2020년 연말 쇼핑 시즌을 통해 내다보는 2021년 이커머스 트렌드

by 어도비코리아

Posted on 02-18-2021

2020년 연말 쇼핑 대목인 11월과 12월, 미국의 온라인 쇼핑 매출은 역대 최고를 기록했습니다.

어도비 디지털 인사이트(ADI)는 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)를 통해 미국 주요 100개 리테일러 중 80개의 온라인 활동 데이터를 분석한 결과, 코로나19가 2020년 소비자의 온라인 쇼핑 행태에 엄청난 영향을 미쳤다고 보고했습니다. 지난 연말 시즌 온라인 쇼핑 매출은 전년 대비 32% 늘어난 1,882억 달러로, 2년 치 성장률에 해당하는 증가세를 보였습니다.

Adobe 2020 Holiday Shopping Wrap-Up Report

Check out the full study to learn about the trends, challenges and opportunities for retail and e-commerce in 2021.

Get the study

테일러 슈라이너 어도비 디지털 인사이트 디렉터는 “팬데믹으로 디지털 매체가 소통과 업무, 오락 및 쇼핑의 주된 수단으로 자리 잡으면서 연말 쇼핑 시즌 온라인 매출이 사상 최대치를 기록했다”고 하며, “조기 할인 행사와 모바일 쇼핑 경험 향상에 힘입어 시즌 전부터 이미 성장세였던 온라인 쇼핑 이용량은 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이에 정점을 찍었다. 현재 코로나19 확진자 수가 계속 증가하면서 봉쇄 조치가 더욱 엄격해짐에 따라 적어도 2021년 초까지는 온라인 매출이 계속 상승할 것으로 예상된다”고 말합니다.

다음은 2021년의 이커머스 전략 수립 시 고려해야 할 연말 쇼핑 시즌 트렌드입니다.

큰 폭으로 증가한 온라인 쇼핑

온라인 쇼핑량 대폭 증가

크리스마스 이브를 포함한 2개월의 연말 쇼핑 기간에는 처음으로 온라인에서 매일 10억 달러 이상의 소비가 발생했습니다. 특히, 사이버 먼데이에는 매출이 100억 달러를 상회하며 하루 평균 30억 달러의 온라인 구매가 일어나기도 했지요.

ADI에 따르면 조기 할인과 시즌 말 세일 행사로 인해 전체 시즌 매출이 전년 대비 32% 늘어난 것에 비해 사이버 위크(추수감사절부터 사이버 먼데이까지 이어지는 5일간)매출 증가는 21%에 그쳤습니다. 하지만 사이버 먼데이가 포함된 2020년 11월은 총 매출 1,000억 달러를 기록하여 한 달 매출로는 처음으로 최고치를 경신했죠.

한편, 가장 큰 규모의 온라인 쇼핑이 이루어지는 크리스마스 당일에는 스마트폰을 통한 매출이 역대 최초로 전체 매출의 절반을 넘어섰습니다.

슈라이너는 “팬데믹 사태로 인해 연말 시즌 동안 소비자의 온라인 방문이 실거래로 이어지는 경향이 더욱 강해졌다”고 하며, “이러한 소비자 행동의 변화는 온라인 방문 횟수뿐 아니라 주문 금액의 증가로도 이어졌다.”고 말합니다. 실제로 연말 시즌의 방문당 매출은 전년 대비 10% 증가했습니다. 또한 일반적으로 전환율이 가장 낮은 스마트폰을 통한 매출도 전년 대비 15% 증가했습니다.

연말 시즌의 언택트 쇼핑 트렌드

보피스 이용량 증가

팬데믹으로 인해 온라인에서 주문하고 매장에서 픽업하는 보피스(BOPIS, Buy Online Pick up In Store) 이용이 늘어났습니다. 팬데믹이 시작되자 보피스 주문량은 15%에서 25%로 증가하며 64%의 성장세를 보였습니다. 2020년 연말 시즌 동안 보피스는 4번에 1번꼴로 이용되며 전년 대비 40% 증가했습니다.

슈라이너는 “막바지 쇼핑의 경우 일반 배송이나 신속 배송으로는 선물이 제때 배달되지 못하므로, 예상대로 보피스 이용이 최고조에 달했다”고 말합니다.

2019년과 2020년, 보피스 이용량이 정점을 찍은 날은 모두 크리스마스 이틀 전인 12월 23일이었습니다.

무료 배송 비율은 줄고, 배송비는 높아지고

사이버 위크 동안 높아진 기본 배송료

어도비 마젠토(Adobe Magento) 데이터에 의하면 무료 배송 주문은 사이버 위크에 크게 증가했으며, 12월 13일까지 주문량의 57%에 달했습니다. 사이버 위크에는 다른 때보다 12% 더 많았죠.

슈라이너는 “코로나19로 인한 배송 인프라 문제로 사이버 위크 동안 무료 배송 조건을 충족하지 못한 주문의 배송비가 작년보다 높았다”고 설명합니다.

배송비는 10.51달러에서 2019년보다 12% 증가한 12.21달러로 나타났으며, 최소 주문 금액도 20.16달러에서 22.86달러로 상승했습니다. 사이버 위크 동안 무료 배송 주문은 70%에서 64%로 감소했습니다.

사이트 유입과 매출 증가에 기여하는 검색 엔진

연말 시즌 동안 이뤄진 검색은 방문과 매출 기여도의 45%를 차지했습니다. 그중 유료 검색 광고로 발생한 트래픽은 자연 검색 유입보다 수익 창출에 더 효과적이었고, 매출 기여도는 25%, 방문 기여도는 23%로 매출에 더 많이 기여하는 것으로 분석되었습니다. 한편, 자연 검색 유입은 매출과 방문 기여도에서 각각 20%와 22%의 비중을 차지했죠.

검색 다음으로 기여도가 높은 직접 유입은 브랜드의 영향력 및 고객 충성도와 관련 있었습니다. 이 외에 트래픽의 6%와 매출의 14%를 차지하는 협력업체의 추천 또한 매출을 창출하는 강력한 요인입니다. 반면 인지도 제고 방법으로 알려진 소셜 네트워크와 디스플레이 광고는 총매출의 5% 미만을 차지했으며, 방문 기여도는 10회 중 1회에 불과했습니다.

ADI 분석 결과 온라인 매출 상승 동인은 전반적으로 다양하게 나타났습니다. 방문자 증가 및 고객 전환율 향상이 매출 상승을 견인했지만, 1회 주문 당 평균 금액은 전년과 거의 비슷했습니다.

소형, 대형 리테일러의 트렌드 비교

좁혀진 대•소형 리테일러 매출 격차

소형 리테일러(연간 매출 1,000만~5,000만 달러)의 온라인 판매량은 팬데믹 초반 크게 증가했지만, 대형 리테일러(연간 매출 10억 달러)가 연말 쇼핑 시즌을 장악하면서 경쟁우위를 잃었습니다.

그러나 ADI 분석에 따르면 2020년 연말의 매출 상승률은 대형 리테일러 110%, 소형 리테일러가 104%로, 각각 107%와 84%였던 지난해보다 격차가 좁혀진 것으로 나타났습니다. 사이버 위크에는 대형 리테일러가 추수감사절에 각종 프로모션을 제공하며 소형 리테일러보다 50% 더 높은 매출을 올렸습니다.

세부적으로 살펴보면 사이버 위크 초반에는 대형 리테일러가, 후반에는 소형 리테일러가 매출을 크게 올린 것으로 나타났습니다. 시간당 매출을 살펴보면 대형 리테일러는 분당 1.20달러인 반면, 소형 리테일러의 분당 0.83달러를 기록해 대형 리테일러가 44% 더 높은 효율을 보였습니다.

한편, 소형 리테일러와 대형 리테일러의 주문액은 163달러와 167달러로 거의 유사했으며, 스마트폰을 통한 유입량도 63%와 64%로 비슷했습니다. 그러나 장바구니에서 최종 구매로 이어지는 최종 구매 전환율은 비교 구매나 신뢰도 여부 등을 포함한 대형 리테일러가 5.1%로, 소형 리테일러의 3%보다 훨씬 높았습니다.

슈라이너는 “매장 내 쇼핑 제한이 얼마나 지속될지 불확실하므로 온라인 쇼핑에 집중되는 현상은 2021년에도 계속될 전망”이라며, “온라인 쇼핑객 유치 및 구매 전환은 리테일러 성공의 핵심이고, 수많은 경험 속에서 고객을 사로잡는 개인화의 중요성이 점점 더 높아지고 있다”고 말합니다.

Topics: 커머스, 디지털 혁신, 트렌드 및 리서치, 개인화,

Products: 익스피리언스 클라우드, 마젠토 커머스, 애널리틱스,