3 tendencias imperdibles. Entrevista con Catalina Marín, WGSN Expert

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Entrevistamos a Catalina Marín, WGSN expert, sobre las tendencias en Latinoamérica en moda laboral, marketing y retail. También nos dio consejos prácticos para cazar e implementar tendencias. Está imperdible.

Comencemos ¿Quién es Catalina Marín y cuál es su rol en WGSN?

Soy diseñadora industrial con énfasis en moda, trabajé en la industria durante unos años y luego entré a WGSN al conocer el mercado latinoamericano. Llevo 13 años en la compañía, acompaño a clientes de sudamérica a traducir esas tendencias a mercados y productos; en esencia soy traductora de tendencias para el mercado local.

WGSN es una compañía de pronósticos de tendencias con más de 20 años de experiencia.

Pero… ¿qué es una tendencia?

Un momento en el que un grupo de personas empiezan a tener un comportamiento. Se denomina tendencia porque apenas está surgiendo en un pequeño grupo de adoptantes, cuando esa tendencia se traduce a un grupo más grande se llama moda. Tendencia es el momento cuando empiezan a surgir ciertas señales y comportamientos que detonan un interés de los consumidores.

Y ¿cómo se determina una tendencia?

Con las metodologías en WGSN encontramos patrones y recurrencia, la palabra clave es: recurrencia, así cuando la ves puedes determinar si es relevante o no.

El grupo de WGSN es interdisciplinario, todo lo estudia en un contexto 360, se leen libros, se van a ferias, se analiza el tema macroeconómico, la política, contextos generales y dos veces al año se reúne el equipo primario de investigación, que son 120 personas, y exponen. De esa información global, encuentran unos patrones que se repiten y unas recurrencias que se ven en una línea de tiempo, porque las líneas de tiempo te permiten entender cada cuánto se repite esos ciclos.

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Primera tendencia: la moda laboral

La moda laboral ha cambiado mucho porque los últimos años ha habido una flexibilidad laboral y eso tiene implicaciones desde el vestuario hasta en las herramientas.

En el tema particular del contexto de la moda, hay una ruptura clave de los códigos tradicionales, de lo que es un uniforme de trabajo; además la pandemia aceleró ese cambio porque al trabajar desde la casa, al tener dinámicas urbanas complicadas con ciudades contaminadas y transporte masivos a tope se repiensa el vestuario. Por ejemplo, el mundo deportivo se mete en las características del mundo laboral con telas más elásticas; hay unos híbridos. También se crea una validez para la expresión singular (lo que cada persona considere cómodo).

Y esta tendencia hacia la flexibilidad también se debe dar al momento de crear, ya no son necesarias las reuniones tradicionales porque ahora contamos con herramientas que nos permiten compartir, comentar, ajustar y crear en tiempo real sin importar las distancias ni las zonas horarias. Creative Cloud entiende que el futuro requiere de flexibilidad, por eso ha creado soluciones como la colaboración en la nube, las bibliotecas para tener acceso a los assets a la mano, stock & market place, plugins y otras como éstas.

Segunda tendencia: marketing en empresas de LATAM

A nivel general hay una conversación sobre la descolonización y esto atraviesa el consumo. Implica entender que los valores, las historias, las jerarquía de la época colonial se han disminuido y ahora se involucran con una visión mucho más inclusiva.

Hoy la descolonización atraviesa profundamente las marcas, desarticula la narrativa tradicional en el modo en el que se valora los productos y servicios, no es diseñar para un público sino diseñar con ellos y darles voz a esas comunidades que antes no la tenían, comunidades marginadas ahora hacen parte de la comunidad creativa y de la toma de decisiones. Queremos que la autoestima cultural crezca, porque la época en la que estamos viviendo lo necesita; esa cultura es quitarle el valor a lo que está por fuera, a las visiones eurocéntricas y reconocer talentos en su propia región.

Esta tendencia llegó a Adobe, donde creemos que el talento está en todos y la diversidad enriquece la creatividad. Tomar referentes propios y co-crear en compañía de artistas latinos tiene resultados asombrosos, lo sabemos porque en nuestra serie “Latinoamérica, talento que nos une”, obtuvimos resultados asombrosos: en Colombia probaron un nuevo formato que contribuyó a la comunidad, en Ecuador crearon un libro que involucró diferentes técnicas para enseñarle a las futuras generaciones y en México dos artistas llenaron de color un lugar con mucho sabor.

Tercera tendencia: el retail como experiencia

Ahora hay un lugar muy interesante para la experimentación, pero primero hay que entender qué experiencia quiero brindar.

Hay dos líneas de acción relacionadas con las tendencias entendiendo lo que quiere el cliente. Si el cliente desea un ambiente más tranquilo, la tendencia en retail es crear un espacio para pasar más tiempo y descansar de la saturación de información. Si el cliente busca estimulación, la tendencia Joyful Expression, crea espacios que se salen de lo tradicional, que involucra colores brillantes, tecnología, realidad aumentada, colaboraciones con artistas y más.

Hoy vas a un centro comercial y no encuentras ninguna tienda que resalte, todo está uniformado, todo coincide con las grandes cadenas internacionales. Es clave pensar cómo generar una experiencia diferente (que puede ser temporal).

Lo bueno es que ya no tienes que imaginar cómo se verán las experiencias que creaste, porque con Adobe Aero tienes Realidad Aumentada en tu celular. Diseña el espacio de retail y expórtalo como te mostramos aquí.

¿Cómo recibir e implementar las tendencias?

Yo sé que el área de diseño se enfrenta al área comercial porque la idea puede ser muy buena pero no le va a representar ganancias inmediatamente, así que para vender tendencias primero hay que argumentar muy bien los cambios en el consumidor con datos y números pero también entender que el que no arriesga no gana.

Daré un ejemplo de uno de mis clientes. Hace un tiempo la silueta de los crop tops era tendencia; el área de diseño de una marca en Bogotá conectada con la cultura juvenil entendió que había que involucrar esa silueta, pero el área comercial no lo comprendía (por múltiples razones como el mercado tradicional, la ciudad fría, e.t.c), entonces se decidió involucrar de a pocos para que ninguna de las áreas se viera tan afectada. Ese producto se demoró casi un año y medio para dar frutos y hoy es una línea icónica de la marca porque vende.

Entonces es muy importante ir haciendo testeo y pruebas porque si no, puedes perder una gran oportunidad de negocio. Es clave ser estratégicos, identificar algunos espacios donde implica menos riesgos, donde hay un público más abierto a nuevas experiencias.

¿Cómo se ve reflejada la situación política en las tendencias?

Si se tiene una mirada global, nos damos cuenta de que hace varios años se ha ido formando una polarización, dos lugares que se oponen. Lo vemos por ejemplo en el tema que mencioné antes: la descolonización.

Empiezan a alzarse voces nuevas y el que fue el líder no se quiere mover de su lugar. La lucha de la voz tradicional contra las nuevas, crea nuevos espacios en todas las áreas. Como hay una desconfianza en las instituciones, en los entes gubernamentales y en las grandes corporaciones, se crea una mayor carga social que recae en las marcas. De alguna manera se les pide a las marcas que tomen ciertas posturas y por eso hoy el modelo de negocio va ligado a los valores; cada vez más van a tener que comunicar lo que creen. El camino de la compra no es el mismo, ya no es solo el producto sino las personas y los valores asociados.

Para los creadores, ¿cómo encontrar tendencias?

Primero identificar un par de fuentes que den información filtrada, fuentes que ayuden a entender lo que sucede en el escenario sociocultural. También es muy importante estar anotando todo, usualmente se empieza a detectar cosas, ese pequeño feeling que te da una inquietud crece si anotas lo que ves, nuevas influencias, patrones. Y, por supuesto, las líneas de tiempo para encontrar las recurrencias.

Para las compañías grandes, es importante poder aprovechar herramientas que ofrecen estudios de consumidor. Yo creo que el mayor hueco es no entender quién es el público real de la marca, saliéndose de clasificaciones sociodemográficas o definiciones de consumidor de hace diez o veinte años. El consumidor no es una mujer joven de 18 a 25 de estrato X, eso es absolutamente inutil; por eso también hay tantos productos fallidos, tantas malas campañas.

Por ejemplo, si la tendencia es el animal print pero conoces a tu consumidor, sabes que es una señora tradicional que asocia al animal print con algo negativo, pero al mismo tiempo quiere estar en la onda, pones el print de leopardo dentro del zapato, como en la plantilla. Así tu cliente entiende que es un producto de moda y lo usa porque no va en contra de quién es.

Al ser parte de Adobe ya tienes una fuente de información y una herramienta para estar a la vanguardia con las tendencias. Este blog te mantendrá informado con las tendencias del 2022 en diseño, sonido, video y más; también nuestras soluciones de Creative Cloud te permiten ponerlas en práctica, desde patrones y colores con Illustrator, nuevos formatos editoriales con inDesing, diseños asombrosos con Photoshop hasta productos digitales que resaltan con Adobe XD.

Catalina nos recomienda ser investigativos, anotar y llevar líneas de tiempo para entender los comportamientos con cierta perspectiva; entender la tendencia y conocer bien al target para poder aterrizarla de una manera acertada.

Sé aquel que dé el primer paso, encuentra tendencias y arriésgate a implementarlas. En Adobe creemos que el camino está en ser proactivos y no reactivos.

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