성공 사례로 알아보는 개인화 마케팅을 위한 5가지 팁

by 어도비코리아

Posted on 02-17-2020

하루에도 수많은 브랜드를 접하는 오늘날, 소비자는 차별화된 개인맞춤 서비스로 오직 나를 위한 고객 경험을 선호합니다. 액센츄어(Accenture)의 연구에 따르면 세계적으로 소비자 열 명 중 네 명이 마케팅 경험의 미흡한 개인화로 인해 다른 브랜드로 옮겨간 적이 있다고 답했습니다. 이렇게 고객의 마음을 얻는 데 실패한 기업은 2017년 기준 한 해 동안 자그마치 7,560억 달러에 이르는 손실을 입었을 정도인데요. 이렇듯 개인화 마케팅은 기업의 차별화 전략을 넘어 이제 생존 전략으로 부각되고 있습니다.

기존 마케팅이 고객 모두에게 동일한 경험을 제공했다면, 개인화 마케팅은 개인의 관심사, 행동 패턴, 선호도를 실시간으로 분석해 개인별 최적의 경험을 제공합니다. 그리고 고객 경험의 향상은 매출 상승과 비즈니스 성장으로도 이어집니다. 가트너(Gartner)의 연구에 따르면 고객의 편리한 소비를 돕는 개인화 마케팅을 도입한 기업들의 경우는 그렇지 않은 기업에 비해 평균 16%P 더 성장할 수 있다고 전하고 있습니다.

그렇다면 소비자 개개인에게 최적화된 서비스를 제공하기 위해서 기업과 마케터는 어떤 점을 고려해야 할까요? 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)를 이용해 개인화 마케팅 성공 사례를 통해 효과적인 개인화 마케팅은 무엇인지 알아보겠습니다.

첫째, 데이터 우선 문화를 구축할 것

성공적인 개인화 마케팅을 위해서는 마케팅을 이끌어가는 기업의 구성원이 앞장서서 데이터 우선 문화를 만들어가야 합니다. 데이터의 가치를 구성원들이 이해하고, 원하는 목표를 위해 어떤 데이터를 활용해야 할지 명확하게 알며, 필요한 데이터를 어떻게 통합 및 관리하고 분석해 활용할지를 분명하게 하는 것이죠. 고객과 교류하며 성공 혹은 실패했던 모든 경험은 더 나은 개인화 전략을 가능하게 하는 유용한 정보입니다. 구성원 누구나 데이터를 마케팅 의사 결정에 자유롭게 활용하는 문화가 효과적인 개인화 전략을 가능하게 합니다.

둘째, IT팀과 협업하는 환경을 만들 것

개인화 마케팅을 도입하기 위해서 데이터를 수집하고 통합 관리하는 IT팀과 협업하는 환경을 구축하는 것이 중요합니다. 예를 들어 온·오프라인 고객 데이터를 기반으로 개인화된 고객 경험을 구현하고자 한다면, 데이터를 관리하는 IT 팀과 어떤 데이터를 수집하고 어떻게 활용할 것인지 데이터 수집 전략을 세워볼 수 있죠. 실제로 도미노(Domino’s)의 성공적인 이커머스 전략을 이끈 켈리 가르시아(Kelly Garcia)는 인터뷰에서 마케팅과 IT팀이 협업하고 서로 합을 맞추는 문화의 중요성을 강조했습니다.

셋째, 데이터 기반의 마케팅 성과 지표를 설정할 것

비즈니스 성장을 위해 매년 새로운 목표를 세우는 것과 같이, 개인화 마케팅 전략을 수립하기 위해서 달성하고자 하는 목표 및 기준을 마련해야 합니다. 이때 데이터 기반으로 핵심 성과 지표(KPI)를 설정하면 어떤 결정이 어떤 결과를 불러올지 쉽고 빠르게 분석할 수 있습니다.

호주의 반려 동물 리테일 업체인 펫반(Petbarn)은 데이터 분석을 바탕으로 고객 경험을 성공적으로 변화시킨 대표적인 사례입니다. 펫반은 전통적인 매장 중심 비즈니스에서 이커머스 중심의 비즈니스로 디지털 혁신을 꾀하기 위해 많은 변화를 했습니다. 어도비 타깃(Adobe Target)을 활용해 고객의 평균 주문액 데이터를 바탕으로 세그먼트를 분석해 개인화된 프로모션을 제공했습니다. 그 결과, 신규 고객 구매로 수익은 43% 증가하고 전년 대비 전환율은 44% 증가하는 성과를 달성했습니다. 직감에 따라 프로모션을 진행하는 대신 데이터 기반으로 KPI를 설정한 결과, 비용을 크게 절감했을 뿐 아니라 디지털 채널에서 수익을 증대할 수 있었습니다. 이처럼 지난 마케팅 성과를 바탕으로 새로운 마케팅 전략을 수립하고 성과를 관리할 수 있다는 점에서 데이터 기반의 KPI는 숫자 그 이상의 의미가 있습니다.

넷째, 고객 여정 데이터를 기반으로 프로젝트 로드맵을 만들 것

개인화 마케팅을 위해서는 실시간 데이터 분석을 통해 고객 여정을 이해하는 것이 중요합니다. 온·오프라인 데이터에서 고객 여정을 실시간으로 분석하고, 고객의 관심사, 행동 패턴, 특성에 따라 더 정교한 개인화 마케팅이 가능하기 때문입니다. 인도 최초의 커넥티드 카를 선보인 자동차 기업 MG모터 인디아(MG Motor India)는 매력적인 온라인 고객 경험을 통해 새로움을 원하는 고객 참여를 유도한다는 목표를 세웠습니다. 경쟁이 치열한 인도 자동차 시장에서 경쟁력을 얻기 위해서는 차별화된 마케팅 전략이 필요했는데요. MG 모터 인디아는 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Experience Manager)를 통해 휴대폰, 태블릿, 데스크톱 등 다양한 디바이스로 역동적인 디지털 경험을 일관되고 통일성 있게 제공했습니다. 다양한 채널에서 이뤄지는 디지털 상호 작용은 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)로 실시간으로 분석했습니다. 고객과 상호 작용에서 수집된 데이터와 인사이트는 어도비 타깃에서 개인화된 고객 경험을 전달하는데 활용했습니다.

“Adobe가 아니었다면 웹 사이트를 방문하는 사람들을 지원하기 위해 조회 수가 늘어나면 인프라 규모를 어떻게 확대해야 하나 고심했을 것입니다.”

- Manish Patel (MG모터 인디아 최고 투자 책임자)

MG모터 인디아의 기술 이벤트 주최 당일, 평균 방문자가 40만 회였던 웹 사이트 트래픽이 1,400만 회로 급상승했습니다. 급증한 트래픽에도 불구하고 웹 사이트는 아무런 문제없이 원활히 작동했습니다. MG모터 인디아는 어도비 애널리틱스와 어도비 캠페인(Adobe Campaign)을 통합해 고객 데이터를 효율적으로 관리하고 소비자를 위한 캠페인 활동에 활용하고 있습니다.

다섯째, 미래의 변수에 대비할 것

모든 기업 활동에는 예상치 못한 변수가 발생할 수 있습니다. 예를 들어 개인화 마케팅을 담당하던 IT 전문가가 훌쩍 기업을 떠날 수도 있죠. 따라서 이런 뜻밖의 변화에도 흔들림 없이 개인화 마케팅을 지속할 수 있는 방안을 세우는 것 역시 중요합니다. 데이터 기반으로 개인화 마케팅의 전환이 이뤄지려면 데이터 기반 전략을 실행하고 운영 관리할 수 있는 기술을 갖춘 인재를 보유해야 합니다. 기업은 기존 직원을 재교육하고 새로운 인재 고용, 파트너십을 통해 필요한 역량을 확보해야 합니다. 프로젝트의 진행 상황을 구성원과 공유하고, 프로젝트에 참여해 경험을 쌓을 수 있는 기회를 제공하는 것이 좋겠죠.

이제 개인화 마케팅은 지속적인 기업 성장을 위한 생존 전략입니다. 디지털 공간에서 고객의 마음을 사로잡기 위한 경쟁이 더욱 치열해진 오늘날, 고객 개개인에게 최적의 고객 경험을 제공하는 개인화 마케팅으로 차별화된 브랜드 서비스를 만들어보세요.

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