Secondo il report sulle tendenze digitali per il 2022 l’accelerazione della trasformazione digitale è imprescindibile per la sopravvivenza delle aziende

Nel 2022 i cambiamenti drastici nel comportamento dei clienti dovuti al COVID-19 perdureranno e, anzi, subiranno un’accelerazione, come dimostra il 12° report annuale sui trend digitali di Adobe ed Econsultancy, che rivela inoltre come le organizzazioni potranno rimanere competitive in questo ambiente in continua evoluzione.

Personalizzazione su larga scala: il modo in cui le aziende entrano in contatto con i clienti esistenti e futuri attraverso esperienze individuali e adattate su misura.

“I risultati di quest’anno lo dimostrano chiaramente”, afferma David Carrel, VP Marketing, Adobe Experience Cloud. “Gli eventi del 2020 e del 2021 avevano carattere straordinario, ma il cambiamento che hanno indotto nel comportamento dei clienti sarà permanente”.

I risultati del report sulle tendenze digitali, basati su sondaggi che hanno coinvolto quasi 10.000 marketer, consulenti e professionisti, si focalizzano sugli ambiti presentati di seguito, ovvero quelli in cui le aziende leader a livello marketing e IT concentreranno le proprie energie per restare competitive nel 2022.

Report sulle tendenze digitali per il 2022

La pandemia globale ha trasformato i rapporti tra clienti e aziende, dipendenti e datori di lavoro. Ha reso necessaria l’identificazione di nuove esigenze, nuovi comportamenti e nuove aspettative. Non si può più tornare indietro, e nemmeno rallentare.

Accelerare il passaggio al digitale per i clienti

Mentre alcune attività hanno superato il 2020 e il 2021 adottando soluzioni e tattiche digitali a breve termine, il divario tra aziende leader e ritardatarie nel frattempo è aumentato. L’87% dei dirigenti senior sostiene che le aspettative dei clienti siano ora proiettate sul digitale e che il successo di un marchio sia determinato dalla sua capacità di adeguarsi a tali aspettative. Basti osservare il modo in cui i marchi fanno business al momento: il 75% delle aziende ha registrato un’impennata nell’uso dei canali digitali da parte dei clienti esistenti, ad esempio.

Più del 50% dei dirigenti ha reagito aumentando i propri investimenti in piattaforme che permettono ai team di tutta l’azienda di assistere i clienti nel complesso ambiente omnicanale di oggi. E, infatti, le tecnologie per i dati dei clienti e le piattaforme di esperienza fanno parte delle loro priorità di spesa principali per il 2022.

Guadagnare la fiducia del cliente

Il contratto sociale tra marchi e clienti è fragile. Ogni dato raccolto implica l’aspettativa che servirà a offrire esperienze di valore, ma con la garanzia che quei dati verranno protetti conformemente agli standard più elevati. Per parafrasare Belinda Finch, CIO di Three, oggi le persone cercano semplicità, trasparenza e fiducia.

Le aziende leader sanno bene che, con i sistemi di cui dispongono ad oggi, non possono gestire manualmente i dati in modo responsabile e su larga scala. Ecco perché stanno investendo in piattaforme che permettano loro di unificare e attivare i dati, applicando al contempo una governance avanzata a ogni audience, canale e area geografica.

Nel frattempo, poiché i cookie di terze parti diventano sempre meno rilevanti, le aziende leader in ambito marketing e IT cominciano a spostare l’attenzione sui dati proprietari, una risorsa critica per le aziende che aspirano a prosperare in un futuro senza cookie.

Dati proprietari: le informazioni sui clienti che un’azienda raccoglie direttamente dai clienti stessi, e di cui è proprietaria. Ad esempio: telefono, indirizzo e-mail, cronologia degli acquisti e preferenze di comunicazione.

Raggiungere nuovi livelli di agilità

Lo studio mostra inoltre come le aziende leader abbiano integrato l’agilità nelle loro pratiche quotidiane. Stanno diventando più agili grazie a un miglioramento dell’accesso ai dati e della gestione del flusso di lavoro, nonché a una formazione completa dei dipendenti.

Il 92% dei dirigenti senior afferma che il livello di agilità determinerà il successo della propria organizzazione di marketing. Il 65% dei leader in ambito marketing giudica elevata o molto elevata la propria velocità nell’ottenere e nello sfruttare le informazioni approfondite sui clienti. Al contrario, solo il 5% dei ritardatari afferma di riuscire a raccogliere queste informazioni velocemente.

Le aziende leader sono poi consapevoli del fatto che per migliorare la loro customer experience devono ridurre l’attrito nel modo in cui i dipendenti interagiscono tra loro e lavorano. I partecipanti allo studio hanno classificato la scarsa integrazione tra i sistemi tecnologici, i problemi relativi al flusso di lavoro e la mancanza di competenze digitali come principali ostacoli interni alla distribuzione di customer experience eccellenti. Di conseguenza, il 59% dei leader digitali sta investendo in talenti e formazione per rendere i propri team più produttivi.

Migliorare la collaborazione tra leader in ambito IT e marketing

La prima fase della pandemia di COVID-19 ha consolidato la relazione tra i leader in ambito marketing e IT, portando i rispettivi team a doversi allineare tra loro da un giorno all’altro per trasformare le customer experience e adattarle al contesto di un mondo digitale. Ma i comportamenti dei clienti continuano a cambiare a velocità vertiginosa, e i CMO e i CIO devono collaborare ancora più strettamente per unire customer experience e strategie digitali a nuovi livelli di creatività e innovazione.

Fortunatamente l’83% dei dirigenti senior concorda sul fatto che i settori marketing e IT hanno una visione comune. Secondo il partecipante allo studio Patrick McLean, vicepresidente senior e CMO di Walgreens, “CMO e CIO devono davvero lavorare a braccetto. Non solo per allinearsi in termini di roadmap ed esigenze tecnologiche, ma per esaminare le risposte e le aspettative dei clienti da un lato e la nostra capacità di adattamento in tempo reale alle loro esigenze dall'altro”.

Personalizzare l’esperienza per un singolo utente raggiungendone milioni

Infine, i leader digitali sono d’accordo sul fatto che la personalizzazione su larga scala sia l’imperativo principale del 2022 e che sia necessaria una combinazione di dati integrati, analisi incentrate sulle informazioni approfondite e automazione del marketing per raggiungere gli obiettivi. Quasi il 60% dei dirigenti senior classifica i dati e le informazioni approfondite come priorità tecnologiche principali per l’anno a venire.

Puntano inoltre a far funzionare questi sistemi congiuntamente e a eliminare i silos nel loro stack di marketing. Il 37% dei professionisti marketing e IT ammette che il più grande ostacolo alla realizzazione di customer experience eccezionali è la scarsa integrazione tra i sistemi tecnologici. Nel frattempo un ulteriore report di Adobe ha evidenziato che le piattaforme di marketing integrate possono arrivare a diminuire il costo totale di proprietà di un’azienda del 35% e accelerare la commercializzazione del 30%.

“Con le capacità che possediamo oggi possiamo ottenere così tanto dalla personalizzazione in tempo reale tramite contenuti, analisi, automazione (e sempre più IA) che i brand avranno a disposizione nuove opportunità per distinguersi dalla concorrenza ed entrare in contatto con i clienti”, afferma Carrel. “È il Santo Graal del marketing nel 2022: una vera personalizzazione su larga scala che offre esperienze e contenuti su misura per i clienti su ogni canale, nei momenti più importanti per loro”.