너도 나도 ESG, 소비자들이 원하는 ‘진정성’있는 친환경 경영은?

착한 소비를 지향하는 MZ세대가 소비의 주역으로 떠오르면서 친환경을 내세우는 기업이 많아졌습니다. 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 앞 글자를 딴 ESG 경영이 지속가능한 비즈니스를 위한 해답으로 꼽히면서 ESG 경영을 선언하는 기업 또한 늘어나는 추세인데요.

그러나 무엇이든 막무가내로 뒤쫓다 보면 문제가 생기기 마련이죠. ESG 경영이라는 팻말을 내건 일부 기업들의 환경 파괴적 행보로 인해 소비자들이 눈살을 찌푸리는 경우도 있습니다. 물밀 듯이 쏟아지는 기업의 친환경 마케팅과 소비자들이 지지하는 진정한 지속 가능 경영을 위해 고려해야 할 사항을 살펴보겠습니다.

기업의 가짜 녹색 경영, 그린 워싱

친환경 마케팅과 ESG 경영의 탈을 쓰고 뒤에서는 환경 파괴를 일삼는 경우를 두고 우리는 그린 워싱(Green washing)이라 칭합니다. 친환경인 척하는 마케팅이라는 뜻으로 허위 인증을 사용하거나, 근거 없는 주장을 하고, 반(反)환경적 효과를 숨기는 경우가 여기에 해당하죠. 그린 워싱 기업은 친환경 기업이라는 이미지를 얻어 가격 인상, 제품 판매 증진 등의 이익을 취합니다.

환경 문제에 지속적인 관심을 보이며 착한 소비를 실천하는 오늘날 소비자들은 친환경을 주창하는 브랜드가 혹시 그린 워싱은 아닌지 직접 확인에 나서곤 합니다. 플라스틱 용기를 줄이기 위한 리필 스테이션의 제품들이 실은 수입 제품으로 오히려 탄소 배출량을 높인 사례나 플라스틱 용기 겉면에 종이를 덧붙여 친환경인 양 홍보한 사례 등이 발각되며 소비자들의 비판을 받기도 했죠. 이러한 친환경 기업의 모순적 행보에 똑똑한 소비자들은 분개했습니다.

고객의 착한 소비를 자극하는 성공적인 친환경 이니셔티브

하지만 모든 기업이 그린 워싱으로 소비자를 오도하는 것은 아닙니다. 환경과 사회를 생각하는 책임 경영으로 고객의 착한 소비를 자극하며 친환경을 위한 진정성 있는 노력을 이어가는 기업들도 있죠.

프리미엄 가전을 판매하는 스웨덴의 가전제품 회사 일렉트로룩스(Electrolux)는 지속가능한 개발에 기여하는 제품 생산 과정을 구축하기 위해 끊임없이 노력합니다. 제품을 구매하는 순간부터 제품을 버리는 순간까지, 제품의 수명 주기 전반에 걸쳐 환경 오염이 발생하지 않도록 개선을 거듭하죠. 일례로 그들의 제품군 중 하나인 식기세척기의 지속가능한 디자인을 고안하는 과정에서 환경 친화적인 세척 방식을 탑재한 제품을 개발하기도 했습니다. 이 방식은 엄청난 양의 물과 에너지를 절약할 수 있을 뿐만 아니라 전기 요금과 수도 요금까지 줄일 수 있어 고객들의 호평을 받았죠.

한편, 친환경을 향한 힘찬 한 걸음을 내딛은 정부 기관도 있습니다. 미국의 인구조사를 책임지는 미국인구조사국인데요. 지난해 미국인구조사국은 10년에 한 번 대대적으로 진행하는 인구 집계를 위해 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)를 활용한 온라인 조사를 병행했습니다. 종이 사용을 하지 않음으로써 환경 보호에 기여할 수 있으리라는 예측은 가능하지만, 실제로 어느 정도의 효과가 있을지 크게 감이 오지 않는데요. 미국인구조사국은 디지털 양식으로 종이 낭비를 최소화할 수 있음을 보여주는 자원 절약 계산기를 만들어 환경 보호 정도를 눈으로 확인할 수 있도록 했습니다. 사람들은 자원 절약 계산기 덕분에 환경을 보호하는 온라인 인구 조사에 더욱 적극적으로 임할 수 있었죠.

친환경을 위해 무엇을 고려해야 할까?

그렇다면 제대로 된 친환경 마케팅을 수행하고자 하는 디지털 마케터는 무엇을 고려해야 할까요? 먼저, 친환경 마케팅으로 고객의 마음을 사로잡고 싶다면 먼저 정확한 정보 전달을 위해 노력해야 합니다. 소비자를 기만하지 않으려는 마음가짐만으로도 소비자의 마음을 움직일 수 있거든요.

기업이 그린 워싱으로 소비자들의 분노를 산 데에는 대부분 정확한 정보를 전달하지 않아 발생한 사례가 많았는데요. 따라서 친환경 마케팅을 수행할 때는 전달하려는 마케팅 메시지가 정확한 사실을 근거로 하고 있는지 돌아보는 것이 중요합니다. 친환경 특성을 강조하기 위해 환경에 부적절한 피해를 주는 특성을 숨기고 있지는 않은 지 검토해보세요. 만약 환경에 안 좋은 영향을 끼치는 특성 또는 생산 과정이 있다면 이를 구체적으로 소명하고, 문제를 극복하기 위한 대안을 함께 제시하는 것이 더욱 바람직합니다.

마케팅의 모든 단계에서 진정성을 갖는 것 역시 잊어서는 안 됩니다. 2021 어도비 트렌드 리포트(2021 Adobe Trends Report)는 비즈니스 성공을 위한 필수 요소로 진정성 있는 브랜드 목표와 고객 공감을 꼽고 있습니다. 친환경 마케팅 또한 마찬가지입니다. 친환경을 위한 진정성 있고 명확한 브랜드 목표를 세운 뒤, 환경 보호를 중시하는 고객의 마음에 어필할 수 있는 마케팅을 실시하는 것이 중요하죠.

앞으로의 기업은 그들의 친환경 행보가 기업의 이익을 넘어 지속가능한 산업 전반에 일조한다는 것을 명심해야 합니다. 일회적인 마케팅 콘셉트로 친환경을 소비하기보다는 지속적이며 꾸준한 친환경 정책을 세워야 하죠. 고객은 더 이상 마케팅의 수단으로 친환경을 사용하는 기업에 열광하지 않습니다. 친환경을 대하는 진정성 있는 태도만이 고객에게 긍정적인 경험을 제공할 수 있는 유일한 길입니다.