리테일 비즈니스를 성공으로 이끄는 옴니채널 고객여정관리

유통업계에 옴니채널 바람이 불고 있습니다. 옴니채널(omni-channel)은 기업의 온・오프라인 채널을 유기적으로 연결해 고객의 구매 경험을 개선하는 전략을 말하는데요. 코로나19로 인해 위기에 봉착한 전통 오프라인 유통업체들은 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)을 꾀하며 온라인 채널 구축에 나섰고, 온라인 유통업체들은 차별화된 쇼핑 경험 제공을 위해 오프라인 팝업 매장을 여는 상반된 행보를 보이고 있습니다. 공통점은 온・오프라인 채널 통합을 가속화하려는 노력의 일환이라는 점이죠.

리테일 비즈니스의 필수 선택지가 된 옴니채널 고객여정관리(Customer Journey Management, CJM). 성공적인 온・오프라인 통합 고객여정관리를 이뤄낸 리테일 기업 사례를 통해 고객의 구매 경험을 개선하는 방법에 관해 살펴보겠습니다.

온라인 고객은 오프라인으로, 오프라인 고객은 온라인으로… 홈디포(Home Depot)

미국 최대 건축자재 리테일 기업 홈디포(Home Depot)는 온라인몰에서부터 오프라인 매장에 이르는 고객 여정의 전 과정에서 매끄러운 옴니채널 경험을 제공하고 있습니다. 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)로 분석한 데이터에 따라 고객들이 주로 온라인에서 구매 여정을 시작하는 것을 파악한 홈디포는 고객에게 온라인에서 구매 후 오프라인 매장에서 픽업하는 보피스(BOPIS, Buy Online Pick-up In Store) 구매 옵션을 제안하며 온라인 고객을 오프라인으로 유도했습니다. 제품을 픽업하고자 오프라인 매장을 방문한 고객이 추가적인 구매를 진행할 가능성을 고려한 건데요. 실제로 홈디포 고객의 약 20%가 보피스 구매를 통해 오프라인 매장에서 상품을 픽업한 이후, 해당 매장에서 부수적인 쇼핑을 진행하는 것으로 밝혀졌습니다.

나아가 홈디포는 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)를 통해 구축한 스마트폰 앱 경험으로 오프라인 매장에서의 쇼핑 경험을 온라인으로 확대하기도 했습니다. 홈디포의 스마트폰 앱은 자연어 음성 인식 및 예측 검색 기능으로 고객이 원하는 제품을 빠르게 제안하고, 검색한 제품의 위치를 안내하는 길 찾기 서비스를 제공하는데요. 만약 고객이 매장에 없는 제품을 찾고 있다면, 곧장 온라인에서 구매할 수 있도록 도움으로써 구매 여정의 걸림돌을 없앴습니다. 즉, 스마트폰 앱을 활용해 매장에서 직접 제품을 확인하고 구매를 진행하는 특성을 지닌 오프라인 고객들을 자연스럽게 온라인으로 이끈 것이죠.

어도비 익스피리언스 클라우드와 함께 변화하는 고객의 구매 행동을 분석하고, 온・오프라인을 연계한 옴니채널 고객여정관리를 실시한 홈디포는 온라인으로 정보를 얻어 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 웹루밍족과 오프라인 매장에서 정보를 얻어 온라인에서 제품을 구매하는 쇼루밍족 모두에게 만족스러운 구매 경험을 제공한 사례입니다.

온라인 고객경험을 통한 온・오프라인 고객경험 연결… 사제락

사회적 거리 두기로 집에서 술을 구매하는 사람들이 많아지면서 주류 제조업체는 온라인 고객과 교류해야 하는 새로운 도전 앞에 놓였습니다. 주류회사 사제락(Sazerac)도 온라인 고객경험 개선이라는 도전의 행렬에 합류했죠. 사제락은 400여 개가 넘는 주류 브랜드를 갖고 있었으나, 기업 자체의 온라인 존재감은 크지 않았습니다. 2007년부터 업데이트하지 않은 웹사이트로 인해 전 세계 고객과의 연결고리도 유실된 상태였죠. 사제락은 어도비 익스피리언스 클라우드를 이용해 온라인 경험을 개선하고, 온・오프라인 고객경험을 긴밀하게 연결하고자 했습니다.

사제락의 가장 큰 목표는 여러 개의 브랜드를 하나로 통합한 웹사이트를 구축하는 것이었습니다. 독립적으로 운영하던 각각의 브랜드 포트폴리오를 기업 웹사이트에 통합하고, 어도비 솔루션을 통해 고객 편의를 위한 기본 기능들을 구축했죠. 모바일 친화적으로 사이트를 구축하는 것 또한 잊지 않았습니다. 이렇게 구축한 새로운 웹사이트는 사제락의 프리미엄 브랜드의 제품 리뷰, 수상 실적 등을 더욱 효과적으로 전시했습니다.

나아가 이번 고객경험 개선은 오프라인 고객을 온라인으로, 온라인 고객을 오프라인으로 연결하는 데도 중요한 역할을 수행했습니다. 사제락은 새롭게 개선한 웹사이트를 통해 온라인 고객에게는 오프라인 매장에 방문해 제품을 수령할 기회를 제공하고, 오프라인 매장을 둘러보고 싶지만 켄터키나 뉴올리언스에 방문할 수 없는 고객을 온라인 스토어로 유도했습니다. 코로나 19 확산이 거세지며 전국적으로 오프라인 매장이 폐쇄되었을 때는 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Experience Manager)를 통해 증류소 가상 투어가 가능한 새로운 웹사이트를 개설해 오프라인 고객을 온라인으로 이끌기도 했는데요. 그 결과, 5만 명이 넘는 방문자가 켄터키에 위치한 버펄로 트레이스 디스틸러리(Buffalo Trace Distillery)의 가상 증류수 투어를 즐겼습니다.

늘어나는 온라인 고객에 대응하고자 어도비 익스피리언스 클라우드와 함께 옴니채널 고객여정관리에 도전한 사제락은 앞으로도 온라인 구매, 매장 구매 후 배송, 다양한 채널의 통합 주문 관리 등 옴니채널 기능을 개선하는 데 중점을 두고 온라인 사이트를 개선할 예정입니다.

어도비의 2021 디지털 트렌드(Digital Trends) 보고서는 2021년 비즈니스 성공 전략 중 하나로 고객의 정서적 여정을 분석하고, 이에 공감하며 적응하는 것을 꼽습니다. 리테일 기업은 고객의 매끄러운 구매 여정을 방해하는 지점에 무엇이 있는지 파악하고, 이를 개선하고자 노력해야 하죠. 옴니채널 전략은 온라인과 오프라인, 그 어떤 구매 여정에서도 고객이 불편함을 느끼지 않도록 만듭니다. 변화된 고객 여정에 공감하고 적응하고 싶다면 어도비 익스피리언스 클라우드와 함께 리테일 비즈니스를 성공으로 이끄는 옴니채널 고객여정관리에 도전해보세요.