액티브 시니어, 뉴 시니어… 그들을 위한 금융 서비스 개인화 사례

오늘날 시니어 세대는 지금까지의 실버 세대와는 다른 특징을 보입니다. 상대적으로 풍족한 자산을 토대로 은퇴 후에도 적극적인 경제・사회 활동을 이어가고, 스마트폰으로 유튜브를 시청하고, 쇼핑을 하는 등 온라인 환경을 거리낌 없이 탐방하죠. 많은 산업 분야가 이러한 특징을 지닌 오늘날의 노인 인구를 ‘뉴 시니어’ 또는 ‘액티브 시니어’라고 명명하고, 그들을 주 고객층으로 하는 시니어 마케팅을 전개하고 있습니다.

그중에서도 금융 업계는 ‘인생 이모작'을 위해 금융 상품에 적극적으로 투자하는 경향이 있는 뉴 시니어 세대에 특히 높은 관심을 보입니다. 최근 금융 업계에서는 디지털 기술에 거부감이 적은 뉴 시니어 세대를 고려해 온・오프라인을 넘나드는 맞춤형 금융 관리 서비스를 준비하는 곳이 많아졌습니다. 어도비는 타기팅하고 있는 다양한 그룹의 고객군을 대상으로 고효율・고성과의 개인화 마케팅을 진행할 수 있도록 많은 기업을 돕고 있는데요. 그 중에서도 어도비의 금융서비스 기업 고객 사례를 통해 맞춤형 마케팅 사례를 살펴보겠습니다.

‘네덜란드 폴크스방크’가 이메일 전환율을 7배 높인 방법

네덜란드 폴크스방크(De volksbank)는 디지털 중심의 서비스를 제공하면서도 그 이면에는 언제나 실제 사람이 존재한다는 사실을 잊지 않으려 노력하는 은행입니다. 자체 연구를 통해 아무리 디지털 접점이 많아지더라도 고객은 실제 직원과 유의미한 교류를 원한다는 것을 알아냈죠. 그들은 이러한 결과를 바탕으로 늘 진정성 있는 고객 경험(Customer Experience, CX)을 제공하고자 최선을 다합니다.

폴크스방크는 고유의 금융 서비스를 제공하는 4개의 은행으로 구성됩니다. 온라인 환경에서 서비스를 이용하는 고객은 여러 채널에 분산된 정보로 인해 어려움을 겪을 우려가 있었죠. 폴크스방크는 고객이 어떤 접점에서 서비스를 접하더라도 일관된 고객 여정을 경험할 수 있도록 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud) 솔루션을 도입해 모든 채널을 통합했습니다.

채널을 통합한 네덜란드 폴크스방크는 고객의 특성에 따른 맞춤형 서비스를 제공하기 시작했습니다. 이메일에 첨부한 보험 양식을 검토하지 않은 고객에게 리마인드 알림을 보내고, 자동차 보험과 관련된 페이지를 검색한 고객이 자동차 보험 양식을 내려받았는지 확인하는 식이었죠. 네덜란드 폴크스방크는 이러한 개인화 마케팅 전략으로 이메일 전환율을 7배나 높일 수 있었습니다.

금융 기업은 엄청난 양의 고객 데이터를 활용하는 만큼, 개인정보보호와 관련된 논쟁이 끊임없이 이어지곤 하는데요. 네덜란드 폴크스방크는 개인화 마케팅을 전개하면서도 개인정보보호를 위한 노력을 잊지 않습니다. 고객 데이터의 윤리적 사용을 지지하고, 고객 데이터의 판매나 공유를 거부했죠. 그들은 성공적인 금융 개인화 마케팅 전략을 위해서는 고객의 신뢰를 저버리지 않는 것이 무엇보다 중요하다고 말합니다. 설령 개인화된 경험을 제공하는 데 조금 방해가 될지라도 말이죠.

고객에게 개인화 제안을 건네는 ‘카이사방크'의 ATM 기기

금융 산업은 특히 규제가 심한 업계 중 하나입니다. 금융 산업에 종사하는 기업은 대부분 자체 기술을 구축해 이러한 규제의 한계를 벗어나려고 하죠. 스페인 최대 은행 카이사방크(CaixaBank) 역시 마찬가지였습니다. 하지만 그들은 거기서 멈추지 않았습니다. 고객 행동을 기반으로 더 개인화되고, 더 자동화된 마케팅 캠페인을 실행하기 위해 걸음을 재촉했죠.

이전까지 카이사방크는 마케팅 캠페인 대부분을 일회성으로 진행하는 경우가 많았습니다. 맞춤형 웹 사이트와 앱도 구축했지만, 채널별로 고객 경험이 단절되기 일쑤였죠. 2019년 어도비 캠페인(Adobe Campaign)을 도입한 이후, 그들은 고객 세분화, 마케팅 자동화 기술 등을 활용해 한 단계 더 나아간 개인화 마케팅을 실행하기 시작했습니다.

기존 고객이 카이사방크의 신용카드를 새롭게 신청한 상황을 예로 들어볼까요? 카드를 개설하기 전 은행은 고객에게 먼저 계좌를 활성화해야 한다는 안내를 해야 합니다. 카이사방크는 어도비 캠페인을 활용해 신용카드를 새롭게 신청한 기존 고객을 추려내 자동으로 이러한 메시지를 보냈죠. 개인화와 자동화, 두 마리 토끼를 모두 잡은 겁니다.

또 어도비 캠페인과 어도비 오디언스 매니저(Adobe Audience Manager)를 활용해 다양한 채널을 활용한 개인화 마케팅을 진행하기도 했습니다. 특정 주제에 관심을 보인 고객이 관련 이메일을 확인하지 않으면, 동일한 정보를 담은 페이스북(Facebook) 타깃 광고를 통해 해당 고객이 기업의 메시지를 놓치지 않도록 하는 방식이었죠.

나아가 카이사방크는 웹 사이트, 앱을 넘어 물리적 공간에 있는 ATM 기기도 디지털 채널의 하나로 보았습니다. ATM 기기로 거래를 진행하는 고객의 프로필과 행동 데이터를 분석해 웹 사이트와 앱에서처럼 개인화된 제안을 제공한 것이죠. ATM 거래가 끝나기를 기다리는 그 짧은 순간에 말이에요.

특정 타깃층을 공략할 때 함께 염두에 두어야 하는 것은 모든 접점에서 일관된 고객 경험을 제공해야 한다는 점입니다. 2022년 어도비와 이컨설턴시(Econsultancy)가 함께 발표한 금융 서비스 관련 디지털 트렌드 보고서에 따르면, 금융 산업에 종사하는 경영진의 과반수가 고객 여정(50%)과 콘텐츠 관리 기술(45%)을 주요 기술 우선순위로 삼아야 한다고 밝혔습니다. 고객 여정 관리(Customer Journey Management, CJM)와 콘텐츠 관리 기술을 선도하는 어도비와 함께 금융 개인화 마케팅 전략을 실행해 보는 것은 어떨까요?