‘나노 사회’ 소비자에게 맞춤형 경험을 제공하는 초개인화 마케팅
‘뿌리 깊은 공동체 문화’라는 말은 이제 옛말이 되었습니다. 사회적 거리두기로 인해 혼자 보내는 시간이 길어지면서 같은 문화를 공유하기보다 자신만의 개별적인 취향을 개척해가는 사람들이 많아졌기 때문이죠. 2022년을 대표하는 키워드로 ‘나노 사회'가 꼽힐 정도로, 사회 구성원은 점점 더 파편화되는 양상을 보이고 있습니다.
이러한 나노 사회 속에서 기업들은 맞춤형 마케팅을 더욱 세분화해 소비자의 마음을 사로잡아야 하는 과제를 안고 있습니다. 2022 어도비 서밋(2022 Adobe Summit)에서도 기업이 갖춰야 할 필수 경쟁력으로 ‘규모에 맞는 개인화'를 언급하기도 했는데요. 초개인화 전략을 구사하는 어도비의 고객 사례를 통해 나노 사회에서 성공적인 고객 경험을 창출하는 기업의 전략을 배워보세요.
고객 세그먼트에 따른 개인화 콘텐츠를 제공하는 ‘파네라 브레드’
파네라 브레드(Panera Bread)는 미국에서 모르는 사람이 없을 만큼 인기 있는 베이커리 브랜드입니다. 최근 무제한 음료 혜택을 제공하는 구독형 서비스 언리미티드 십 클럽(Unlimited Sip Club)을 통해 정교한 개인화 경험을 제공했는데요. 언리미티드 십 클럽은 매달 일정 비용의 구독료를 내면 매장에서 커피와 차를 제한 없이 즐길 수 있는 서비스입니다. 파네라 브레드를 처음 접한 신규 고객부터 단골, 커피 마니아까지 다양한 고객들이 서비스에 참여했습니다. 하지만 그들의 특성과 의도는 모두 달랐습니다. 체험 삼아 서비스에 가입한 고객도 있고, 매번 구독을 갱신하는 고객도 있었죠. 고객 유지를 위해서는 매력적인 콘텐츠를 제공해야 했지만, 그들에게 같은 내용의 메시지를 보낼 순 없었습니다.
파네라 브레드는 각각의 고객 세그먼트에 맞춘 콘텐츠를 제공하고자 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)의 엔터프라이즈 애플리케이션을 사용했습니다. 어도비 실시간 고객 데이터 플랫폼(Adobe Real-Time Customer Data Platform)은 고객 데이터를 수집해 종합적인 실시간 고객 프로파일을 생성해주었고, 이를 활용해 개인화된 콘텐츠를 테스트하고 최적화할 수 있었죠. 파네라 브레드는 고객별 특성과 의도를 고려한 콘텐츠를 배포한 덕분에 언리미티드 십 클럽의 구독을 늘렸고, 구독을 갱신하지 않은 고객을 재유치하는 데도 성공했습니다.
추가 구매를 유도하는 ‘LOT 폴란드 항공'의 개인화 전략
LOT 폴란드 항공(Polskie Linie Lotnicze, 이하 LOT)은 전 세계 100개 공항과 승객을 연결하며 편안한 여행을 제공하는 역사 깊은 항공사 중 하나입니다. 팬데믹 이전부터 이미 디지털 고객 경험의 중요성을 알고 있었던 LOT는 마케팅 프로세스를 더욱더 자동화, 개인화하며 매출 증대를 위해 노력했습니다.
여행을 준비하는 고객은 제일 먼저 가려는 목적지를 정하고, 항공편을 알아봅니다. 고객은 웹 사이트, 앱, 여행사, 공항 등에서 LOT의 항공편을 예약할 수 있는데요. 항공사가 100개 이상의 목적지로 떠나는 모든 고객의 여정을 일일이 파악해 적합한 옵션을 제안하는 것은 불가능한 일입니다. LOT가 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics), 어도비 캠페인(Adobe Campaign), 어도비 타깃(Adobe Target)을 도입한 이유가 바로 여기에 있죠.
LOT는 어도비 솔루션을 활용해 데이터를 자동으로 분석하고, 고객에게 정확한 순간에 개인화 메시지를 전달하고자 했습니다. 이를테면 이런 식이죠. 어도비 애널리틱스의 분석 결과, 항공편을 미리 구매하는 고객은 보험 서비스나 추가 수하물과 같은 옵션을 선택하지 않는 경향성이 드러났습니다. 아직 가방조차 싸지 않은 시점이기에 옵션 구매의 필요성을 느끼지 못하는 건데요. LOT는 이처럼 항공편을 미리 예매한 고객에게는 불필요한 추가 옵션을 제안하지 않았습니다. 대신 고객이 여행 가방을 꾸릴 시점에 추가 옵션을 제안했죠. 이러한 LOT의 전략은 팬데믹 이후 매출을 보장하기 어려운 환경에서 더 많은 고객의 추가 구매를 이뤄냈습니다.
나노 사회 구성원인 소비자는 자신의 선호도를 무시하거나, 관련 없는 정보를 제공하는 브랜드를 신뢰하지 않습니다. 하지만 반대로 자신에게 꼭 알맞은 쇼핑 경험을 제공하는 브랜드에는 기꺼이 지갑을 열고 돈을 지불합니다. 이처럼 나노 사회에서의 초개인화 전략은 단순한 마케팅에 그치지 않습니다. 비즈니스의 미래를 좌우하는 핵심 요소라고 해도 과언이 아니죠. 끊임없이 변화하는 환경에서도 안정적으로 고객과 상호작용하고 싶다면 답은 오직 하나, 초개인화 전략을 놓치지 않는 것입니다.