롯데렌탈, 데이터 활용으로 고객 경험의 ‘묘미’를 살리다.
2017년 국내 유일의 전문 종합 렌탈 회사 롯데렌탈이 론칭한 묘미(MYOMEE)는 ‘대여’와 ‘공유’라는 색다른 방식의 커머스를 제공하는 라이프스타일 렌탈 브랜드입니다. 일반 커머스 플랫폼에서 상품을 구매하듯이 간편하게 구매, 할부, 렌탈 등 다양한 경험 방식을 선택할 수 있다는 점이 특징이죠.
묘미에서 대여할 수 있는 상품은 우리의 상상을 뛰어넘습니다. 정수기, 공기청정기, 안마의자처럼 대여가 흔한 고가 상품뿐만 아니라 해외 명품, 전자제품, 골프 등 다양한 카테고리의 상품들을 경험할 수 있죠. 묘미는 인수형장기, 장기렌탈, 정기배송, 보상판매, 일시불 등의 다양한 방식으로 상품 경험의 폭을 획기적으로 넓혔습니다.
‘대여'와 ‘공유'를 통한 경험의 행복을 선사하는 묘미의 고객경험(Customer Experience, CX)은 고객 데이터 기반의 마케팅 캠페인을 통해 만들어집니다. 고객경험 선도 기업은 고객 데이터를 통합하고, 관리하고, 활용함으로써 효과적인 개인화 마케팅을 실시하죠. 그렇다면 롯데렌탈의 묘미는 어떻게 고객 데이터 기반의 마케팅 캠페인을 실시했을까요?
유효 고객을 늘리기 위한 ‘묘미’의 묘책
롯데렌탈은 마케팅 캠페인 운영에 앞서 고객 구매 여정(Customer Decision Journey, CDJ)을 철저히 분석했습니다. CDJ 분석을 통해 비즈니스 목표와 타깃 세그먼트를 명료히 하기 위해서였죠.
고객 구매 여정에 따라, 묘미 팀은 “사지 않고 다 맛보는 묘미”라는 메시지의 광고를 운영하며 소비자의 인지를 높이기 위한 마케팅을 전개했습니다. 그러나 광고의 전환율(CVR)과 클릭률(CTR)이 낮게 나타나는 아쉬운 결과가 나왔죠. 묘미 팀은 문제를 해결하고자 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)를 이용한 고객 세그먼트 분석에 나섰습니다.
고객 데이터를 분석한 결과, 묘미로 유입되는 대부분의 고객 유형인 ‘광고 민감형' 고객의 구매 전환율이 가장 낮다는 것을 확인했습니다. 한편, 매출에 많은 영향을 미치는 고객 유형은 앱을 설치해 이용하는 ‘앱 사용형' 고객과 브랜드를 검색하여 서비스 이용을 시작한 ‘브랜드 인지형' 고객이었죠. 이 고객들은 광고 민감형 고객보다 서비스 이용 시간이 2배 이상 길었을 뿐 아니라 객단가 또한 높았습니다. 묘미 팀은 개인화 마케팅 솔루션 어도비 타깃(Adobe Target)을 활용해 핵심 고객군인 ‘앱 사용형' 고객과 ‘브랜드 인지형' 고객의 파이를 키울 방법을 모색했습니다.
고객 데이터를 활용한 ‘묘미'의 개인화 마케팅
애널리틱스와 타깃은 다양한 채널을 통해 유입되는 데이터를 실시간으로 분석하고, 타깃별 테스팅을 통해 데이터 기반의 개인화 마케팅을 실행하는 데 많은 도움을 주었습니다. 하지만 여전히 원활한 고객경험 제공에는 걸림돌이 있었습니다. 고객의 중도 해지 및 연체 여부를 알 수 없었던 익명화된 고객 데이터, 여러 플랫폼으로 파편화된 광고 데이터, 자동화되지 않은 마케팅 캠페인 등이 문제였죠.
롯데렌탈 소비재렌탈 부문 허상환 팀장은 “개인화 마케팅을 통해 지속적인 고객 경험을 제공하고자 했지만 한정된 리소스로 효과적인 운영의 필요성이 제기되면서, 캠페인 프로세스를 유형화하고, 자동화시킬 수 있는 방법이 없을까 고민했다”라고 말합니다.
롯데렌탈은 이를 개선하고자 어도비 캠페인(Adobe Campaign)을 추가로 도입해 기존 어도비 솔루션에 연결했습니다. 온라인 고객 행동과 영업 데이터를 통합하여 정확한 고객 프로필을 구축하고, 어도비 캠페인에서 이를 토대로 하는 고객 구매 여정 단계별 캠페인을 구축했죠. 이렇게 구현한 50여 개의 자동화된 캠페인의 성과는 다시 애널리틱스로 불러와 더 나은 캠페인을 위한 자료로 활용했습니다.
어도비 캠페인 도입 이후, 롯데렌탈은 KPI 달성을 위한 최적화된 마케팅 캠페인의 실행이 가능해졌습니다. 만약 묘미 앱을 설치한 고객이 상품을 주문하지 않고 앱을 빠져나갔을 때, 어떻게 대처할까요? 고객이 상품을 확인하기도 전에 앱을 이탈했다면 회원가입 혜택을 강조하는 캠페인을 실시하고, 상품을 확인했으나 구매하지 않았다면 현재 가장 인기 있는 상품이나 인구통계학적 특성이 비슷한 고객이 구매한 상품을 추천하는 캠페인을 실시합니다. 이처럼 개인화된 캠페인은 이전보다 더 많은 고객이 '상품 구매'라는 최종 단계까지 이르도록 만들었습니다.
롯데렌탈이 어도비 솔루션을 도입한 이후 ‘브랜드 인지형’ 및 ‘앱 사용형’ 고객의 비중은 기존 6%에서 21%까지 높아졌습니다. 구매전환율 또한 솔루션 도입 전보다 95% 향상되는 결과를 이끌어냈습니다. 어도비 솔루션과 함께 성공적인 고객경험관리를 실천하고 있는 롯데렌탈 묘미 팀은 앞으로도 고객 데이터의 철저한 분석과 활용으로 최선의 개인화 마케팅을 제공하는 것을 목표로 삼습니다.
허상환 팀장은 “묘미는 2019년부터 2022년까지 약 4년 간 지속적으로 마케팅 캠페인의 근간이 되는 디지털 기반을 고도화해왔다. 앞으로도 마케터가 직접 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있는 디지털 시스템을 도입하고 계속 최적화를 이뤄나갈 것이다”고 말합니다.
쇼핑의 새로운 ‘묘미'를 만든 롯데렌탈의 고객경험관리(Customer Experience Management, CXM)는 앞으로 어떤 모습으로 펼쳐질까요?