2021년 기업의 최우선 과제: 규모에 맞는 개인화

by 어도비코리아

Posted on 02-22-2021

2021년에는 고객의 기대치 상승, 풍부한 데이터, 머신 러닝 및 AI 기술의 발전으로 규모에 맞는 개인화는 더욱 가속화될 전망입니다.

어도비 익스피리언스 플랫폼(Adobe Experience Platform)의 성장 부문 책임자인 쥬디스 해머만과 IBM iX의 어도비 담당 글로벌 리드인 저스틴 애블레트는 2021년의 개인화 트렌드에 대해 어도비 팀과의 인터뷰에서 규모에 맞는 개인화는 2021년 기업의 주요 과제로 부상했으며, 특히 서드 파티 쿠키(웹 사이트 소유자가 아닌 기업이 구축한 웹사이트의 추적기) 의존도가 낮아지고 있고, 맥락에 따른 타겟팅과 그들의 정체성을 규명하는 것이 더욱 중요해지고 있다고 밝혔습니다. 데이터 사일로 문제를 해결하는 방법과 규모에 맞는 개인화를 실현하기 위해 조직에 필요한 기술과 문화적 변화에 대해서는 다음과 같이 답변했죠.

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개인화가 가속화되는 이유는 무엇일까요?

애블레트: 2021년, 개인화가 가속화되고 있는 요인으로는 세 가지가 있습니다. 첫 번째는 고객, 그리고 온라인에 대한 고객의 기대치입니다. 고객들은 더 이상 형편없는 디지털 경험을 용인하지 않습니다. 특히 팬데믹으로 인해 이러한 경향이 가속화되고 있으며 소비자가 관계를 맺는 방식 또한 가상 및 디지털 환경으로 빠르게 전환되고 있습니다.

두 번째 요인은 데이터입니다. 이 데이터를 실제로 고객과 조직의 가치로 전환하는 능력이 핵심이죠. 세 번째로는 데이터와 연동되는 머신 러닝과 AI가 성숙한 것이 원인입니다. 지난 몇 년 동안 끝없는 실험을 통해 고객의 니즈에 따라 고객을 세분화하고 고도로 개인화된 경험을 제공할 수 있게 되었습니다.

해머만: 데이터는 규모에 맞는 개인화의 주요 동인이지만, 대부분의 경우 데이터는 서로 분리되어 저장됩니다. 즉, 부서 간 데이터가 단절된다는 점이 큰 문제죠. 현재 조직에 유입되는 전체 데이터 중 약 80%가 활용과 실행이 불가능합니다. 대부분의 데이터가 무질서하게 분산되고 저장되어 서로 공유될 수 없기 때문입니다. 데이터가 서로 다른 저장소에 고립되면 이를 종합적으로 이해하는 것이 불가능하기 때문에 개인화된 경험을 만들 수 없게 됩니다.

아이러니하게도 코로나19는 올 한 해 혁신을 이끈 핵심 동력이었습니다. 이미 팬데믹 이전부터 개인화를 통해 질 높은 디지털 경험을 제공해온 기업은 이를 발판 삼아 한층 더 도약할 수 있었지만, 그렇지 못한 기업은 지금부터라도 개인화를 시작해야 합니다. 고객 경험의 개인화는 더 이상 선택 사항이 아닙니다.

미국의 마켓 리서치 회사 포레스터(Forrester)가 개인화에 대한 조사를 실시한 결과, 개인화 과정과 접근 방식이 미숙한 기업이라 하더라도 개인화를 통해 이점을 얻고 있는 것으로 나타났습니다. 고객 충성도 및 참여율은 33%까지 상승할 것으로 기대되며, 개인화 전략을 구축하는 것만으로 마케팅 비용을 무려 11%나 절감했습니다. 심지어 아주 작은 규모의 개인화 작업으로도 매출이 6% 가까이 상승하는 효과를 누릴 수 있습니다.

분산된 데이터 저장소 외에 개인화를 어렵게 하는 요인이 있다면요?

애블레트: 조직의 문제는 어디서부터 개인화를 시작해야 할지 모른다는 것이죠. 반면, 개인화를 이미 시작한 기업들은 규모를 확장하는 방법을 모릅니다. 그래서 적합한 시스템과 새로운 사고방식, 운영이 필요하지만, 이것 또한 매우 어려운 부분이죠. 단순히 개인화를 실험하는 차원을 넘어 기업 전반에 걸쳐 모든 고객 상호 작용에서 개인화를 실행해야 하기 때문입니다. 이것이 조직이 풀어야 할 실질적인 과제입니다.

또한 1 대 1 개인화 요구에 부응하려면 적절한 콘텐츠를 적합한 포맷으로 적시에 신속하게 제공해야 합니다. 따라서 마케팅, 고객 경험 팀뿐 아니라 조직 전체가 개인화를 실행하여 고객 중심의 서비스를 제공해야 합니다.

해머만: 규모에 맞는 개인화를 위해서는 고객 프로파일을 통해 개개인의 모든 디지털 신호를 수집해야 합니다. 그러나 고객 프로파일 구축과 개인 정보 보호를 동시에 달성하기란 매우 어렵습니다. 개인 정보 보호 규정을 준수하는 동시에 모든 디지털 신호를 실시간으로 수집할 수 있는 시스템은 거의 없기 때문입니다.

핵심은 개별 고객을 식별한 뒤 그들의 온라인 행동을 실시간으로 활성화되는 고객 프로파일로 구축하는 것입니다. 이 과정은 고객 경험 제공의 지연을 최소화하는 엣지 컴퓨팅(데이터 관리 및 스토리지를 필요한 위치에서 수행하는 것)을 통해서만 가능합니다. 모든 것을 중앙에서 관리하는 클라우드 컴퓨팅은 더 이상 효과적이지 않죠. 고객의 선호도를 빠르게 반영하여 신속하게 고객 경험을 제공하는 것이 오늘날 플랫폼의 지향점입니다.

개인화 과정에서 AI의 역할이 있다면요?

해머만: AI는 고객 프로파일에서 실시간으로 수집되는 대량의 데이터를 처리할 수 있을 뿐만 아니라, 소비자와 공감대를 형성하는 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 2024년까지 약 75%의 기업이 AI를 시험 사용하는 수준에서 벗어나 본격적으로 운영하는 수준까지 발전할 것으로 예상됩니다.

애블레트: 고객은 브랜드와 상호 작용하는 매 순간마다 같은 경험을 기대합니다. 그러므로 마케터는 기존의 수동적인 세분화에서 벗어나 보다 정교한 개인화와 실시간 세분화 과정을 추구해야 합니다. 이러한 실시간 경험 제공은 AI를 통해서만 가능합니다. 기존의 컴퓨팅 방식으로는 대량의 데이터를 처리하고 통찰력을 도출하는 것은 불가능하죠.

쿠키가 없는 세상에서 개인화의 실현 가능성은?

해머만: 최근 고객의 기대치 변화, 개인 정보 보호 규정의 잦은 변동, 브라우저 제한 사항 등 수많은 요인이 서드 파티 쿠키의 안정성을 저해하고 있습니다. 이로 인해 고객 동의에 기반한 퍼스트 파티 데이터 허브의 중요성이 높아지고 있습니다. 이와 더불어 ID 분석과 개인화된 고객 여정의 중요성도 강조되고 있습니다. AI는 서드 파티 쿠키 없이도 기존 고객처럼 행동하는 새로운 고객을 찾아내는 데 큰 도움을 줄 것입니다.

이를 통해 우리는 비익명 식별자와의 상호 작용을 통한 퍼스트 파티 웹, 앱, 미디어 데이터를 구축할 수 있습니다. 이러한 실시간 데이터는 이메일과 휴대폰에서 고객의 동의를 받고 사용할 수 있습니다. 쿠키 없는 세상에서 개인화를 실현하려면 우선 ID 분석 및 고객 동의를 위한 기술을 구축해야 합니다.

어도비와 IBM 파트너십의 목적은 무엇인가요?

해머만: 어도비와 IBM 파트너십의 목적은 고객 여정 전반에 걸쳐 개인화된 경험을 전달하여 고객 참여를 높이고 충성도와 수익성을 개선하도록 지원하는 것입니다. 양사는 각 조직의 전문성과 경험을 활용해 시장에 혁신적인 제품을 제공할 것입니다. IBM은 CIO와 긴밀한 관계를 구축했으며, 어도비는 강력한 CMO 입지를 갖추고 있죠.

애블레트: 양사는 레드햇 오픈쉬프트(RedHat OpenShift) 인증을 받은 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Experience Manager) 를 사용하여 고객 경험 혁신을 유연하고 안전하게 지원할 것입니다. 이를 통해 고객들은 온프레미스, 퍼블릭 클라우드 등 원하는 클라우드 환경에서 데이터와 콘텐츠를 게재하고 활용할 수 있습니다. 또한 규제 산업의 고객사들은 어도비 익스피리언스 매니저를 도입하는 한편, IBM 클라우드 포 파이낸셜 서비스(IBM Cloud for Financial Services™) 를 통해 엄격한 보안과 규제 요건을 충족할 수 있게 됩니다.

앞서 말씀드렸듯이, 규모에 맞는 개인화는 적합한 기술 구현 그 이상을 필요로 합니다. 조직 또한 대대적으로 작업 방식을 혁신해야 합니다. 어도비와 IBM은 고객과 지속적인 파트너십을 통해 공동 제작, 공동 설계 및 공동 운영을 진행하여 더욱 향상된 가치를 제공할 계획입니다. 그리고 IBM 가라지(IBM Garage™) 를 활용하여 개인화 시작을 돕고 폭넓게 확장해 나갈 수 있도록 지원할 것입니다. 우리는 계속하여 작업 방식을 혁신하여 단순히 일회성 기술 구현하는 것에서 그치지 않고 지속적인 혁신을 이뤄갈 것입니다.

세계적인 수준의 기술과 마케팅을 결합한 어도비와 수십 년의 기술 및 아키텍처 경험을 보유한 IBM은 파트너십을 통해 고객사의 업계 규정 준수를 돕고 종단 간 혁신을 지원합니다. 더 자세한 사항은 어도비 블로그, IBM 홈페이지를 통해 확인해보세요.

Topics: 디지털 혁신, 인공지능, 개인화, 데이터 및 개인 정보 보호,

Products: 익스피리언스 클라우드, 익스피리언스 매니저,