터 관리는 세심하고 책임감 있게 해야 합니다. 또한 데이터의 관리 및 제어뿐만 아니라 데이터가 필요한 위치, 시기 및 사용자를 고려하여 이용 권한을 부여해야 합니다”라고 강조합니다.

2021년 준법 경영, IT 및 법률 팀이 함께 데이터 거버넌스와 데이터 사용에 대한 정책을 수립하게 되면서 데이터 담당자의 역할이 부상할 것입니다. 데이터 관리에 적합한 플랫폼을 채택하는 것도 중요합니다.

데이터 거버넌스 준수는 브랜드 차별화 포인트이자 고객과 신뢰를 쌓고 고객 생애가치(CLV)를 향상시킬 수 있는 핵심 요소입니다.

컨설팅 업체 EY의 아메리카 고객 및 성장 마켓 리더 겸 CMO 프랙티스 책임자인 자넷 밸리스(Janet Balis)는 인터뷰에서 “보안 및 규정 준수 관리에 적합한 기술, 데이터 관리, 거버넌스 및 프로세스는 전체 고객 여정에서 마케팅 효과를 향상시키고 최적화를 제공하므로, 시장에서 브랜드를 차별화하는 기회가 될 수도 있습니다”라고 말합니다.

밸리스에 따르면 데이터 거버넌스 프레임워크의 구축만큼 중요한 것이 데이터 거버넌스 전략의 지속적인 반복 실행이라고 덧붙입니다.

팁 #4: 소비자의 가치를 뒷받침하는 진정성있는 브랜드 메시지

팬데믹으로 인한 경제적 스트레스와 사회적 불의에 대항하는 전 세계적 시위를 통해 사람들의 의식 수준이 높아지면서 브랜드 목표는 더욱 중요해지고 있습니다. 공공 보건과 개인의 안전이 위협을 받고 봉쇄 기간에 실업률이 급증한 가운데, 소비자는 공익에 도움을 주는 브랜드를 찾고 있습니다.

미국 광고 회사 협회(American Association of Advertising Agencies)에 따르면, 지난해 56%의 소비자는 팬데믹 동안 제품 및 서비스 기부 등 각종 선행을 펼친 브랜드에 감명을 받았다고 응답했습니다. 이러한 반응은 마케터가 브랜드의 메시징 방식을 개편하고 지역사회 환원을 강조하는 계기가 되었으며, 이는 팬데믹 종식 이후에도 중요한 이슈로 지속될 것입니다.

전 세계의 공분을 산 조지 플로이드의 죽음은 수많은 마케터가 다양성과 포용력을 증진하는 활동에 집중하는 계기가 되었습니다. 타이드(Tide), 크레스트(Crest) 및 팸퍼스(Pampers) 등의 브랜드를 보유한 세계 최대 광고주 중 하나인 프록터 & 갬블(Procter & Gamble)이 그 대표적인 사례로, 최근 인종 차별 문제를 다룬 단편 영화 “더 초이스(The Choice)“를 공개한 바 있습니다.

이러한 캠페인은 진정한 포용을 위한 노력이 바탕이 될 때 소비자와 공감대를 형성할 수 있습니다. 지난해 PR 기업 에델만(Edelman)의 설문조사에서 3/4 이상의 미 소비자가 “기업이 소비자의 신뢰를 얻으려면 인종차별에 적극적으로 대응해야 한다”고 응답했습니다. 또한 절반에 가까운 소비자가 브랜드의 인종차별 시위 대처 방식이 구매 결정에 영향을 미쳤다고 응답하여 메시징이 브랜드 수익에 미치는 직접적 영향을 보여주었습니다.

또 다른 불확실한 해를 맞이하며

새해를 맞이했음에도 여전히 불안정한 상황에 직면한 마케터는 끊임없이 변하는 소비자 습관에 대응해야 합니다. 글로벌 팬데믹에 대해 정확하게 예측하기는 어렵지만, “뉴노멀”에 맞게 전략을 조정하는 것은 마케터의 의무입니다. 위의 4가지 팁은 마케터가 또 다른 혁신의 해를 지혜롭게 헤쳐나가는 데 유용한 전략이 될 것입니다.