3 super tendências. Entrevista com Catalina Marín, Especialista da WGSN

Entrevistamos Catalina Marín, especialista da WGSN, sobre tendências na América Latina em workwear, marketing e varejo de moda. Ela também nos deu dicas práticas para pesquisar e implementar tendências. Está imperdível.

Vamos começar - Quem é Catalina Marín e qual é o seu papel na WGSN?

Sou designer industrial com ênfase em moda. Trabalhei na indústria por alguns anos e depois entrei na WGSN* após conhecer o mercado latino-americano. Há 13 anos estou na empresa, acompanhando clientes na América do Sul para traduzir essas tendências em mercados e produtos. Em essência, sou uma tradutora de tendências para o mercado local.

* WGSN é uma empresa de previsão de tendências com mais de 20 anos de experiência.

Mas... o que é uma tendência?

É um momento em que um grupo de pessoas começa a ter um comportamento. É chamada de tendência porque está surgindo apenas em um pequeno grupo de adotantes. Quando essa tendência se traduz em um grupo maior, é chamada de moda. Tendência é o momento em que certos sinais e comportamentos começam a surgir e despertam o interesse do consumidor.

E como você determina uma tendência?

Com as metodologias da WGSN encontramos padrões e recorrências. A palavra-chave é: recorrência. Então, quando você vê pode determinar se é relevante ou não.

O grupo WGSN é interdisciplinar. Eles estudam tudo em um contexto 360, leem livros, vão a feiras, analisam a questão macroeconômica, política, contextos gerais e duas vezes por ano reúnem a equipe de pesquisa primária, que é composta por 120 pessoas. A partir dessas informações globais, eles encontram padrões repetidos e recorrências que são vistos em uma linha do tempo, porque as linhas do tempo permitem que você entenda com que frequência esses ciclos se repetem.

Primeira tendência: moda para trabalho

A moda no trabalho mudou muito porque nos últimos anos houve flexibilidade na mão de obra e isso tem implicações desde o guarda-roupa até as ferramentas.

Na questão particular do contexto da moda, há uma ruptura fundamental com os códigos tradicionais do que é um uniforme de trabalho. Além disso, a pandemia acelerou essa mudança porque, quando se trabalha em casa, tendo uma dinâmica urbana complicada com cidades poluídas e transporte massivo na parte superior, o guarda-roupa é repensado. Por exemplo, o mundo dos esportes entra nas características do mundo do trabalho com tecidos mais elásticos, existem alguns híbridos. Uma validade também é criada para a expressão singular (o que cada pessoa considera confortável).

E esta tendência de flexibilidade deve ocorrer também na hora de criar. As reuniões tradicionais já não são necessárias porque agora temos ferramentas que nos permitem partilhar, comentar, ajustar e criar em tempo real, independentemente das distâncias ou fusos horários. A Creative Cloud entende que o futuro exige flexibilidade, e por isso criou soluções como colaboração na nuvem, bibliotecas para acessar ativos disponíveis, estoque e mercado, plug-ins e outros semelhantes.

Segunda tendência: marketing em empresas LATAM

Em um nível geral, há uma conversa sobre descolonização e isso passa pelo consumo. Implica entender que os valores, as histórias e a hierarquia da era colonial foram diminuídos e agora estão envolvidos com uma visão muito mais inclusiva.

Hoje a descolonização atravessa profundamente as marcas e desmonta a narrativa tradicional na forma como os produtos e serviços são valorizados. Não é desenhar para um público, mas sim desenhar com ele e dar voz às comunidades que antes não o tinham. Agora as comunidades marginalizadas fazem parte da comunidade criativa e de tomada de decisões. Queremos que a autoestima cultural cresça porque o tempo em que vivemos precisa disso. Essa cultura é desvalorizar o que está do lado de fora, visões eurocêntricas, e reconhecer talentos em sua própria região.

Essa tendência chegou na Adobe, onde acreditamos que o talento está em todos e a diversidade enriquece a criatividade. Escolher suas próprias referências e co-criar na companhia de artistas latinos têm resultados surpreendentes. Sabemos disso porque em nossa série "América Latina, o talento que nos une", obtivemos resultados surpreendentes: na Colômbia experimentaram um novo formato que contribuiu para a comunidade, no Equador criaram um livro que envolvia diferentes técnicas para ensinar as gerações futuras e no México dois artistas encheram de cor um lugar com muito sabor.

Terceira tendência: o varejo como experiência

O agora é um lugar muito interessante para a experimentação, mas primeiro você tem que entender que experiência quer oferecer.

Existem duas linhas de ação relacionadas a tendências para entender o que o cliente deseja. Se o cliente deseja um ambiente mais tranquilo, a tendência no varejo é criar um espaço para ficar mais tempo e descansar da saturação das informações. Se o cliente procura um estímulo, a tendência Joyful Expression cria espaços que vão além do tradicional, envolvendo cores vivas, tecnologia, realidade aumentada, colaborações com artistas e muito mais.

Hoje você vai a um shopping e não encontra nenhuma loja que se destaque. Tudo é uniformizado, tudo condiz com as grandes redes internacionais. É fundamental pensar em como gerar uma experiência diferente (que pode ser temporária).

O bom é que você não precisa mais imaginar como serão as experiências que você criou, porque com o Adobe Aero você tem Realidade Aumentada no seu telefone. Projete o espaço de varejo e exporte-o conforme mostramos aqui.

Como receber e implementar as tendências?

Sei que a área de design fica voltada para a área comercial porque a ideia pode ser muito boa, mas não vai representar um lucro imediato, então para vender tendências, primeiro você tem que argumentar muito bem as mudanças para o consumidor com dados e números, mas também entender que quem não arrisca, não vence.

Vou dar um exemplo de um dos meus clientes. Há algum tempo, a silhueta dos topos das culturas era uma tendência. A área de design de uma marca em Bogotá ligada à cultura jovem entendeu que esta silhueta tinha que estar envolvida, mas a área comercial não entendeu (por vários motivos como o mercado tradicional, a cidade fria, etc.). Então foi decidido envolver alguns para que nenhuma das áreas fosse tão afetada. Esse produto demorou quase um ano e meio para dar frutos e hoje é uma linha ícone da marca porque vende.

Portanto, é muito importante ir testando e testando, porque, do contrário, você pode perder uma grande oportunidade de negócio. É fundamental ser estratégico, identificar alguns espaços onde haja menos risco e onde haja um público mais aberto a novas experiências.

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Como a situação política se reflete nas tendências?

Se você tiver uma visão global, vai perceber que há vários anos está se formando uma polarização, dois lugares que se opõem. Vemos isso, por exemplo, no tópico que mencionei antes, o da descolonização.

Novas vozes começam a surgir e aquele que era o líder não quer sair do seu lugar. A luta da voz tradicional contra o novo cria novos espaços em todas as áreas. Como há desconfiança nas instituições, entidades governamentais e grandes corporações, cria-se um fardo social maior que recai sobre as marcas. De alguma forma, as marcas são convidadas a assumir determinadas posições, e é por isso que hoje o modelo de negócio está atrelado a valores. Cada vez mais elas terão que comunicar o que acreditam. A jornada de compra não é a mesma. Não é mais apenas o produto, mas as pessoas e os valores associados.

Para criadores, como você encontra tendências?

Primeiro, identifique algumas fontes que fornecem informações filtradas, fontes que ajudam a entender o que está acontecendo no ambiente sociocultural. É muito importante anotar tudo. Você começa a se acostumar a detectar coisas, e então aquele sentimentozinho que te dá preocupação cresce se você anota o que vê, novas influências, padrões. E, claro, os cronogramas para encontrar recorrências.

Para grandes empresas, é importante poder tirar proveito das ferramentas oferecidas pelos estudos de consumo. Acredito que a maior lacuna é não entender quem é o verdadeiro público da marca, indo além das classificações sociodemográficas ou das definições dos consumidores de dez ou vinte anos atrás. A consumidora não é uma jovem de 18 a 25 anos do estrato social X, isso é absolutamente inútil. É por isso que também existem tantos produtos fracassados, tantas campanhas ruins.

Por exemplo, se a tendência for animal print, mas você conhece o seu consumidor, você sabe que ela é uma senhora tradicional que associa a estampa animal com algo negativo, mas ao mesmo tempo quer estar na onda. Então você coloca a estampa de onça dentro do sapato, como na palmilha. Portanto, seu cliente entende que é um produto da moda e o usa porque não vai contra quem ele é.

Ado fazer parte da Adobe, você já tem uma fonte de informação e uma ferramenta para estar na vanguarda das tendências. Este blog o manterá informado sobre as tendências de 2022 em design, som, vídeo e muito mais. Nossas soluções da Creative Cloud também permitem que você as coloque em prática, desde padrões e cores com Illustrator, novos formatos editoriais com InDesign e designs incríveis com Photoshop, até produtos digitais que se destacam com Adobe XD.

Catalina recomenda que sejamos investigativos e que anotemos e mantenhamos cronogramas para entender os comportamentos com uma determinada perspectiva. Entenda a tendência e conheça bem o alvo para poder acertar com sucesso.

Seja aquele que dá o primeiro passo, que encontra tendências e que se arrisca para implementá-las. Na Adobe, acreditamos que o caminho é ser proativo e não reativo.