충성 고객을 만드는 좋은 개인화 마케팅, 열쇠는 ‘고객 신뢰’

디지털에 정통한 오늘날 소비자들은 개인 정보를 무단으로 사용하는 ‘나쁜 개인화 마케팅’에 적대적입니다. 2022 어도비 고객 신뢰 보고서에 따르면, 소비자의 79%가 기업이 데이터를 사용하는 방식에 우려를 표했습니다. 그중에서도 34%에 달하는 소비자의 우려 수준은 매우 높은 편으로 나타났죠. 기업이 허가 없이 개인 정보를 사용했다는 사실이 밝혀지면, 가차 없이 구매를 중단하기도 합니다.

‘더 나은 개인화 마케팅을 위해서'라는 이유로 개인 정보 보호 문제를 눈감아왔다면, 이젠 아슬아슬한 줄타기를 멈출 때입니다. 탁월한 디지털 비즈니스를 이끄는 기업은 개인화 마케팅과 개인 정보 보호 사이에서 완전한 균형을 이루고, 궁극적으로 고객 신뢰를 높이거든요. 고객의 신뢰를 높여 충성 고객을 만드는 기업은 어떻게 개인화를 실천하고 있을까요?

모든 것의 중심에 고객을 두는 ‘카세일즈'의 개인화 전략

호주의 자동차 판매 플랫폼 카세일즈(Carsales)는 오래전부터 고객 신뢰의 가치를 옹호해 온 기업입니다. 고객 신뢰라는 단어가 업계에서 유행처럼 번지기 전부터 말이죠. 카세일즈는 고객 신뢰를 해치지 않고, 개인화 마케팅을 실천할 방법을 끊임없이 고민합니다.

카세일즈는 고객의 구매 결정에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 4년마다 고객 여정(Customer Journey) 연구를 실시합니다. 최근 연구에서 그들은 자동차를 구매하려는 잠재 고객이 구매 행동을 실시하기까지 걸린 시간이 2017년 평균 2.5개월에서 2021년 평균 7개월로 길어졌다는 흥미로운 사실을 냈죠. 카세일즈는 고객의 늘어난 구매 고려 기간을 개인화 마케팅을 실행할 절호의 기회로 보았습니다.

이렇듯 카세일즈는 무작정 고객 데이터를 수집하거나 무턱대고 개인화 마케팅을 실행하지 않습니다. 독립적인 연구를 통해 전략적으로 개인화 마케팅을 계획하여 궁극적으로 고객 경험(Customer Experience, CX)을 개선하는 것을 목표로 하죠.

그렇다면 고객 신뢰를 중시하는 기업은 서드파티 쿠키 사용 중단으로 개인화 마케팅에 적신호가 켜진 상황에 어떻게 대응할까요? 서드파티 쿠키는 사용자가 특정 브라우저에 남긴 쿠키를 제3자가 마케팅 등의 목적으로 이용하는 것을 말하는데요. 구글과 애플 등의 기업은 개인 정보 보호 정책을 강화하며 서드파티 쿠키를 제한하겠다고 발표했죠.

카세일즈는 이를 해결하기 위해 어도비 실시간 고객 데이터 플랫폼(Adobe Real-Time Customer Data Platform, CDP)을 도입했습니다. 기업은 어도비 실시간 CDP를 통해 도메인 내에서 실시간으로 고객 프로필을 파악하고, 관리하며, 연결할 수 있는데요. 카세일즈는 서드파티 쿠키에 의존하는 대신, 모든 것의 중심에 고객을 두는 명확한 개인화 전략으로 마케팅을 수행하면서도 고객 신뢰를 높였습니다.

다양한 고객군을 만족시키는 ‘홈디포'의 개인화 전략

미국 최대 건축자재 리테일 기업 홈디포(Home Depot)는 이커머스 사이트와 오프라인 매장의 통합에 앞장선 CX마케팅 선도 기업입니다. 그들은 모든 고객이 온・오프라인 환경에서 개인화된 고객 경험을 누리는 것을 최우선 과제로 삼아왔죠.

홈디포 역시 어도비 실시간 CDP를 채택해 고객에 대한 인사이트를 얻고, 모든 고객에게 관련성 있는 경험을 실시간으로 제공합니다. D.I.Y 마니아부터 건축 전문가에 이르기까지, 홈디포를 찾은 모든 고객이 자신의 프로젝트를 원활하게 끝마칠 수 있도록 꼭 필요한 제품을 제안하고 있습니다.

어도비 익스피리언스 플랫폼(Adobe Experience Platform, AEP)은 홈디포의 온・오프라인 데이터를 통합해 어도비 실시간 CDP를 뒷받침해줍니다. 데이터의 통합은 고도화된 개인화의 토대가 되는 동시에 조직의 효율성을 강화해주죠. 홈디포는 어도비 실시간 CDP와 AEP의 통합으로 더 관련성 있는 고객 경험을 제공할 수 있었습니다.

홈디포는 어도비 솔루션의 도움으로 개인화 실행 속도를 7~10일에서 24시간 이내로 단축했습니다. 일례로 제품을 구매한 고객은 구매 후 며칠간 해당 제품과 비슷한 제안을 받지 않습니다. 구매 정보가 곧바로 고객 데이터에 통합되기 때문이죠. 나아가 AEP를 활용해 온라인에 게시된 모든 콘텐츠의 반복성을 줄임으로써 마케팅 비용을 절약하고, 중복된 내용으로 피로감을 느낄 고객의 불편을 해결했습니다.

‘나쁜 개인화 마케팅'의 문제점을 잘 알지만, 여전히 비즈니스 리더의 71%는 고객 데이터 수집의 이점이 더 크다고 생각합니다. 그러나 어도비의 고객 신뢰 보고서에 의하면 소비자의 69%는 생각이 다릅니다. 고객 데이터 수집의 잠재적 위험이 더 크다고 생각하죠. 기업은 고객 신뢰를 바탕으로 성장합니다. ‘나쁜 개인화 마케팅'의 끝에는 회복할 수 없을 만큼 떨어진 고객 신뢰만이 남을 뿐입니다.

그렇다면, 디지털 경제 시대에 소비자의 신뢰를 회복할 수 있는 방법은 무엇일까요? 15개 국가 1만 2000여 명의 소비자들이 생각하는 신뢰의 필수 조건, 2000여 명의 글로벌 고위 경영진이 답한 기업의 현 주소를 바탕으로 무너진 신뢰를 회복하는 방법을 어도비가 준비한 웨비나에서 명쾌하게 소개해 드립니다. 고객의 견고한 신뢰를 바탕으로 디지털 경제 시대에서 경쟁 우위를 점하는 노하우를 직접 확인해보세요!