Crie uma estratégia de marketing de influência e não falhe na tentativa

Aprenda com Annika Alfaro, gerente comercial da Influmedia Colômbia, como ter sucesso nas estratégias de marketing de influência.

Uma vez que o marketing de influência está em alta, então falamos com uma especialista no assunto sobre como alcançar uma estratégias de marketing de sucesso. Nesta entrevista falamos sobre prós e contras, resultados numéricos, humanização de marcas, entre outros. Está imperdível!

Nos conte um pouco sobre você. Quem é Annika Alfaro?

Sou gerente comercial da Influmedia Colômbia, e meu papel é criar estratégias sólidas de médio e longo prazo. Também procuro clientes que confiem no nosso trabalho, fazendo com que eles possam obter bons resultados. Acompanho-os de perto, e com isso me certifico de que a sua marca está com uma estratégia de influência que os ajuda a cumprir os objetivos.

O que uma agência de marketing de influência faz?

Depende da abrangência que cada agência tem, pois muitas se dedicam a atender especificamente a uma solicitação, acompanham e esperam tudo da marca. Eles então enviam uma impressão de métricas e resultados, e pronto. Nós, porém, começamos a conhecer o DNA da marca e os objetivos. Além do cliente ter perfis em mente, propomos uma estratégia de influência. E a partir dos talentos, propomos os KPIs (alcance, taxa de engajamento, cliques, etc.), criamos a estratégia de conteúdo, alinhamos a mensagem do cliente a uma mensagem de conversa para aprimorá-la e acompanhamos cada ação. Finalmente, fazemos um relatório para ver como nos saímos em relação aos KPIs definidos. É um processo bastante longo, geralmente começando dois ou três meses antes da campanha ir ao ar.

Quando um influenciador é considerado dentro de uma estratégia?

Os números indicam que a hora de ter influenciadores é agora. O orçamento global de influenciadores em 2020 tinha sido estimado em 7 bilhões de dólares, alcançou 8 e deve crescer para cerca de 13 bilhões de dólares. E cada vez mais as marcas estão confiando e apostando em mantê-los dentro da estratégia de comunicação, pois com eles há tangibilidade dos resultados.

Dependendo dos objetivos buscados com a estratégia de comunicação, é aconselhável sempre ter um influenciador, desde que tenham valores semelhantes aos da marca. Eles ajudam a dar visibilidade à marca e a fazer com que ela pareça atual e comentada. Além disso, eles nos ajudam a amplificar as mensagens diretamente. Também dão um lado humano à campanha, ou seja, aproximando-se do público-alvo, dando um rosto a ela.

Você diz que os influenciadores ajudam a concretizar os resultados. Como saber se uma campanha com eles foi bem-sucedida?

Quando você começa do zero, é claro que você pode ver bem esses resultados, ou seja, eu digo a você que com um determinado influenciador vamos esperar um alcance de 500.000 pessoas, uma taxa de engajamento de x%, isto é, tantas visualizações, etc. Definimos objetivos claros. Definimos que, com base nas métricas que o influenciador já possui, temos muita clareza sobre a capacidade que ele tem de gerar engajamento. Devemos ter métricas claras para que o cliente possa escolher o talento. E se você misturar isso com uma boa mensagem ou bom conteúdo, podemos superar esses objetivos.

Além disso, a conversa que se gera em torno da marca é algo que o cliente consegue ver, ou seja, dá a ele a tangibilidade que outras mídias não podem dar. Isto porque os influenciadores permitem um canal de comunicação bilateral, no qual existe uma imediata resposta daqueles que o seguem.

Você também fala que é a parte humana, como eles escolhem o influenciador e o que fazer quando ele comete um erro pessoal (que acaba impactando uma marca)?

Bem, tem duas partes, a primeira sobre como o selecionamos. O processo de escolha de um influenciador é um processo de validação de muitos fatores. Há uma grande responsabilidade não só da agência, mas das próprias marcas, que são os tomadores da decisão final de quem está ligado à sua marca ou não. Entre os fatores, consideramos a afinidade com o DNA da marca, que tem os valores, o estilo de comunicação. Outro fator é a capacidade de estimular opiniões e gerar reações entre o público, o que se reflete em sua taxa de engajamento. Consideramos também a capacidade de criar conteúdo e ser criativo ao receber uma ideia e brincar com ela. Outra questão importante que consideramos é o tamanho do seu público. É muito importante também a segmentação do seu público (percentual de mulheres, por exemplo), além de levar em conta o seu potencial de crescimento e isso está associado à sua reputação.

São muitos os fatores que acabam sendo um funil. Com isso, muitas pessoas são descartadas e o influenciador tem que se adequar muito bem aos objetivos da marca. Dessa forma, você ganha confiança para escolher esse perfil.

Agora, sobre a questão da reputação e o impacto que pode ter nas marcas: o marketing de influência, como outros tipos de marketing, tem prós e contras, e isso é uma armadilha porque você está trabalhando com seres humanos e existem infinitas variáveis. Embora tenhamos certeza de que os talentos que propomos não estão vinculados a escândalos, não é difícil que isso possa acontecer. É um risco que tentamos suavizar.

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Diga-nos qual é a diferença entre um micro influenciador, influenciador e celebridade.

A diferença está no tamanho do seu público. Nano influenciadores são aqueles com 10.000 seguidores, e os micro influenciadores são aqueles de 10.000 a 50.000 seguidores. Aqueles que estão crescendo estão entre 100.000 e 300.000, e os profissionais estão entre 300.000 e 500.000 e a partir de 800.000 já começamos a ter os macro influenciadores.

Os macro influenciadores diferem das celebridades pelo nível de influência que a pessoa exerce em outras mídias, ou seja, o macro influenciador pode ter uma audiência maior, mas não mais relevância em outras mídias.

Como você negocia com um influenciador?

Você precisa negociar considerando formatos e quantidade de publicações. Não é a mesma coisa que fazer um vídeo IGTV com um story, e um story não é o mesmo que seis stories. Temos que considerar tudo porque é um trabalho que exige talento e leva tempo. Fazemos desde a curadoria da qualidade do que nos entregam até negociarmos o Swipe up, nesse nível. O que estamos tentando fazer é negociar um conjunto de ações variadas, de acordo com a estratégia e que uma história possa ser construída através do conteúdo. Não se trata de fazer um post e dois stories porque não acreditamos que isso possa gerar qualquer mudança na audiência.

E como funciona o momento de criar o conteúdo?

Aproveitando que nós como agência criamos a estratégia, propomos as ideias gerais e socializamos com os influenciadores para que com essa ideia geral eles possam co-criar conosco e fazer um conteúdo que tenha o seu DNA. É co-criação: não os deixamos sozinhos, mas também não os colocamos numa camisa de força.

Nos dê algumas dicas sobre o que fazer e o que não fazer com um influenciador.

Acredito que as marcas devem deixar o influenciador contribuir com sua criatividade e sua essência no conteúdo, pois se isso for limitado reduz o impacto do conteúdo.

Você tem que confiar em suas recomendações. Quaisquer ajustes que eles sugiram devem ser levados em consideração, pois são eles que mais conhecem seu público.

Nunca confie na organização e no tempo da campanha dos influenciadores, porque eles sempre têm mil coisas. É melhor confiar em uma agência que pode ajudar a orientar a marca para fazer o acompanhamento correto e garantir que os objetivos sejam alcançados.

Agora, uma história de sucesso de uso de marketing de influência.

Uma que se destacou em meio à pandemia pelos resultados é a campanha de uma marca de coloração (beleza) que realizamos durante a conjuntura. Planejamos para começar em março, mas a pandemia começou e a marca congelou todas as campanhas. Dissemos ao cliente que a quarentena era o momento certo para as pessoas poderem pintar o cabelo em casa e lançamos a campanha em maio de 2020.

Foi uma campanha que capacitou as mulheres a se colorir em casa, quando as perspectivas eram cinzentas e incertas. Com essa mensagem positiva, fomos capazes de conectar talentosos influencers e celebridades. Transmitimos a mensagem e, ao mesmo tempo, fizemos com que as mulheres preparassem a tintura em casa, o que também foi um desafio para elas. Foi uma vitória para elas e para a marca.

Foi realmente uma história de sucesso muito positiva. A marca estava feliz, as vendas subiram, as vendas online também cresceram graças ao fato da comunicação ter levado ao WhatsApp e ao e-commerce da marca.

Concluindo, apostar no marketing de influência é apostar na validação de uma marca, tornando-a mais próxima e humana. Para ter sucesso, você precisa ter objetivos claros, uma mensagem poderosa e um talento adequado à marca. Experimente esta estratégia e compare os resultados.

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