프라다(Prada)의 사례로 살펴보는 럭셔리 패션 업계의 디지털 전환

이커머스의 급속한 성장과 함께 많은 기업이 디지털 혁신에 뛰어들었지만, 럭셔리 패션 업계의 사정만은 조금 달랐습니다. 굳이 온라인이라는 새로운 영역으로 뛰어들 필요가 없었죠. 명품을 구매하는 소비자들은 주로 오프라인 매장에서 쇼핑을 즐겼고, 그들은 대부분 브랜드 충성도가 높은 고객이었기 때문이에요.

그러나 최근 몇 년간 디지털 전환(Digital Transformation)을 대하는 업계의 분위기가 사뭇 달라졌습니다. 변화한 시장 환경과 소비자의 특성에 따라 매력적인 디지털 고객 경험(Customer Experience, CX)을 제공하기 위해 노력하는 럭셔리 패션 업계. 과연 그들의 디지털 전환은 어떤 모습일까요?

MZ세대의 'FLEX'가 바꾼 럭셔리 패션 업계 동향

럭셔리 패션 업계가 변화의 물결을 맞이한 것은 ‘디지털 네이티브’ MZ세대가 주요 소비층으로 떠오른 이후였습니다. 코로나19 이후, 해외여행 등이 어려워진 젊은 세대가 여유자금을 명품에 투자하며 핵심 소비층으로 떠오른 MZ세대. '디지털 퍼스트' 세대인 그들은 무엇보다 만족스러운 디지털 쇼핑 경험을 추구합니다. 온・오프라인을 아우르는 자연스러운 고객 여정을 선호하고, 이왕이면 그 과정이 재밌고 흥미롭기를 바랍니다. 그들은 온라인에서 얻은 정보를 바탕으로 오프라인 매장을 방문하고, 때로는 매장에서 살펴본 제품을 온라인으로 주문하기도 합니다. 이러한 MZ세대에게 디지털 혁신을 따르지 않는 기업은 ‘올드'한 기업으로 남고 말죠.

MZ세대를 공략하고자 럭셔리 패션 업계는 변화를 단행했습니다. 많은 브랜드가 오프라인 매장 판매만을 고수하던 기존의 전략을 탈피하고, 디지털을 포함한 다양한 접점에서 고객과 만나는 옴니채널 전략을 따르기 시작했죠. 불필요하다고 여겨졌던 디지털 전환이 이제 비즈니스의 성패를 좌우하는 핵심 요소가 된 겁니다.

탁월한 고객 경험을 위한 ‘프라다'의 디지털 마케팅 전략

프라다, 미우미우, 처치스 등 유수의 명품 브랜드를 보유한 프라다 그룹(Prada Group)은 럭셔리 패션 업계의 디지털 혁신에 앞장서는 기업 중 하나입니다. 전 세계 70개국에서 600개 이상의 매장을 운영하는 프라다 그룹은 오프라인 매장을 중심으로 전개하던 마케팅 전략을 디지털 기술을 활용한 옴니채널 커뮤니케이션 전략으로 바꾸었죠.

로렌조 베르텔리(Lorenzo Bertelli) 프라다 그룹 CMO 겸 CSR 매니저는 어도비 서밋 2022(Adobe Summit 2022) 기조연설에서 자사 브랜드가 수행하고 있는 디지털 혁신에 관해 소개하기도 했습니다. 프라다 그룹은 고객을 중심에 두고, 고객과 더 많이 상호작용하는 방향으로 디지털 커뮤니케이션 전략을 수립했는데요. 이를 위해 인재 영입과 기술 아키텍처에 과감히 투자했다고 밝혔죠. 프라다는 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)를 활용해 디지털 혁신을 적극적으로 추진했습니다.

“개인화 없이 명품은 존재할 수 없다.” 로렌조 베르텔리 프라다 그룹 CMO 겸 CSR 매니저는 새로운 그룹 커뮤니케이션 전략을 이야기하며 이렇게 말했습니다. 개인화 마케팅은 비즈니스 성과 향상에 기여하는 전략 중 하나인데요. 프라다 그룹 역시 어도비 타깃(Adobe Target)의 인공지능(AI) 기반 추천 기능을 활용해 개인화 전략을 실행에 옮겼습니다. 어도비 솔루션 도입 이후, 개인화된 제품 추천을 받은 고객의 참여도가 개인화되지 않은 추천을 받은 고객의 참여도보다 50% 이상 증가하는 긍정적인 성과를 이루어냈죠.

다른 럭셔리 패션 브랜드와 마찬가지로 프라다 그룹에게도 오프라인 매장은 탁월한 고객 경험을 제공하기 위한 핵심 거점입니다. 프라다 그룹은 오프라인 매장 직원이 고객과 더욱더 원활히 소통하도록 디지털 기술 기반의 맞춤형 앱을 구축했습니다. 이러한 디지털 혁신 노력은 2021년 매출의 30%가 디지털 기술에 기반한 일대일 상호작용을 제공한 매장 직원에 의해 창출되었다는 고무적인 결과로 이어졌어요. 앞으로도 프라다 그룹은 오프라인 매장을 디지털 쇼핑 경험을 보완하는 채널로 발전시킬 계획이라고 덧붙였죠.

MZ세대의 명품 소비 트렌드는 앞으로도 계속될 것으로 예측됩니다. 럭셔리 패션 브랜드는 프라다 그룹처럼 달라진 소비자의 특성에 발맞춰 민첩하게 변화해야 했습니다. 여러분의 브랜드도 마찬가지입니다. 시장 변화를 기민하게 파악하고, 빠르게 대응하는 것만이 성공을 거둘 수 있는 비결입니다. 디지털 경제 시대에 지속적인 고객 관계를 구축하고 앞서나가고 싶다면 어도비 Best of Summit 2022에서 비즈니스 성공을 위한 트렌드, 최신 기술 및 사례에 대해 확인해 보세요.