MZ세대를 위한 기업의 ‘취향 저격’ 개인화 마케팅 사례

새로운 소비 주역으로 자리매김한 MZ세대는 다른 그 어떤 세대보다 확실한 특징을 갖습니다. 디지털 네이티브(Digital Native)로서 그 어떤 세대보다 모바일 친화적이며 자신의 만족을 위해 소비를 망설이지 않는 ‘포미(For me)족’이라고도 합니다. 또한, 자신의 취향이 확고하고, 남과 다를지라도 자신의 만족을 위한 새로운 경험을 추구하죠. 이러한 MZ세대를 자극하려면 개개인의 특성에 맞는 개인화된 모바일 경험을 제공하는 것이 무엇보다 중요합니다.

여기 개인화 마케팅으로 MZ세대에게 큰 인기를 얻은 네 개의 브랜드 사례가 있습니다. 지금부터 이 브랜드들이 취한 개인화 마케팅 전략을 살펴보고, 그들이 제공한 고객경험(Customer Experience, CX)이 어떻게 MZ세대의 마음을 공략했는지 살펴봅시다.

개인화 전략을 통한 커뮤니케이션 최적화, 소니 인터랙티브 엔터테인먼트

콘솔 게임 시장의 대표주자 플레이스테이션(PlayStation)의 개발 및 제조를 총괄하고 있는 소니 인터랙티브 엔터테인먼트는 사용자가 즐겁게 게임을 즐길 수 있는 방식을 끊임없이 고민합니다. 게임 커뮤니티 기능을 강화해 온라인상에서의 관계 형성에 적극적인 MZ세대를 겨냥하는 등 차세대 콘솔 게임을 만드는 데 심혈을 기울이고 있는데요. 차세대 콘솔 게임을 만드는 과정에서 이 회사가 중점을 둔 부분 중 한 가지가 바로 개인화였습니다.

어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)의 분석 내용에 따라 플레이스테이션 사용자의 절반 이상이 웹 사이트에서부터 고객 여정을 시작한다는 것을 파악하고, 어도비 솔루션을 활용해 웹페이지 개편을 진행했습니다. 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Experience Manager)어도비 타깃(Adobe Target)의 도움을 받아 웹사이트에 방문하는 사용자의 특성에 따라 그룹을 나누고, 그룹별로 세심하게 개인화 메시지를 구축했죠. 이를테면 어떤 사용자에게는 최신 게임 광고를, 어떤 사용자에게는 플레이스테이션 멤버십 서비스를, 또 어떤 사용자에게는 플레이스테이션 스트리밍 게임 서비스에 관한 정보를 표시했습니다.

이와 같은 전략을 토대로 웹사이트를 개편한 이후, 플레이스테이션 웹사이트에 접속해 로그인으로 이어지는 회원의 수가 현저히 증가한 것을 확인했습니다. 또 웹사이트에서 플레이스테이션 스토어로 이동하는 고객도 약 15% 이상 많아졌죠. 사용자 데이터를 기반으로 진행한 세심한 개인화 덕분에 고객의 이탈을 방지할 수 있었던 겁니다.

디지털 트랜스포메이션을 향한 개인화 전략, 밀워키 벅스

미국프로농구(NBA)에서 활약하고 있는 프로농구팀 밀워키 벅스(Milwaukee Bucks)는 코로나 19로 인해 농구 경기가 중단된 상황에서도 팬들과의 지속적인 소통을 도모하고자 디지털 환경에서 팬들의 참여를 유도할 방법을 고민했습니다.

이전에도 마케토 인게이지(Marketo Engage)를 활용한 개인화된 이메일 마케팅 전략으로 2017-2018 시즌 티켓 판매에서 300% 증가한 클릭률을 확보했던 밀워키 벅스는 동일한 개인화 전략으로 팀 MVP 선수인 야니스 아데토쿤보(Giannis Antetokounmpo)의 유니폼 증정 캠페인을 열었습니다. 좋아하는 선수의 유니폼을 소유할 수 있는 혜택을 제공한 이번 캠페인은 세상에 하나뿐인 나만의 것을 원하는MZ세대를 비롯한 팬들의 많은 참여를 이끌었습니다.

출처: NBA.com/Bucks

코로나 19 확산 이후 처음으로 관중을 맞이하게 되었을 때에는 모바일 앱을 강화해 더욱 개인화된 방식으로 사람들의 참여를 끌어내고자 했습니다. 웹사이트, 이메일 등을 통해 수집한 팬들의 데이터베이스를 바탕으로 술을 구매할 수 있는 사용자에게만 전략적으로 푸시 알림을 보내 경기장에서도 맥주를 주문할 수 있는 기능을 추가하였죠. 이는 음식 판매 부스 키오스크에 대기하는 사람 수를 줄여 안전을 위한 사회적 거리를 유지하는 데도 많은 도움이 되었습니다.

밀워키 벅스는 식음료 주문 기능을 넘어 다양한 모바일 경험에 개인화 전략을 도입해 더욱 혁신적인 모바일 고객 경험을 구축할 계획이라고 밝혔습니다. 이러한 모바일 플랫폼 중심의 개인화 전략은 온・오프라인을 넘나드는 고객과의 관계 형성에 긍정적으로 기여합니다.

출처: NBA.com/Bucks

맞춤형 제품과 모바일 경험 개선의 시너지, 폴 스미스

영국의 대표적인 의류 브랜드 폴 스미스(Paul Smith)는 심플하고 간편한 이커머스 경험을 통해 하이엔드 브랜드에 관한 선호가 높아지고 있는 MZ세대 공략에 나섰습니다. 나를 위한 소비를 지향하는 MZ세대는 세상에 하나뿐인 한정판 제품이나 맞춤형 제품에 높은 관심을 보이는데요. 폴 스미스는 마젠토 커머스(Magento Commerce)를 도입해 이러한 개인화 트렌드에 발맞춘 제품 혁신을 진행했습니다.

폴 스미스는 온라인 구매 위주로 변화한 고객의 특성을 고려해 웹 사이트에 맞춤형 제품을 구매할 수 있는 서비스를 론칭했습니다. 맞춤형 제품을 구매하면 고객은 자신이 원하는 지갑, 스카프, 가방에 원하는 이니셜 또는 디자이너 폴 스미스의 유명한 손그림을 추가할 수 있죠. 모노그램 미리보기 기술을 통해 실제 제품의 모습을 미리 확인할 수 있는 서비스도 함께 제공했습니다.

이러한 개인화 전략에 폴 스미스의 모바일 경험 최적화 전략이 더해지면서 시너지 효과를 발휘하기도 했습니다. 모바일 경험 최적화는 디지털 네이티브인 MZ세대는 물론, 나날이 증가하는 온라인 고객을 위해서도 필수적이었는데요. 마젠토 커머스를 통해 옴니채널 쇼핑 및 주문이 가능한 이커머스 환경을 구축한 폴 스미스는 심플함을 지향하는 브랜드 특성에 걸맞은 매끄럽고 세련된 고객 여정을 제공할 수 있었습니다.

폴 스미스는 맞춤형 제품을 구매할 수 있는 모바일 최적화 웹사이트를 구축한 후, 전체 매출이 약 16% 상승하는 성과를 거두었습니다. 개인화 전략을 바탕으로 하는 제품 혁신을 통해 트렌드를 반영한 폴 스미스는 앞으로도 변화하는 고객의 니즈를 반영한 이커머스 혁신을 이어갈 것으로 보입니다.

고객 데이터 분석을 통한 최적의 상품 추천, 막스앤스펜서

막스앤스펜서(Marks & Spencer)는 뛰어난 매장 내 서비스와 고품질 제품으로 높은 명성을 쌓아온 영국의 대표적인 리테일 브랜드입니다. 하지만 최근 온라인 구매로 전환하는 고객이 많아지고, 코로나 19로 인해 오프라인 매출이 감소하면서 디지털 쇼핑 경험 제공이라는 새로운 과제를 맞닥뜨렸습니다.

막스앤스펜서는 어도비 애널리틱스와 어도비 타깃의 도움을 받아 디지털 고객경험 구축이라는 새로운 영역에 발을 내딛었습니다. 이 과정에서 그들이 주목한 것 역시 개인화였죠. 막스앤스펜서는 온라인상에서 이뤄지는 고객의 쇼핑 습관을 데이터로 축적하고, 이를 분석해 각 개인에게 관련된 맞춤형 상품을 추천하는 알고리즘을 구축했습니다. 예를 들어 고객의 이전 구매 내역을 기반으로 구매 가능성이 높은 제품을 함께 띄워주거나, 막스앤스펜서의 캐시미어 점퍼를 검색하는 고객에게는 관심을 가질 만한 유사한 컬렉션을 함께 보여주는 식이었죠.

디지털 트랜스포메이션을 본격적으로 시작한 지 불과 몇 달 만에 막스앤스펜서는 의류 및 생활용품의 온라인 판매가 약 50% 증가하고, 모바일 앱 사용자가 두 배로 늘어나는 성과를 얻었습니다. 그들은 지금도 개인화에 집중한 디지털 쇼핑 경험 구축으로 오프라인 매출 감소 상황을 헤쳐 나가고 있습니다.

개인화 마케팅은 자신만의 라이프스타일을 추구하는 MZ세대를 자극할 최선의 선택지입니다. 기업은 축적된 고객 데이터를 바탕으로 소비자의 행동을 예측하고, 개인화된 메시지를 전달함으로써 만족할 만한 고객 경험을 제공해내야 하죠. 세계적으로 인정받는 디지털 마케팅 솔루션인 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)는 기업이 MZ세대를 대상으로 효과적인 개인화 마케팅을 펼칠 수 있도록 도울 것입니다.